“我认为它十分差劲!”:那年乔布斯到底对 Segway 说了什么?
2015-06-02 12:50

“我认为它十分差劲!”:那年乔布斯到底对 Segway 说了什么?

虎嗅注:在与小米牵线之前,Segway与乔布斯之间有过一段“姻缘”,而当年乔布斯对Segway说了些什么呢?关于产品设计的圣经、发布的策略都在这里了。本文转自作者在知乎的专栏,原文标题:那年乔布斯到底对 Segway 说了什么?虎嗅略有编辑。


前段时间,@于欣烈在他的知乎专栏里写了一篇文章,里头引用《Code Name Ginger》一书,还原了当年乔布斯、贝索斯初见 Segway 项目的场景。里面有几段话很有趣,我把它转给了小米生态链公司群的各公司老大看,得到的共识是,原来做硬件产品到最后都有着一些相同的方法论。


所以记录于此。如果有兴趣读下面的内容,请先阅读第一段链接的文章作背景。


Tim Adams 看了乔布斯一会儿,然后转向屏幕调出两款 Ginger 车型的演示图。准备开始演讲。


“正如你们所见。”Segway CEO Tim Adams 开始自己的演示。


“让我们探讨更重要的问题吧!”乔布斯打断道,“为什么要有两款型号?”


“我们讨论过,”Tim Adams 说,“我们认为……”


“我觉得这里面有一个大问题。”乔布斯说,“我昨晚想了一晚上。Dean Kamen 走后我根本睡不着。”他的手掌上画满了标记。他介绍了 iMac 的经验:已有四款颜色的iMac发布时只有一种颜色,因为他想让设计师、营销人员以及公众绝对的专注。


七个月后,他才推出了其他型号。在乔布斯说话时,贝索斯和 John Doerr 都不住地点头。


做产品时应该同时开发几款?


毋庸置疑,最好的答案是 1 。


它带来的好处,不仅是让团队能更聚焦,同时在发布时,也能让公司资源以及用户的关注点非常集中。


但这一点在硬件产品上其实非常困难,尤其是第一代,因为它存在一个悖论:你希望让用户以尽量低的成本进行尝试,也让销售数字变得好看;但与此同时,你又希望让产品能做到最好,这意味着你会一次次忍不住去尝试更高性能的元器件和更好的设计,它是售价的敌人。


我们在做产品时,也经常会陷入是否要用“标准版+Pro”双产品组合的无尽思考。如果产品不是“1”,很多时候决策会变得更简单——虽然执行会变困难,但这往往不是决策人考虑的第一要素。


如果不是有不可抗力,选择“1”几乎是必须的,虽然这其实更需要勇气


“你确信你们的目标市场是高端消费者吗?”乔布斯问。


“是的,但我们知道对我们来说有风险。”Tim Adams 回答,“我们的产品因此可能会被视为一种玩具或一时的潮流。”


“如果 Metro 版少卖几千美元,并引发热卖。”乔布斯说,“你们可以再推出 Pro 版,在工业和军事市场卖出双倍的价钱。”


Tim Adams 赞同地挑了挑眉,他望向公司创始人 Dean Kamen,但后者面无表情,他只能又转向了别处。


哈哈,这是第二个问题,关于“售价”。很显然,乔布斯希望它成为大众电子消费品,因为这是通往“Big thing”的最佳途径。但从之后10年 Segway 的产品来看,它显然从未往这方面走。


利润,是产品难以逃脱的一个魔鬼。在这里我不想说“小米模式”什么的,但这是一个很好的思考点。


有时候,热销或市场追捧,带来的市场价值会被人所忽略,更多人不愿意对这些难以评估的回报作太多考虑,因为“售价”、“成本”才是更清晰可见的。


“其他人对设计有什么想法?” John Doerr 问道,转移了话题。


“你觉得怎么样?”乔布斯对 Tim Adams 说。这并不是向他提问,而是向他挑战。


“我认为它刚刚成型。我们期待……”


“我认为它十分差劲!”乔布斯说。


他的激烈言辞让对方愣住了。


“为什么?” Tim Adams 问,声音有些僵硬。


“就是很差劲。”


“哪些方面呢?” Tim Adams 说,感觉好像被人踹了一脚。“给我点线索。”


“它的外形不够革新,不够优雅,也感觉不到人性。”乔布斯说,这三点正是他的设计“圣经”。


“你们拥有让人难以置信的创新机器,但外形看上去却非常地传统”。最后这句话像一根针一样。


如果 Doug Field 和 Scott Waters(二人是产品的设计负责人)在场,一定会备受伤害。他们都很崇拜苹果的设计品味。


“设计公司到处都有,也许他们能够想出来一些我们没想到的东西。”乔布斯接着说,“一些能让你看到后失禁的东西。”


看这篇文章时我一直等着这一段,它是关于产品本身的,遗憾的是就当时的场景来看,也许是因为乔布斯的态度太让人恶心,显然 Tim Adams 不想把这个话题继续下去。


并不是说乔布斯总是对的,但从这段话里强烈透露出了他对这个产品的喜爱和期待。Segway 是个好产品,但乔布斯所说的“革新”、“优雅”、“人性”,其实是站在用户角度说的。


它真的不革新吗,不人性吗,如果就事实来辩论,恐怕很难有结果。但是起码它的革新、人性,并没有经由 Segway 的设计,很好地传达给用户。而如果用户无法在自己的观感和使用中感受到这些,那即便它有,也是没有。事实上,有时候“设计”还能更深一步,把你原本可能没有的东西创造出来,但 Segway 当时离这一步还有十万八千里。


看完这段,我的感觉是深深的遗憾。


“去它的交货期。你们根本还没有伟大的产品!”


乔布斯似乎没有更多要说的了,所以等待片刻后,Tim Adams 接着说:“现在让我们继续,因为我们今天没有太多的时间……”


“我们有时间。” John Doerr 打断道,这可不是他的风格。“我们想听听史蒂夫和杰夫的意见。”


“但现在的问题是,按我们的计划,交货期快到了。”Tim Adams 说。


乔布斯的头转向 John Doerr 又迅速转向 Dean Kamen ,好像他被掌掴了一样。“这真是倒退。”他提高声音说道。


“去它的交货期。你们根本还没有伟大的产品!我知道交货期很重要,但是你们只有一次机会,如果失去了,你们就完蛋了。”


小米生态链也经常——非常经常,碰到这个问题,总结起来就是“当我跟你谈产品时,你跟我谈时间”。比如沟通中,对方会说“赶紧封样,我们要赶2个月后发布,如果你不签字时间就来不及了”,或者“雷总已经定了要在发布会时一起发,如果现在这个设计还继续纠结,肯定赶不上”,又或者“我的100个工人等着生产,他们现在每天拿着钱没活干”等等。


当然,我们可以把所有细节列出来,并且清晰地排上时间表,所有的东西都可以谈,时间和时间点当然很重要,但是……产品永远是第一位的,去他妈的交货期!


Segway CEO Tim Adams 继续演示,乔布斯再次傲慢地问:“你们的工厂要建在哪儿?为什么要建工厂?为什么要自己生产?”


“部分原因是,”Tim Adams 解释道,“将我们的代码给别人会承担很大风险。”


但在乔布斯看来,这不是个好理由,因为代码可以轻易被重新编写。


Segway 要自己建工厂,原因是保密。但是对一个新创公司而言,这真的太重了,而且会让团队不聚焦。但这一点上显然乔布斯也没能说服 Segway,或者说他已经不在意是否能说服了。他只是点到了这个问题。


如何把团队做“轻”是个永恒的话题,尤其对硬件公司来说。总而言之,我们希望每个团队都是一个精悍的特种部队,聚焦在自己的核心竞争力上实现精准打击,而工厂和资源,则是需要一遍遍去寻找的“航母和卫星”,它不是你的主要业务。


下一个议题是 Ginger 可能面临的一些法律限制,以及应该如何克服。


“从个人角度来说,我是个创造大新闻的人。”


当资料研读时间结束后,贝索斯举起文件。“我认为这个计划从一开始就不成立。”他说,“美国太充满敌意了,那些汽车公司会游说议会反对 Ginger,他们会赢的。”


贝索斯建议逐步推进,先以某一个城市或国家作为实验地。一旦 Ginger 的优势清晰地显露出来,公司就可以以此为支点撬动美国的立法机构。


贝索斯认为,理想的起始地是新加坡:“你只要说服一个人——那个‘哲学王’(语出《理想国》,这里暗指新加坡是总理决定一切),然后你就会有 400 万用户来试用产品。”


但乔布斯却并不认同贝索斯的建议。由于互联网,逐步推进已经不可能了,他说。人们会从蛛丝马迹的信息中了解到这个设备,并且马上就会想要。


所以在国外小规模发布是愚蠢的,因为如果这个机器不在美国上市,公司就会错过在其最大的目标市场中价值 1 亿美元的免费公关的机会。

而且,新加坡可是盗版的“贼巢”,公司最终还需要花一大笔钱来抵御盗版。如果想控制发布节奏,更好的方法是在部分美国大学校园发布。


“如果你们展示给 Hennessy 看,”乔布斯对 John Doerr 说,他指的是 John L. Hennessy,斯坦福大学校长,同时也是个一流的工程师,“他会失禁的。”


Hennessy 明显比乔布斯更容易说服。“如果你给他 100 套产品让他进行安全性和使用性方面的研究,这桩生意十分钟之内就能敲定。”

乔布斯接着说,“你在十所大学这么做,或者还包括迪斯尼乐园,人们会看见产品,但不能购买。”


但乔布斯同时警告说,即便这种逐步发布的模式也遍布着风险。比如某个斯坦福大学的“傻孩子”在骑行 Ginger 时受伤,并到网上说这个机器差劲,公司就会被拖入泥潭,因为人们无法从自己的体验中知道真相。


但是反之,快速的大批量发布,产品所得到的普遍赞誉效应会淹没少数负面的反馈。


“我理解逐步发布的吸引力。”乔布斯总结道,“但从个人角度来说,我是个创造大新闻的人。”他这一天第一次展露出笑容。


“快速发布的风险是,”他继续说道,“你将暴露在你的敌人面前。你可能会需要花很多钱来与小偷斗争。”


“我们还有一些东西他们无法得到。”Dean Kamen 说,“我们掌握唯一渠道才能获得的特殊元件。”


“他们会想办法得到的。”乔布斯说。


“我花了九年时间研究。”Dean Kamen 说,“我认为他们做不到。


“我觉得这段对话的重点是错误的。”贝索斯说,“你们有一件革命性的产品,你们卖出他们不会有问题,但问题是,人们是否会被允许使用它?”


乔布斯表示,他的住处离便利店有七分钟路程,他并不确认他是否会使用 Ginger 到达那里。贝索斯点头同意。


一位参会投资人表示,先开始上市零售是不是好些。贝索斯认为这会更安全,也为生意的增长搭建了一个稳固基础。


这段相对很零散,可以清楚看出贝索斯和乔布斯是两类人,他们甚至在对话中讨论的都不是一个话题——贝索斯说的是政策(新加坡、汽车公司、法规),乔布斯说的是发布节奏(快速发布、美国市场、舆论风险)。


里面最有价值的是这段:逐步发布遍布风险,比如有人在骑行时受伤并且进行负面反馈,公司就会很被动,因为刚开始市场上产品的量很少,人们没法自己体验并且辨认这种负面消息的对错。但快速的大批量发布,产品所得到地普遍赞誉效应会淹没少数负面反馈。


我们在产品临近发布时,总有一个问题需要找到答案:是否要对产品进行公测?甚至已经有了一套行之有效的方法。但乔布斯所说的风险仍然存在,尤其是在代步工具这种“高危”产品上。但是“不公测”会带来更大的风险,并且对产品的成熟度有着更高的要求,这意味着很难控制大众预期,尤其在互联网时代,滚雪球效应进一步强化。


另外一段是 Dean Kamen 对 Segway 所建立的硬件门槛的自信,这一点上我也赞同乔布斯——只要有利可图,你的模仿品就会快速兴起,比你所预料得要快得多。如何预防这个问题?答案是几乎不可能,哪怕你已经是按照成本价销售,它们也仍然能从低配或者选用垃圾元器件来获得差价利润。


在这个时候,只能缩减它们可能的利润空间,同时尽快完成大规模销售,让想要购买的用户都能买到。


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