名人APP,有多靠谱?
2013-04-28 09:13

名人APP,有多靠谱?

几天前,崔健推出了个人定制手机“蓝色骨头”,虽然动静不算很大,却也再次引起人们对于明星定制产品的思考与讨论,其中便涉及到了名人app——某名人定制,专为该名人服务的移动应用。那么名人app的价值何在?发展前景如何?回顾名人app的历史,分析其现状,或许能给我们带来一些有益的启示。

1、先行者麦当娜

尽管没有准确数据说明最早拥有定制app的名人是谁,但在2010年2月就推出官方APP的麦当娜,无疑是一个先行者。其官方APP发布时只有一个iPhone版本,随后推出Android版(截止目前,安卓版在Google Play商店的下载量介于5万-10万之间),2012年3月推出iPad版。

麦当娜官方APP包括新闻、通告、视频、照片、粉丝墙、音乐、专辑、书籍、商店、相关链接、最活跃用户等功能。用户可对其中的大部分条目进行留言,并可通过APP在iTunes Store或者亚马逊网站购买其作品。


麦当娜官方APP曾于2012年4月25日被网站设计人员心中的圣殿FWA(Favourite Website Awards —— 最爱网站奖)评选为当日最佳移动APP,足见麦当娜及其开发团队对于该APP的极大重视。

2、当红者阿黛尔

阿黛尔官方APP的iPhone版首发于2011年9月,Android版首发于2012年2月。其功能包括新闻、音乐、视频、社区、现场秀、专辑、照片、最活跃用户、商店、相关链接、邮件列表等。在互动和购买方面与麦当娜的官方APP类似。


仅到2012年3月,阿黛尔官方APP在iPhone和Android平台的下载量就已经超过150万次,评论认为阿黛尔利用app聚焦于粉丝互动——而不是推销自己,为app商店带来了风暴。

3、国内的名人APP

2012年9月发布的王力宏官方APP有一定知名度,同样涵盖了iPhone和Android两个平台,功能包括音乐、视频、相片、行程、社群和文章。其APP的互动性稍差,大部分条目不能直接评论,只能分享至Facebook或微博。歌曲带“购买”链接,点击后将转至内嵌的iTunes Store网页。

大陆方面宣传动静较大的名人APP首推“全面体-for董洁”。董洁官方APP包括新闻、通告、照片、影视、社区、档案等功能。大部分条目可直接留言或分享至新浪、腾讯微博。该APP于2012年12月份发布,据说发布一周后的下载量超过10万次。

杨幂的官方APP发布于2012年5月初,也曾进行过不少宣传,因而有一定名气。该APP基于杨幂第一张个人专辑《亲幂关系》制作,内容包括资讯、作品、微博、图片和游戏。大部分内容不能留言和转发,其中的微博据说与杨幂的新浪微博账号打通,但内容仅同步至2012年8月28日。杨幂官方APP比较有特色的一个功能是基于《亲幂关系》专辑歌曲的节奏游戏。

此外像韩寒的《One一个》、有待的《有待FM》等虽然也可以归入名人APP,但其实质是名人监制内容,与前述名人专属官方APP稍有区别,更接近于曹方的《潜彩虹》和魏晨的《V Space》等音乐专辑APP。

4、名人APP是什么?

从上述名人APP的功能设置,可以看出名人APP具有如下特点:

名人APP是名人信息聚合器,除了常见的作品介绍、通告、媒体报道之外,名人APP一般还会把个人动态、微博内容聚合起来,采用多种表现形式全方位展示名人自身,内容更加全面、丰富。

名人APP是名人-粉丝互动器,名人与粉丝可通过留言、评论、转发等形式进行互动,粉丝之间也可通过上述方式彼此进行互动。

名人APP是名人消息推发器,名人APP大都集成了后台推送功能,可及时、快速向粉丝推发重要消息。

名人APP是名人作品的辅助购买渠道,国外的名人APP经常直接给出购买其作品的网络链接,方便粉丝随时进行网上购买。

名人APP是名人的独立王国,由于APP固有的封闭性和孤立性,一个名人APP很难容纳其它名人的消息,从而隔绝了信息的横向流通,形成自己的独立王国。

综合上述特点,一言以蔽之,名人APP是充分利用了移动APP便利性的、封闭的、全方位的名人展示/互动和销售平台。

5、名人APP不是什么?

名人APP不是扩粉器,名人的忠实粉丝固然会下载、甚至购买名人APP。但是如果某人对该名人不感兴趣,其下载、安装该名人APP的可能性很小,也不太可能因为安装了该APP而变成其粉丝。或者说名人APP可以提高粉丝的忠诚度和黏着度,却难以扩大粉丝的范围与数量,其原因在于安装APP带来了额外成本。

名人APP不是贩卖机,对于名人的粉丝来说,希望购买的作品迟早会买,不希望购买的迟早都不会买。名人APP扩大了粉丝的购买渠道,但只是个补充或替代。目前的状况下,名人作品的销量归根结底取决于质量、价格和粉丝付费意愿,并不取决于渠道。无任何证据表明某个明星通过APP显著扩大了其作品的销售量。

名人APP不是永动机,虽然APP提供了名人-粉丝互动的便捷渠道,但如果名人不经常与粉丝交流,渠道迟早会干涸成枯河。低互动的名人APP时刻面临用户流失的风险,而高互动则意味着高投入、高成本。

名人APP不是强力公关器,一旦遭遇重大危机,名人(及其团队)的公关对象一般都是社会大众,而非粉丝,因此通过名人APP进行公关的效果有限。但在调动其粉丝进行辅助公关方面,可能会发挥重要作用。

名人APP不是安慰剂,安慰剂即使无益,也绝不会有害。而如果名人APP的设计糟糕、体验很差,或者名人与粉丝互动不佳,很有可能反而伤害粉丝感情,降低粉丝的忠诚度。

6、名人APP与名人网站

在移动互联网时代之前,许多名人都有自己的网站。名人APP不过相当于给网站加了个外壳、封装于手机之内。因此名人APP能做到的事情名人网站大都能做到,名人网站所欠缺的无非是两个特性:操作便利性和实时互动性。这两个特性只是提高了互动效率,却不会对互动关系产生实质影响。因此,一个名人(及其团队)如果能够成功经营自己的网站,他也就有可能成功经营自己的APP,反之亦然。从这个角度分析名人APP的经营,线索将会比较清晰。

7、名人APP的经营

名人最大的优势在于他天然不缺乏注意力资源,因此他只要推出APP,一定会有用户。但通过APP能否增强用户的忠诚度、能否提升他的品牌形象、能否拓展他的商业价值,却不是个确定的问题。

首先,作为挂着名人牌子的专属APP,APP本身的稳定性、易用性和亲和性是最基本要求,否则就是砸自己的招牌,不如没有。

其次,信息的及时性和丰富性是黏住粉丝的基点,长期不更新信息的名人APP注定会被用户抛弃。如果仅仅着眼互动,微博或微信或许更方便,而且没有APP制作(对于名人来说)和安装(对于用户来说)成本。

第三,高互动是提高用户忠诚度的核心,未必要回复粉丝的每条留言,但是时常出现、适度回复无疑将增强粉丝的存在感,使其感觉自己与名人作为一个整体而存在,进而会努力维持这个整体。

第四,重视社区管理,把粉丝与粉丝互动作为名人-粉丝互动的有益补充。以名人为旗帜,形成粉丝的和谐社区将极大降低名人自身的负担,持续保持用户对于APP黏着度。

第五,突出APP的专属性,与名人的其它信息发布/互动渠道展开差异化运营,提供一些APP专属信息或组织一些APP用户专属活动,保持APP的不可替代性。

第六,重点不在于利用APP扩大销售渠道,而在于通过互动吸引、鼓励粉丝购买作品(可参考某些作家的微博营销)。

第七、除鼓励粉丝购买现有作品外,更重要的是把APP作为客户关系管理系统,策划、设计、生产粉丝们喜闻乐见的衍生品,可采用众筹、预定、预售、APP内购买等方式进行衍生品的低风险生产与销售。

8、名人APP的未来

从上述名人APP的经营设想,可大致预测到名人APP的未来。

首先,不打算向APP投入足够资源的名人APP必将失败。开发高质量的APP需要不少资金,而对APP进行长期维护和经营,更需要投入大量资源。仅凭一时兴起无法保障名人APP的健康运作。

其次,不重视互动的名人APP注定衰败,粉丝也有很多渠道可得到名人的单向信息。在这方面,APP并不是最好的选择。

第三,不重视差异化运营的名人APP或许不会消亡,但价值会大打折扣。

第四,只注重渠道拓展而不注重互动营销的APP将无法给名人带来直接收益,最终妨碍名人APP的持续运营。

第五,APP的更高价值在于客户关系管理和衍生品生产,能实现这一价值的APP将产生正循环,成为名人的个人品牌。

总结起来,未来属于那些投入足够资源、重视互动、积极开展差异化运营和互动营销的名人APP。满足其中任意两点,名人APP就可以活下去,而如果能够通过APP拓展生产范围、获得附加收益,名人APP将成为一个有利可图的大事业。

反过来,不满足其中任意两点的名人APP会很有可能会困难重重。如果一点都无法满足,还是及早撤退为妙。毕竟再狂热的粉丝,长期支持自己的偶像与长期支持偶像的APP,也是两码事(举例来说:一个名人的个人网站,其效果还不如粉丝们自建的网站,并不是什么值得诧异的事情)。

9、总结

名人APP是个新鲜事物,但其本质并不新鲜。像无数的名人网站注定无所作为一样,未来即使涌现出大量的名人APP,其结果也无非如此。APP是个移动渠道,如同一切其它渠道,其核心在于重视投入、用心经营、适销对路。名人APP无非是在渠道的初始吸引力上占有优势,但是此优势能否转化为销售优势、能否长期维持,并不是APP形式所能保障的。问题的解决仍然依赖于渠道的运营者和参与者。

而从长远来看,甚至是成功经营的名人APP大抵也难逃衰败的命运。随着才华的消逝、随着心态的转变、随着后人的冲击、随着年华的老去,绝大部分名人终将被人遗忘,而依托于名人效应的APP很难独善其身、独立存在。当然,这不意味着名人APP的整体没落,因为旧名人消逝的同时,新名人也会不断涌现。如果部分名人APP能成气候,那么全体名人APP的市场有可能保持稳定。

这倒便宜了那些名人APP的开发者——或许他们比名人自己更喜欢推出名人APP。

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