里约奥运会第五天，为期半个月的赛事进行了三分之一。在直播、社交平台、新闻追踪、综艺、赛后采访、段子手、人气大V、明星等等全方位、360度无死角的报道中，街头巷尾津津乐道的不仅是中国几枚奥运金牌，还有各种大热运动员，特别是“中国国家肉体队”的出场，掀起了一个奥运高潮。
“里约奥运”无疑是当前最热的IP，商家们也是跃跃欲动，希望能蹭一把热点，喝一口热汤。
于是，走出了地铁站，我们看到了这个：
（左下暗戳戳的商标是“比亚迪”）
打开网页，我们看到这些：
打开微博，还有这些：
请注意，这些是微博的推荐广告，可是明明记得微博发过这样的一条消息。
所以，这些在微博看来都是经过甄别的“授权奥运”品牌，它们真的拿到授权了吗？
不妨，我们来看看什么样的才是授权品牌？
1984年之后，奥运会正式开始商业运作（在此之前为政府掏钱），逐渐形成了一套专业、完善的商业运作方式，叫作市场开发计划（Marketing Plan）。
市场开发计划分为三个层级，分别是合作伙伴计划、赞助商计划和供应商计划，根据其对奥运会贡献的大小而获得相对应的权益。具体如下：
根据里约奥运会官网，里约奥运的第一级别全球合作伙伴共有11家，如下：
分别为可口可乐、源迅、普利司通、陶氏化学、通用电气、麦当劳、omega、宝洁、松下、三星、visa。
第二级别官方赞助商有6家：
以及官方支持商8家：
这些企业都有使用“里约奥运”进行品牌宣传的权利。此外，还有多家产品供应商。
这些品牌付出高昂的赞助费，就是为了能够光明正大、铺天盖地的在短短的半个月之间进行独家宣传，可是，总有人想要蹭这个热点。
于是，是可忍孰不可忍，奥组委发威了。
根据英文媒体ESPN发布的一封信件，国际奥委会威胁要对没有取得赞助资格却在推特内容中引用奥运会或奥运相关品牌的行为诉诸法律。美国奥委会也向赞助奥运会运动员的企业发送邮件，警告它们不要在Twitter等社交媒体上使用话题“#Rio2016”或“#TeamUSA”。
一直以来国际奥组委都很重视对于品牌商的权益保护，禁止品牌赞助商和合作伙伴之外其它所有品牌使用奥运Logo、吉祥物、奥运五环等等奥运元素，语言方面也禁止使用“奥林匹克”（Olympic）、“奥运”（the summer games）、“冲击金牌”（go for the gold）等指向性十分明确的词汇，甚至里约（Rio）、比赛“games”、夏季“summer”、“胜利”（champion）等词汇也会造成侵权。
争议“rule 40”
除了企业宣传方面的限制，奥组委还专门制定了一条规则来规范参赛人员和相关工作人员，就是《奥林匹克宪章》（Olympic Charter）的“第40条例”（rule 40）：
Except as permitted by the IOC Executive Board, no competitor, coach, trainer or official who participates in the Olympic Games may allow his person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games.
条款规定，除非获得国际奥委会执委会许可，否则参加奥运会的运动员、教练员、训练员官员，不允许在奥运会期间将他们的名字、图片或者竞技表现用于推广展示非国际奥委会官方赞助商的形象和广告。
上面提到的“奥运会期间”是指奥运会开幕式之前9天以及闭幕式之后5天，对于里约奥运会就是指7月27号到8月24号这一段时间。
也就是说，运动员的个人赞助商在此期间内不能与国际奥委会的赞助商发生冲突。
“Rule 40”保护了奥组委赞助商的利益，却一定程度上惹恼了那些有代言在身的运动员，因此多次遭到抵制。美国田径运动员Nick Symmonds 认为这项规则对运动员不公平，因为除了少数获得奖牌的运动员，其他运动员参加一次奥运会的收益往往是零，获得赞助是很好的机会，却被禁止了。他抱怨道：“我本来有机会在肩膀上贴几个商标纹身的。”
然而不开心归不开心，大部分人还是比较听话的。因为奥组委不高兴，后果很严重，就连对“飞鱼”都不留情。
2012年伦敦奥运会期间，菲利普斯之前代言Louis Vuitton的一组照片流了出来。
之后，他就收到了奥组委的这样一条消息：“在比赛期间，运动员菲利普斯出现在未授权商品的商业广告中，因违反第40条例将取消他的六块金牌”。虽然最后还是将奖牌授予了他，但是当时也是十分轰动，让大家知道奥组委发威可不是开玩笑的。
不过，2015年6月，国际奥委会修改了“rule 40”，规定非官方授权企业可以再里约奥运会期间进行小范围内的商业宣传，但是必须提前进行申请，申请截止日期是2016年1月27日，并且要求在3月份开始宣传活动。根据规定，仍然不可使用“里约”“奥运”等词汇，但是可以出现运动员。
比如菲利普斯可以发一条Twitter说，“我在游泳池进行训练，感谢你的陪伴，under armour”，但是不可以说“我正在里约奥运会场地，加油，感谢under armour。”
对于这一规定，有人说这就是一个笑话，在1月份之前根本不可能确定代言人和宣传方式，而且3月份就开始宣传并没有什么卵用，如果连续宣传几个月经济上根本承担不起。
这算是隐形营销么？
对于上面清晰而明确的侵权行为，我表示很是担忧，蹭热点蹭得都让人有点看不下去了。不过，还有一些擦边球打的是相当好。
没有运动员肖像、没有名字、没有“里约”、没有“奥运”，也没有“加油”。机智！
可是，在如此大环境下，任谁都知道这是什么。而且，完全不理会大家会觉得你不入流了，怎么能对这样的热点不闻不问呢。
哦，对了，原则上，国际奥组委也是反对隐形营销（ambush marketing）的。
不过，这算么，我也不知道。估计等让奥组委来判断吧。