文 / 陈昌业
7月影市负增长已是定局，不算本周，本月前三周累计票房约30亿，以本周目前的累计票房看，票房或与上周持平，预计7月票房不超过45亿——与去年同期55亿票房相比，负增长或超18%。
2015年的7月，出现了三部现象级的电影，《捉妖记》《大圣归来》《煎饼侠》，三片最终票房总和近45亿，不仅把当年的7月票房推到了55亿的高度，对8月50亿的票房成绩而言亦是功不可没。对2016年的8月来说，上一年的这个数字真正是一座高峰，要知道相对于2014年的26亿来说，2015年的8月票房同比增长了92.3%——几乎是翻了一番。
《忍者神龟2》《泰山归来》两部好莱坞大片虽然破除了“保护月”（7月）的传言，但很快又轻轻地走了，正如他们轻轻地来——面对2016年的中国影市暑期档，好莱坞电影也是力不从心。
一方面是7月影片整体质量确实乏善可陈，另一方面必须承认，去年的纪录太高了。因此，即将到来的8月，即便有《爱宠大机密》《谍影重重5》的“进驻”，以及强IP和强粉丝向的《盗墓笔记》，恐仍将延续影市票房负增长的噩梦。
毕竟去年8月的50亿票房比今年7月的票房都会高出许多，对于向来要比7月逊色的8月来说，保增长已是一个几乎不可能完成的任务——即便媒体、大公司、政府能够保持乐观心态做好过冬准备，但终端的影院经营者们却必须在彻骨的寒意里一天一天地艰难求生。
摔得越疼，越能记住这份痛楚。不经历寒冬，如何会怀念盛夏，又如何会珍惜即将到来的春天。
在前两年吹泡泡的过程里，企业、媒体、监管者都是同谋者，观众也绝非完全无辜——是我们用一张一张的电影票“告诉”企业烂片也能大卖，譬如群星乱舞的《澳门风云3》和《封神传奇》是不是有些异曲同工呢；譬如电影《奔跑吧兄弟》与《赏金猎人》《黑粉》在只管刷脸引粉丝完全不顾电影底线的“制作理念”上是不是也是一脉相承呢？
当10亿票房再次成为国产片的门槛，当票补的撬动效率显著下降，当观众开始审慎地选择看哪部电影，甚至是选择要不要去看电影的时候，企业、热钱以及监管者都可以冷静下来一些了——看电影不是老百姓的刚需，经济下行的时候也不是。
“口红效应”在娱乐方式不发达的时候会有显现，但在当下娱乐方式这么多样，手机、高速宽带、4G比影院远远普及而且消费门槛更低的时候，正在遭遇经济深秋的小镇青年为什么一定是去看电影来排遣生活压力呢？
在任何一个时期电影都该回归电影品质，所以有时候一些语重心长的劝勉难免像空话。要让投资者相信这些“空话”，除了教训——深刻的教训之外，无他。在今天还有一些工具和方法有魔术般的效果可以化腐朽为神奇的时候，狂妄的资本是绝对不会痛定思痛的。
经济有周期性，电影市场当然也有周期性，优胜劣汰、去伪存真就是周期性的过程。
期盼新一轮涨潮来之前，首先等待退潮吧。
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