滴滴红包要绝迹朋友圈,来回顾它心累的一生……
2015-12-17 16:11

滴滴红包要绝迹朋友圈,来回顾它心累的一生……

文/虎嗅实习生 管慕飞


互联网大会今天进入第二天,马化腾在上午的论坛上放话:滴滴红包将被封杀,今后企业类红包会在朋友圈全面禁止。


“那些年”在朋友圈里遍地开花的滴滴红包,一朝被打入冷宫,你可能不知道原来它走过了如此南征北战又惨遭冷落的心累一生……


补贴大战后强势登场,摧枯拉朽风光无限


2014上半年,滴滴快的补贴大战刚刚偃旗息鼓,滴滴红包就作为二号种子选手强势登场继续作战。可以说,初期的滴滴红包是一个了不起的创意,它利用朋友圈的传播力度和用户贪小便宜的心理,一出场就表现出极大的杀伤力。


初见成效后滴滴开始连放大招。先是邀请明星发红包,去年8月,滴滴以10位当红明星的名义推出一套红包,其中包括当时正在为《一步之遥》宣传的姜文、为《武则天》宣传的范冰冰、参加《跑男》的 Angelababy,以及将要举办跨年演唱会的韩红。这一波抢红包背后的驱动已经不仅仅是“小便宜”的诱惑,更有明星带来的粉丝效应。


明星红包.jpg


第二招:企业冠名。红包的病毒式传播也惹来了一大批企业眼馋,一时间,各种企业冠名的滴滴红包在朋友圈漫天飞舞。甚至有人猜测,朋友圈广告喧嚣下,滴滴红包成了广告渠道?虽然滴滴否认收取广告费,但数十亿量级的滴滴红包无疑成了一场营销盛宴。这一时期,也有不少用户觉得这种铺天盖地式的营销已经成为一种骚扰,不过这是后话。


最后,滴滴还不忘背靠干爹治治别(kuai)人(di)家红包的嚣张气焰。去年年末,微信宣布封杀快的红包,给出的理由是:诱导分享。当然,微信手撕阿里系的快的并不稀奇,滴滴红包前有各路明星企业力推,后有微信出手扫清拦路虎,一度在朋友圈出足了风头,但万万没想到的是……


滴滴快的在一起后它失宠了


2015年的情人节,滴滴快的宣布合并,这对“欢喜冤家”走到一起着实让不少人激动了一把,当然大家最关心的问题还是:所以说好的红包还能不能有了?


滴滴红包本就是营销大战中的一环,这下两家合并后,继续补贴的动力自然就减少了。尽管合并后不久滴滴快的官方就宣布会继续发红包,但许多用户明显感觉到红包已经在缩水。之前的红包动辄十几元,打车有时都花不了几个钱,但合并后,有段时间红包不是1元就是2元,甚至一些金额较大的红包也有了使用条件的限制。


对此,滴滴快的回应说,用户感觉优惠券少了,可能跟不同地区和不同的消费者相比有落差,公司的补贴力度并没有减小。不久后,滴滴快的果然给用户送出10亿元专车优惠券。不过,不少用户发现,与专车券相比,出租车券的金额小了一大截;况且虽然专车券金额大,但专车本身价格相对要贵,而且不少专车券都有使用条件,比如一张10元的专车券,就要满40元才能使用。


专车券比出租车券多.png


滴滴红包正在变得越来越鸡肋,而正如之前所提,用户对它的容忍却在一步步逼近临界点……


沦为“过街老鼠”,企业红包将被团灭


滴滴红包越来越成为朋友圈以及各种微信群中的“牛皮癣”,此次宣布封杀,官方说法也是因为滴滴红包“对用户有骚扰性”。事实上,不只是滴滴,饿了么、美团、京东、神州专车等等红包早已让微信用户不胜其烦。其实,马化腾在论坛上还给出了一个更重要的信息,即今后朋友圈内的企业红包将会全面禁止。


当然,对滴滴红包的封杀依然是留有余地的,滴滴CEO程维表示:“以后滴滴还会发红包,只是不发到朋友圈了,红包依然喜闻乐见,但要更有秩序。” 由滴滴红包掀起的朋友圈混战式营销显然已经到了叫停的时候。


这里有个小插曲,微信封杀企业红包,支付宝也是一例。今年2月,支付宝增加了支付宝红包在微信和QQ的分享入口,但该功能几个小时后就被微信封杀,理由是“存在安全隐患”。对此,有人评论说:“都被支付宝打到家里了,还能有安全感么?说隐患都是轻的。”


是竞争手段也好,是淘汰鸡肋产品也罢,总之,微信这次打着“用户体验”的旗帜,也是在品牌形象传播上做足了功课。如虎嗅此前文章《马化腾手举“用户至上”开始大义灭亲,滴滴红包不能在朋友圈红包分享透露出什么信息》所说,对微信而言,一方面摆出了一个用户至上的姿态,另一方面戴了“大义灭亲”的高帽,或许是这场封杀最大的赢家。 

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