今天的移动观察，我们奉上来自Forbes.com的一篇好文章。这篇文章的作者是Parmy Olson，她于今年1月采访了Waze CEO诺姆•巴尔丁。五个月后，Waze以据传10亿美元级别的价格被谷歌收购。关于Waze是一家怎样的社交导航公司、谷歌收购Waze的意义，我们此前已有一些文章。不过得承认，美女记者Parmy的这篇报道，是我们迄今为止看到最深入的。通过这篇文章，我们也能进一步了解地图之于移动的意义、以及其潜在可能性。
如下，由腾讯科技翻译：
今年1月，Waze CEO诺姆•巴尔丁（Noam Bardin）在位于加州帕洛阿尔托市的办公室接受了《福布斯》的访问，当时他对谷歌表示了高度赞赏。他说道，在移动世界，谷歌是定位最好的企业，并暗示，相较于其他收购方，Waze和谷歌更合拍。
“综合导航和地图，才真正是移动搜索。”诺姆•巴尔丁说道。根据他的观点，你使用谷歌的搜索栏搜索今天的网页，使用Waze搜索来搜寻未来真实的世界。他表示，全球只有四家具有自绘优质世界地图的企业，Waze就是其中之一，另外三家企业分别是谷歌、TomTom和Navteq。
随着此次收购交易的完成，Waze将给予谷歌两个关键特性。第一，让谷歌自有地图能够维持实时性，正如Waze那样。谷歌已投资了数十亿美元，让街景汽车去往世界各地绘制地图，而Waze做的只是收集其5000万用户的GPS数据。任何人只要在开车时打开Waze应用，就会被动提供数据，而Waze利用这些数据，能够更好地了解用户正在行驶的地点，以及他们的意图。
Waze每天的数据提供方包括其10%的用户，及一小部分志愿编辑。这种维基百科式的架构让Waze能够绘制出新国家区域的全新道路地图信息，甚至包括路障和施工区域等，而这并未让Waze付出什么成本。
第二，Waze更了解用户的意图，这正是解决如何向用户的移动手机推送广告这一难题的关键所在。巴尔丁的探索让广告变得有用。“用户每天出行并不是在寻求一笔交易，”他说道，“用户打开应用的原因肯定各有不同。”对Waze而言，这个原因是为人们节省时间。“现在我知道你在哪里，我能够开始给你提供服务，提升使用体验。如果以商业化为目的，这就行不通。”
巴尔丁表示，地图是移动互联网商业化的关键，只要平台能够向用户展示他们所需要的广告。“正如搜索成为互联网商业化的接口那样，地图也将成为移动商业化的主要推动力。”他说道，“因为当你在前往目的地时，你打开的是移动地图。”
当谷歌每天一次又一次的进入互联网检测变化并升级其搜索算法时，Waze的用户也在真实的世界穿梭。在这个过程中，对Waze自有用户而言，Waze就成为了最有用的工具。
建立广告网络，而不是自己去做广告销售
关于Waze如何构建自己的广告网络，巴尔丁这样说道，如果你在移动手机上使用过谷歌地图搜索路线，你会发现，在行进途中，谷歌地图不会出现任何关于附近餐厅或服务的弹出广告，只有当用户点选“方向”至位置扩展时，广告才会出现，而广告商则要为这次“点击”付费。
相比之下，Waze的广告更加明显，或许能够由此一窥未来谷歌地图的发展方向。当Waze美国用户在交通灯前停下或者停车时，通常他们都会看到连锁款餐点塔克钟（Taco Bell）、星巴克或者AT&T的弹出广告。
在马来西亚、意大利和法国等市场，Waze选择与广告公司进行合作。另外，在今年4月，Waze与IMS Internet Media Services达成合作，拓展拉美市场。IMS发言人表示，在巴西、智力及哥伦比亚等国，Waze具有很高的市场占有率，其主要广告商包括巴西布拉德斯科银行（Banco Bradesco）、三星及塔可钟等。
在广告销售方面，Waze对其数据和工具采取的是开放态度。Waze拥有一个网站，能够让二线广告商自己与用户进行接触。除此之外，对于那些希望使用Waze服务的电视新闻频道，Waze也架构了一个网站。在巴尔丁1月接受采访时，全美已有25个电视新闻节目在使用Waze的服务。
巴尔丁表示，在他的120名员工中，有10%从事广告平台开发方面的工作。虽然Waze的广告平台在2012年11月才向全球推出，但这之前，Waze已在以色列进行了一年半的测试。“我们犯了很多错误，”他说道，“所以我们尝试了不同的事物。我们改变了我们的模式。”很多都是细微的改变，比如为用户提供选择，“前往”广告商提供的较便宜的咖啡厅，而不是“进行导航”。Waze最初是想建立一个与Groupon类似的广告模式。“但是我们发现，我们并不希望成为广告交易的一部分。本质上讲，我们是媒介。”让自身卷入广告交易相当于对过多的负担大开方便之门。
找出基于位置的广告
巴尔丁和他的团队发现，公司可以借由两种途径通过地图进行广告投放。一个是将用户直接引向广告商的商店；另一个则是针对企业，比如银行或者轮胎公司，让司机们意识到他们的商店的的位置和存在。
几乎所有Waze的广告都是基于位置服务，交叉引用Waze用户和广告上在某个特定时刻的位置信息。这里的“关键”就是与另一方共同交叉引用所有的GPS数据：消费者的目的地或意图。而这将是Waze和谷歌将合作探索的大方向。
“你在开车上班途中和去梅西商场途中的使用体验是完全不同的。”巴尔丁表示，“当你开车去梅西的时候，你或许会对JC Penny和梅西广告比较感兴趣，甚至还包括你从未注意到的梅西的应用程序。然而，当你开车去工作的时候，你或许对这些商场的信息毫无兴趣，但知道工作地点附近的银行ATM取款机的位置对你来说就较有吸引力，好节省ATM手续费。”
Waze采取广告收费模式是按显示付费，并非按点击付费模式，对于这种模式，那些在现实世界拥有较多门店的企业通常会享受到较好的广告效果。
巴尔丁表示，对我们来说最重要的是要经常与真实的广告商打交道，真实的广告商、真实的客户和实实在在的货币。
如何建立一个社区
巴尔丁表示，搜索的新用户界面是地图。但是Waze如何构建自己的地图，怎么做才算好，不要像苹果那样搞砸了自己的地图应用？那就是：通过众包GPS数据和“算法整合”。这听起来很理论化，但其实包含建立一个被动用户和编辑的分层结构，像维基百科那样自我管理的社区，由大区级经理监管地区级经理，再由地区性经理监管编辑，每一个阶层都有非常高级别的权限来修改Waze的地图。
Waze如何鼓励一小部分活跃用户来编辑和维护其地图？Waze进行了部分游戏化，用户根据他们更新的频率收集点数。巴尔丁表示，点数制度帮助Waze决定对用户的信赖程度以及是否能够将用户提升为地区或大区管理人员。“人们因为喜欢才来，因为有趣，而且这让他们有了责任感。”巴尔丁说道。
在维基百科等众包网站大行其道的今天，Waze的做法并不让人惊奇，但是回头看看Navteq、TeleAtlas及谷歌等企业，他们大笔进行投资帮助自己构建地图，每年对地图进行一次更新，好一点的一季度更新一次。巴尔丁表示，大约在2003年，谷歌开始意识到，一个连接的世界或许需要一个更新频率更高的地图，即每天更新。Waze的地图每24小时更新一次，通过亚马逊服务器将数据存储到云端。“通过用户收集数据给我们带来了诸多优势。”巴尔丁说道，“他们不是传感器，他们是智能的，他们能够观察到事物并将之上传。”