文字是钉子,视觉是锤子。读《视觉锤》,定位理论的传承与发展
2013-03-20 16:02

文字是钉子,视觉是锤子。读《视觉锤》,定位理论的传承与发展

钉子第一,锤子第二
文/寻空 虎嗅用户

1972年, 艾•里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文,随后,“定位”理论逐渐成为营销界最重要的理论之一,并影响了无数的营销人。多年以后,“定位”理论不仅没有随着时间的推移黯淡下去,反而在更大范围内受到追捧。

40年后,作为艾•里斯的女儿、合伙人以及定位理论的继承者,劳拉•里斯出版了《视觉锤》,“视觉锤”被称为“定位”理论的传承和发展。作为一个新兴理论,视觉锤理论还有待市场检验,不过我们还是可以针对此书做一些讨论。

钉子和锤子

1973年,心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。之后,在向研究对象展示成组的图片时(一张是他们见过的,一张是此前没有见过的),他们能记住之前看到过的70%的图片。

试想,如果将10000张图片换成10000句广告口号,结果会怎么样?

这便是视觉锤诞生的理论依据,所谓视觉锤,简单来讲,其实就是产品或品牌的视觉呈现,视觉更可能比文字让人印象深刻,比如耐克的钩子,麦当劳的金色拱门m,苹果公司的苹果(还有ipod与众不同的白色耳机),星巴克的美人鱼等等。这些视觉锤相对于企业的文字宣传,更具有冲击力,也更有利于加深大众对品牌的记忆。

在这里你可能有一个疑问,不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象,但它为什么没有成功?答案是在视觉锤理论中,文字的作用是至关重要的,只有视觉呈现而没有文字的广告或者企业LOGO,就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女,很难让人印象深刻。

文字便是视觉锤理论中的钉子,比如耐克的just do it——想做就做,苹果公司的think different——非同凡想,雪碧的Obey your thirst——服从你的渴望,宝马的The ultimate driving machine——终极驾驶机器。这些文字阐释了企业的理念和定位,耐克代表永争第一的精神,苹果代表与众不同的品位,雪碧代表激情、渴望,宝马代表自身的品质与价值。

这些文字信息就像钉子,而视觉锤的作用便像一把锤子,将钉子深深地钉进大众的脑海中。

钉子和锤子,一个抽象的、内涵丰富的文字信息和一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现,二者缺一不可。


所以在视觉时代的定位理论应为文字定位+视觉定位。文字定位为广告词、slogan或企业口号等(作者并未明确阐释,此为一缺陷),视觉定位为企业或产品的LOGO或形象。

一些国外视觉锤案例

1.万宝路

作为世界上最知名的香烟品牌,万宝路的定位为具有男子气概的香烟品牌。对应于其定位的钉子为:Come to where the flavor is Marlboro Country(光临风韵之境——万宝路世界) ,视觉锤为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。这个来自于李奥·贝纳的策划被誉为广告史上最为成功和伟大的营销策划之一。

2.棒!约翰

棒!约翰是世界三大比萨品牌之一,在1984年诞生之前,美国市场上已经有必胜客、达美乐等成功比萨品牌。棒!约翰定位于高端比萨市场,其钉子为使用了数十年的“更好的馅饼,更好的比萨”,视觉锤为电视广告中那位年长的、花白头发、蓄着八字胡的意大利老头——棒!约翰,它创造了视觉差异,强化了语言钉子。

3.沃尔沃

作为世界上最知名的汽车品牌之一,多年以前,沃尔沃轿车将自己定位为安全轿车。它的钉子就是:安全第一,沃尔沃始终如一,而视觉锤则是在电视专题节目中的碰撞测试。具有视觉冲击力的碰撞测试加上安全的承诺,帮助沃尔沃成为美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车,甚至有22的时间销量超越了宝马、奔驰和奥迪。但1993年以后沃尔沃开始偏离它的安全聚焦,推出运动型车和敞篷车,逐渐淡化了曾经大获成功的视觉锤,结果其在美国的表现直线下滑。

顺便说一下,吉利收购沃尔沃后,基本上完全背离了沃尔沃本来的定位,李书福认为“沃尔沃轿车传统的低调、安全的风格,在中国没有前途,因为中国的有钱人要的,是看得见、摸得着的‘豪华’”。李书福将沃尔沃安全的定位转变为了奢侈、豪华。2012年,沃尔沃在中国市场销量约为4.2万辆,远低于预期目标的6万辆,同比下滑10.9%,目前看来,沃尔沃的转变算不上成功。

一些国内视觉锤案例

1.脑白金

脑白金注定是可以载入中国广告史册的产品,作为主宰了中国多年保健品市场的产品,它创造了无数记录。在脑白金盛行的那几年,几乎每个人都会记住一句歌:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

脑白金的定位非常简单——礼品,对应于此定位的钉子就是那句短歌:今年过节不收礼,收礼还收脑白金,它的视觉锤就是广告上那两个手舞足蹈的老头和老太太。史玉柱作为中国最知名的企业家和营销奇才,几乎将脑白金的营销做到了极致。

需要一提的是,脑白金的营销除以上亮点之外,还用到了声音(那句歌),这真是一个既有文字又有视觉还有听觉的完美案例。

2.麻辣诱惑

麻辣诱惑是一个时间不长的品牌,它于2002年在北京始创,麻辣诱惑的定位为对辣或川菜钟爱的年轻人群吃饭、休闲的地方,它的钉子就是麻辣诱惑四个字,不得不说这个名字起得恰到好处,它的视觉锤为在黑色背景中的红色辣椒,那样的辣椒极具诱惑力。不仅如此,店的装修也无处不透出“诱惑”的元素:红与黑的主色调,钢化玻璃与手砌灰砖墙的巨大反差,将时尚诠释为一串魅惑的符号。

截止到2012年3月,麻辣诱惑已经在北京、上海和天津拥有几十家门店,日均客流量达到15000人,从数据不难看出,麻辣诱惑距成为成功的全国连锁餐饮品牌已经不远。

3.锤子科技

说到锤子科技,可能许多人并没听说过,但要说到罗永浩做的手机,恐怕许多人就会会心一笑:哦,那个罗永浩整天在网上吹的品牌啊。

我之所以要拿出似乎刚刚诞生的品牌锤子科技来讨论,一方面因为它契合视觉锤的元素,另一方面也是检验视觉锤理论的最好时机。

锤子手机的定位,用罗永浩在微博上宣传的理念应该是:一部能体现使用者与众不同品位的手机,一部软硬件皆超过(他甚至都不说比肩)苹果的高端手机。锤子手机是时尚,文艺,内涵,与众不同的代名词。而罗永浩在日常的微博中也不厌其烦地一次次强调其手机的牛逼(这是视觉锤中所说的重复、重复、重复)。

锤子手机的钉子还没有,但应该脱不开以上定位。他的视觉锤则是红色背景中的黑色锤子,这代表什么?肖申克救赎中的锤子——救赎?迷墙中的锤子党旗——自由?虽然这并不能确定,但老罗说这是一个内涵丰富的LOGO,也许有内涵这就够了。

罗永浩是一个好的营销人,不了解他有没有看过《视觉锤》,但据他自己说,《定位》他是看过的,因此有理由认为他应该是深谙此道的。锤子手机的视觉锤看起来是符合视觉锤的原则的,至于它能不能成功,就拭目以待了。

成功视觉锤的必要条件:重复

对于一个产品或品牌来说,有优秀的视觉锤是重要的,但这不等于有了视觉锤,其它的就都不用做了。如果耐克没有大量的广告,很多人恐怕根本难以记住它让人有点摸不着头脑的钉子。所以视觉锤需要另一个补充,那就是重复、重复、重复。

下面的图是最近微博上比较火热的著名商标变更图,从图上可以看出里面基本上只有苹果、福特、可口可乐和星巴克多年没有大幅度变动商标。当然这意思不是说商标应该永远不变,而是说商标不应该频繁地变动。这里面最典型的例子便是GAP,GAP一开始就没有很好的视觉锤,更致命的是它在2年之内来回变动,这会让消费者摸不着头脑。优秀的视觉锤可以用上几十年不用变化,比如耐克,可口可乐,而多年不变的视觉锤也从侧面反衬了这一商标的成功。


重复是视觉锤成功的必要条件,但应该记住成功的营销都不大可能是单一因素决定的,而视觉锤只是成功营销的一环而已。


读点:视觉锤,锤进了哪根钉子?



文/王赛 科特勒咨询(中国)公司
 
一. “锤子”的前世今生:定位理论的荣耀与困境 
 
本书是劳拉里斯女承父业的担纲大作,以我的理解她是试图重建起艾里斯和特劳特70年代风靡的“定位”理论。(故在书中首页写着——“定位”是一个语言概念,而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤!)大家翻开一本杂志,都可以看到“定位”的广告,荣耀很多,这里不评述了。但是定位理论一边是荣耀,另一边确实碰到了危机与困境,且不说社交媒体时代对“定位”理论的冲击(我认为社交媒体时代企业品牌建立应从“定位”转向“关键词联想群”),单纯从其在前SNS时代来看,“定位”理论一直面临困境,比如“不体系”——理念很好,但是如何操作的体系在哪儿?特劳特一直说美国企业90%知道定位但是未成功用定位,我看了他的分析,较牵强,有点“成者王侯败者寇”的意思。还有一个严重问题就是概念无限上升,大家都知道《定位》这本书原来前面还有个名叫做《广告心理战》,谈的是广告策略的问题,后来被里斯和特劳特逐渐上升到营销战略的高度,企业战略的高度,当然这两次上升在某种意义上有一定道理。但是也造成了大家都在说“定位”,但是说的“都不是一个意义上的定位”的窘境。定位如何落地?定位如何升级,劳拉的锤子似乎想试图回答这个问题。 
 
二. 所谓“锤子” 

A. “锤子”与“钉子” 
要理解“锤子”,首先要知道“钉子”。里斯和特劳特是想用“钉子(the verb nail)” 
把定位钉到消费者心智中,劳拉这次要解决40年来来定位理论中的“锤子”何在,于是她提出“视觉锤(the visual hammer)。比如可口可乐的“钉子”是XXX,但是要传递出去,可口可乐就用了“女性身形瓶子”这样一个“视觉锤”,比如Target的是“钉子”是XXX,但是传播时用了“圈圈”那样一个“视觉锤”。于是,按劳拉里斯的说法,定位怎么定可以简化为公式:定位(positioning=the verb nail+ the visual hammer)。书中她谈到了十种方式创造视觉锤(shape, color, product, package, action, founder, symbol, star,animal, heritage)。 
 
B.“锤子理论”根基何在 
不是你说你是锤子你就可以去锤进去钉子,所以要问到“视觉锤”的理论基础何在。劳拉做了一个简单的解释:数字媒体时代信息太多,以致消费者开始用右脑思考。心理学中说人有两个大脑,左脑是理性的,记忆基于词语(word),右脑是感性的,情绪化的(emotional),以视觉形象为记忆单元。所以在现在这个时代,语言定位(比如说“西北莜面村”经过“定位”后改名“西北菜”)不能完全搞定,需要“视觉锤(the visual hammer)以形象的方式表演出来。其实这个“视觉时代来临”提出已经不是一天两天,我记得南京大学社会学系周宪教授很早以前就做这个方面研究。 
 
三. “锤子”盯进了哪根“钉子” 
 
A. 换了马甲? 
 从书中看劳拉所理解的“定位”,还是作为品牌传播的意义存在(那这里就不上升到营销战略与企业战略来谈论了)。品牌的本质在于建立差异,而这个差异在品牌里是通过“沟通”来解决的,而不是产业链布局、资源配比来解决的,这就是同样本质是建立差异,品牌战略和公司战略的区别所在。为什么要定位?为什么要搞视觉锤?本质都是要解决“沟通差异化”,从这个意义上,品牌战略的本质没变,视觉锤只是工具。 
 
B.给“锤子”一锤 
通读全书,我也有很大的疑问,疑问如下: 
1.“视觉锤(the visual hammer)”与“品牌识别”难道不是一个概念么?书中提到的Target的圈圈不是它的品牌标识么(LOGO识别)?书中提到的麦当劳的金色拱门不是它的品牌标识么(颜色识别)?书中提到的代言Accenture的老虎伍兹不也是它的品牌识别要素之一么(代言人识别)? 
书中劳拉解释是“品牌标识不一定是“视觉锤”, “视觉锤”要“can emotional communicate sth”,但是那只是说识别要设计得简单点,动人点,情绪化点,难道还有什么其他的不同吗? 
 
2.另外,如果说要解决品牌的差异化,调动消费的右脑,又何止一个“视觉锤”呢?为什么不能有“听觉锤”(苹果手机来电时那个声音)?为什么不能有“嗅觉锤”(哈拉斯赌场的香味)?为什么不能有“动作锤”(DQ给你冰淇淋前那个倒挂的动作)?这些都是解决钉子的问题。 
 
C.“锤子”究竟锤进了哪根钉子 
 我认为,“视觉锤(the visual hammer)”概念的提出,至少是对定位理论的体系化的一个探索,然而上面我也提出了我的疑问。那么从我的角度看,这锤子到底好使不好使呢?我想起了05年很畅销的另一本书《紫牛》,多年后塞斯高汀到底在这本书中说了啥,我全忘了,但是我就记住了这个词——“紫牛”,虽然他拿了一个新瓶装了旧酒(讲的还是差异化嘛)。我认为,“视觉锤”也是这样,品牌传播的本质没变,如果说它是定位的升级,我不置可否,但是若干年后我估计我还能记得这个词,和“紫牛”一样,它只是营销人的成功,而不是新营销理论的成功。然而,说到这里,我又想起某位哲学家说的:所以新理论,很难说是fresh的或革新的,但它的意义是让你单独重视起某个元素来,有这个意义,也就不错了。 
 
还是推荐大家翻翻,批判的看,辩证的想。 
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