地产圈人看SOHO 3Q:潘石屹的一厢情愿?
2015-02-06 07:57

地产圈人看SOHO 3Q:潘石屹的一厢情愿?

先把我对SOHO 3Q的看法放在前面:决定短租业务生死的是出租率,而联合办公又关联另外两个因素:性价比和社交。3Q虽然租期灵活,但1300元/周≈5700元/月的人均价格并不亲民。而“无为而治”任由三教九流自然形成社交圈的想法也过于一厢情愿。


以下先简单回顾下,给没去参观的童鞋补补脑,简述3Q产品和服务:


开放区工位1000元/周(很少),办公室工位1300元/周(最小办公室2人),最长租约12周,不开放年租。注册:不提供

楼层配套:会议室5个、茶水区1个、休闲区1个、活动区1个、电话吧2个。


免费:咖啡茶水、Wi-Fi、文印


收费:会议室200元/小时(4人)、400元/小时(8人)、访客超过1小时收费50元/人/小时


其他官网有公开信息的,此处不做赘述。


此外再剧透一下3Q的使用攻略(BUG)哈哈哈:


VS 不长租。可以选择12周,并且入住当天“续租”,变相租半年租(5个半月)。

VS 访客收费。利用“限免1小时”的规则,55分钟出门抽根烟再回去,系统重新计算时间。

VS 3Q红包。感觉租金略贵的童鞋,利用红包实现每单(非每人)抵扣500元现金。至于红包的发放,老刘也没得出规律,建议多访问SOHO 3Q官网和@潘石屹微博。


3Q为谁而生?


老潘一定听过小米的Slogan“为发烧而生”,那3Q假象的客群是谁呢?以现在的产品策略来看,定位中短期过渡的办公室需求者可能包括以下几类:


√ 准公司,或初创型企业——前景不预期


√ 大型公司的新项目团队——周期弹性


√ 其他愿意尝试的组织和个人——待观察


否定关键词:草根创业。


无论是以上哪种客群,都必须有一个前置条件——高支付能力。1300元/周换算成月租,是1300÷7×365÷12≈5649元。如果考虑开会因素,动辄每人每月超过6000元。如果说大公司是主流吧,单个办公室容纳3-5人不利于团队交流;如果是小公司,价格因素又会屏蔽大部分创业者。根据老潘透露的选址标准“区域服务业GDP”来看,高产值的小型公司/团队一定会有,同时又恰巧出现在望京,同时又喜欢SOHO系产品,同时又恰巧3、5人办公,同时又具备……算了,先往下看吧。


3Q创造了什么客户价值?


1、“常态化短租”的写字楼产品,虽然单价折合理18元/天,但租赁标的小,总价低,较低租金门槛进入写字楼(非居民楼或咖啡厅)。


2、灵活短期减少投资风险。


3、增加社交场景设计,写字楼办公领域的陌陌,约吗?


乍一听,绝对是高端创企神器。可现场参观时你会发现,老潘的O2O办公室有高价低配嫌疑——千篇一律的玻璃房,放着目测3位数价格的办公家具。当然,以从业者的角度,我还是不得不佩服3Q的团队——成本控制水平一流。模块化方式预制办公室,用玻璃和成品型材“安装”整个办公室,降低了对装修的依赖。这种“轻工程”既可以降低装修预算,还有效控制施工周期。


如果说短租客户对硬件并不感冒,那么私密性是否会有人在意呢?在走廊,可以清晰地看到每一间办公室内的一切,包括人物表情和显示器画面。我不能说这样的办公空间不好,毕竟萝卜咸菜各有所爱。只是,我有限的人生阅历中,同时具备“愿意展示”和“人少”、“钱多”三重属性的金字塔“塔尖”型公司好像并不多见。


soho1.jpeg


社交圈?异想天开的跨界组合


SOHO 3Q的Slogan“和喜欢的人一起工作”,看上去很美好,但实际上很难实现,因为你根本不知道会遇到谁。


做一个办公社交圈初衷不错,很可能产生1+1>2的效果,甚至一不小心产生点类似O2O啊、智能硬件啊等时下流行的产品,跨界组合嘛。但3Q跟中关村各种咖啡本质的区别在于,后者虽然“像农贸市场一样无门槛交流”——老潘语,但任何一个孵化器都有准入门槛,包括入孵的行业限制,以及要求提供BP——类似职业的人处在同一个主题圈中,上下游公司的人都知道大家需要什么,容易达成默契并形成产业链。而3Q开放不同行业欢迎跨界组合则像是乌托邦,听故事的趣味性远大于异业组合的可能性,尤其是在产业、盈利模式都不对等的前提下,比方:A公司已经估值数亿,B公司还在为上礼拜第一单顾客2万元没回款发愁,俩人能聊到一块吗?


更要命的是,3Q似乎没有审核机制,并且面对个人开放。换句话说,把风险控制寄托在1300元上。即使没有骗子存在,在这个社交大于办公本身的生态圈,相互拜访是否会引来陌生人骚扰?


社交圈,跟俱乐部类似,起码要让受众了解你是一个什么样的组织,什么样的主题,有什么样的会员,才可能吸引后来者加入。


SOHO 3Q的竞争者有哪些?


假设一切不够美好的情况都不会发生,3Q会一帆风顺吗?


广大写字楼业主效仿并不难,尤其是3Q这种模块化组装的初级硬件产品,根本没有复制壁垒。而连锁效应——2015年内开设北京上海10个网点的规模优势,恐怕短期内很难体现。毕竟大部分办公需求还是本地化的,每天北上广飞来飞去不落地的商务客群还是很有限。


再就是各种产业园和孵化器,尤其文创、互联网、工业设计等产业,“重度垂直”的行业聚焦优势是老潘无法复制的。而这个角度来看,3Q只是创业者们游戏开始的“新手村”,来的都是匆匆过客,几个月后免不了投入前者的怀抱。


最后,还有笔者老刘所从事的行业——北京、上海两地超过100个楼层的服务式办公室(ServOffice),只要敢于变革,把过去动辄人均成本4-6K/月的报价变成价格透明的短租产品,至少同辖区内跟3Q竞争不必担心于处下风。当然,我这么说,没准有些同行还会不高兴:别拿3Q跟我们比,我们可是真材实料,一把椅子就8000元…


“微利”折射空置率忧患


再看3Q产品的定价,假设平均工位8平方米,租金收益高达1300÷7÷8≈23元/天/平方米,远高于项目官网报价6.5元/天/平方米,而老潘却言“微利”,难道是按照五星酒店,经济危机时30-40%的入住率来计算?


面对媒体时,SOHO当家人虽然打肿脸充胖子,一脸微笑地表示开业当天已经租出一半,但我相信精明的老潘心理一定很清楚,第一批访客和入住者有一半不是真客户——起码是伪需求(同业观察、展示宣传等)。事实上,办公短租如同酒店、会议中心一样,更看中“日均值”而非“实时值”。用大白话说:今天可能来了个土豪包场,瞬间100%满租,4周后到期,空一半也说不定。下图为笔者老刘在3Q App的截图:21、22、23层可预定——空置工位分别占50%、98%、94%。


soho2.jpeg


销售是立身之本


最后说说销售吧,简单把客户分成新、老客户两类。


以SOHO的知名度,老潘的个人魅力附加传播能力,新客户的获取不是问题,难的是新客户的购买意向。毕竟是房地产项目,少不了传统预约、看房、比价……再怎么O2O,“在线支付”还是发生在销售现场而非其他场景。这个过程中,线上的流量成本,线下的营销费用,仍然少不了。而O2O的线上产生购买决策,以及预订、付款,仍然没实现。


老客户重复使用看似OK,毕竟有过体验认知,二次购买APP就解决了。但也面临频次问题,真有那么多的灵活办公需求吗?以及中小客户是否租得起本身。如果是支付能力强的大型公司,一次需要40-50个工位,而3Q未必恰好有那么多工位——除非空置率很高。所以我对6-12个月后的重复客户数据也不看好。


可以后的事谁知道呢,看春节后老潘怎么改变吧。


作者老刘,7年商业地产经验,微信号:lao666,微博:@世鳌老刘

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