从乐视到陌陌:音乐直播是热潮还是泡沫
2015-10-20 06:19

从乐视到陌陌:音乐直播是热潮还是泡沫

自从在2014年8月2日,乐视音乐成功地玩了一场汪峰鸟巢演唱会的付费在线直播,超过75万的场外观众参与和2,250,000+的线上票房营收,掀起了在线音乐直播的热潮——在随后的一年内,包括腾讯视频、优酷土豆在内的视频平台都迅速加重了对音乐直播节目的投资,直至7月陌陌现场上线。国庆节期间迷笛音乐节、理想音乐节和简单生活节的直播火力全开……


音乐直播从哪儿来的魅力,招致了在音乐和视频之外的互联网平台之追捧?


传统模式的疲软,音乐直播成救命稻草


相比众多音乐平台难于回收巨额版权预付的现状,汪峰鸟巢演唱会直播在流量和票房的双重丰收颇有启发性,看起来性价比不错的音乐现场直播难免会招致凿出“新入口”的跟风,QQ音乐与腾讯视频推出了“Live Music”,酷狗音乐(繁星网)和优酷土豆等也都跟进了音乐现场的直播内容,而多起来的音乐直播平台随后也出现了分水岭。


音乐直播表面模式的区分是收费与免费:收费就是要门票的,在国内成规模的就乐视音乐一家,汪峰鸟巢演唱会直播的线上门票是30元,后来也有6元场中央车站的直播门票,直至年费会员专场。免费也分两个阶段,第一阶段是吸流量,第二阶段是转化,借助粉丝互动、周边商品等深度服务收费,但至今更多的直播平台还留在第一阶段。


就整个音乐直播的市场而言,还远远未及价值回报的时候。


分水岭更本质的岔口在于身后的核心价值与定位。一类是从用户体验出发,早期也是用明星的强IP吸流量,但后期经营中心是在“场馆”而不是“演员”,瞄准用户的是品味和习惯,乐视音乐、野马现场,还有摩登天空的“正在现场”等都属此类;另一类是从内容属性出发,重心是在数量和内容IP的强度与黏度,瞄准用户的是内容依赖和冲动,诸如粉丝经济等从内容IP延展的价值挖掘是未来的突破口,腾讯视频、优酷土豆和酷狗音乐等都属此类。


CFP471077523.jpg罗大佑在2015张北草原音乐节现场(图片由汉华易美CFP授权)

音乐直播:抢用户眼球的另类武器


在YY的直播间或者17(一款由国民老公王思聪投资的直播与分享APP),音乐对看客而言都是加分项,但这些都不在音乐直播平台的范畴。有关音乐直播平台的界定,是与音乐艺术家和音乐内容根骨相连的,这就表明成本在包括直播权、出场费之外,还有亲身参与的技术性支持,以保证直播的最终效果(导播控制的尺度、声音的质量与画面的流畅程度,都决定了屏幕前用户的体验),比起纯粹性付费购买即可直接播放的影视节目更复杂,总成本也就更不可控。


即使高质量音乐直播的成本还是较高的(国内优质的直播团队还不多),但现在的音乐直播授权比数字音乐版权低很多,视频平台和音乐平台都是在用内容争抢用户的时间和视线,音乐直播内容就是一项武器。


至于视频网站的战场,乐视音乐早已构成了独自品牌,在一些音乐用户心中已经超越了乐视网本身,初现音乐现场之“场馆”的风貌,即使黏性用户较多,但是整体的用户规模还有待开发;腾讯视频和优酷土豆,还都处在强烈依托内容IP的阶段;爱奇艺在近期表明发展会员服务的同时会推及音乐现场直播,还处在更早期的阶段。


截图01.jpg

乐视音乐的直播已延伸到古典乐领域,2015北京国际音乐节保利剧院上演的

瓦格纳歌剧《纽伦堡名歌手》,10月中国首演。


对于腾讯视频、优酷土豆和爱奇艺而言,音乐直播也只是整体视频内容分出来的一个版块,现在直播权的成本还不高,但一旦争抢起来也容易失控,再加之更多的不可控成本,换回几十万至几百万的点击量,是否比投资其他热门内容的性价比更高呢?但唯一不同的是,优酷土豆自己开始打造了理想音乐节,与摩登天空投资正在现场APP是相反的延展方向,渗透在产业的链条会更长,虽然兼备了机会和想象力但任重而道远。


音频网站的战场,参与者还不算多,即使在音乐网站或者APP,相比传统的MV,音乐现场可能会是性价比更高的选择:阿里系的虾米、天天动听之相对安静可能是出自与优酷土豆构成了协同与互补;腾讯系的QQ音乐之相对安静可能是出自与腾讯视频构成了协同与互补;网易云音乐暂时还未猛力参战。


酷狗音乐倒是在近期强推了“国美·湘江音乐节”的直播和黄雅莉演唱会的直播,体量与IP强度基本还属试行或萌芽阶段。但如何提升两者的协同度才是更重要的问题。


006er2fZgw1ex5k4slpcmj30p90f141t.jpg酷狗的湘江音乐节现场


如果要避免对单一IP的依赖,打造用户习惯进出的“场馆”而不是限定在单一“内容”,音乐现场直播对用户体验要求就会更高,而国内具备国际直播水准的直播车今年才出现,诸如S.A.G.(负责乐视音乐张北音乐节、李宇春和李志等的演唱会直播团队)的声音方案执行方还很少,短期内很难量产国际级品质的音乐现场直播。


十字路口的陌陌现场


在视频和音乐平台之外,陌陌的参战比较另类,而且是重度投资。但基于陌陌在参与了多年草莓音乐节的搭讪广场之后,自己在社交的后花园搭起常驻的“搭讪广场”也不足见怪。但在运营了一个多月之后,陌陌现场也走在了十字路口。


梁翘柏出任首席内容官率先奠定了陌陌现场的两个基调,一是保证内容的音乐性,二是提升整体氛围的格调,这与YY节目的属性和质量一定会有本质的不同。在诸如YY或者酷狗繁星的直播节目中,表演者多是基于“一对多”的互动,陌陌现场能提供更多“多对多”互动的可能,在表演者与观众之外,观众之间也促成更多的互动。乐视音乐打造的“场馆”接近是剧场或体育场,而陌陌现场更接近LiveHouse。夜晚进出LiveHouse帅哥靓女,与游走于音乐节舞台及旁边搭讪广场的男男女女如出一辙:他们是来看有格调的演出的,他们也都是有社交需求的。陌陌现场是最自由的且空间无限的LiveHouse和音乐节的“搭讪广场”。


这里有一些陌陌现场的运营数据:9月14-16日,周笔畅上演三天直播,观看人数累计1065万人次,同时在线用户的巅峰值100万,参与互动的用户人均互动28次,9天内在新浪微博#解救周笔畅#的话题阅读量4279.7万,讨论量5.2万。


这些看起来美妙数据,依据线性的直观判断很容易陷进误区:第一,这些都依赖于强IP,周笔畅不是常驻的歌手,上线期间好妹妹和任贤齐等知名歌手也来助阵,但之后没有再出现;第二,这些数据的规模和发生频率,与视频网站的重IP投资相比,也还有距离;第三,在陌陌的直播之后,周笔畅新单曲的发布阵地选择了微博,粉丝会跟着走,微博话题阅读量和讨论量在新阵地也易重现。


但还有一些数据,体现了在流量红利和粉丝经济之外,陌陌还有充分的社交价值可开发:周笔畅在场的三天直播期间,每个用户新增6个好友,在星光值贡献榜前十名的用户每天新增200多个好友。陌陌用户的“搭讪”,是之于社交环境的价值体现,而且完全滋生在陌陌产品与用户本身的内环境之中。


截止目前,陌陌现场的常驻歌手周子琰(自习室女生)、毛泽少(《中国好声音》歌手)、路默依(《最美和声》学员)和杨炅翰(幕后创作歌手)等都达到了近百万和更高的星光值。从收益来讲,还比不了YY的明星主播,但值得安慰的是,它数倍于LiveHouse演出的收成与推广效力。对明星IP的持久依赖性会减弱,未来成本的可控性也会增强。但打造更好的“搭讪广场”,推动用户之间的互动与其他服务的转化,才是更重要的指标。


在流量红利与粉丝经济之外,陌陌现场开拓了新的可能,但如果未来还是对明星IP抱有强度的依赖,会陷进与视频网站的内容竞价之中。音乐的现场直播基于社交环境也提供了更多的可能,而音乐在未来的价值更多会体现在复合的产品之中,而不是限于横向流量与票房的比较。


音乐的现场直播之于陌陌的价值,换一种角度也可能体现在其他视频、音乐平台之外的环境之中。而在更多平台体现价值的音乐形态,不一定只是现场直播。


对于那些可能身陷竞价之苦的视频网站,对音乐直播的重度投资也不一定是泡沫,比如十一期间在优酷土豆直播的理想音乐节线上线下观众累计500万,在腾讯视频直播的简单生活节线上播放也近600万人次,之后这些百万级的用户如何习惯性地回归而不是“看完就走”,会是打造直播“场馆”的重要考题。而对于更多试图借力音乐提升用户粘性的产品与平台,不妨在点播量的线性指标之外,挖掘那些与自身产品和服务生态深度融合的体验与价值。


本文头图:邓紫棋在演唱会现场。由汉华易美授权,未经允许,请勿转载。

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