虎嗅注：Under Armour新一季财报依旧不太好看，我们曾将这一品牌的下行归咎于现今消费者对于“运动潮范”的青睐，太过注重于专业、运动，而忽略设计是会被嫌弃的。但这似乎并不是全部。不过任何一家公司都很难在多变的市场中永远处于不败之地，希望Under Armour能快速回血。文章转自时尚头条网。
文/潘慧
美国运动品牌Under Armour业绩神话终结，遇到了大麻烦。
Under Armour（NYSE: UAA）于本周公布今年第一季度财报，期内净亏损227万美元，是公司上市以来首度录得季度亏损。该季销售额则同比上涨6.67%至11.2亿美元，对比去年公司第一季度利润增长63%和收入增长30%的数据，Under Armour正不断的慢了下来，值得关注的是，去年第四季度公司销售额增幅更录得10年来最小，当日其市值蒸发了近30亿美元。
期内，批发渠道销售额同比上升4%至7.73亿美元，零售渠道销售额同比增长13%至3.02亿美元。Under Armour北美地区销售额录得1%的跌幅，分析师John Kernan指出，国际市场是Under Armour发展的重点，北美以外的销售增长了52%，超过了此前预估的45%。
瑞士信贷分析师Christian Buss认为Under Armour承诺通过完善自有零售，发展新营销渠道以及赞助等方式加快品牌投资回报率，但近期品牌似乎在减弱去盈利能力。
那么，曾经创下业绩神话的 Under Armour的问题到底出在哪里？
鞋类销量减少
Under Armour 周四表示，去年第一季度鞋类销售额增长64％，而今年仅增长了2％，主要是篮球鞋销售减少造成。 首席执行官Kevin Plank承认鞋类产品在数量上已足够，但重点仍是产品创新。其中的一个创新点就是，品牌将推出个性化电子商务平台，客户通过此平台可线设计和订购自己独一无二的运动鞋。
零售业分析师Omar Saad指出这表明鞋类批发业和出货量正好赶上了美国零售业疲软时期。而分析师Randal Konik表示，这可能与adidas正在获得鞋类市场份额有关，Under Armour 遭受 adidas蚕食市场。去年下半年开始adidas取代Under Armour成为美国本土第二大运动品牌。
不够时尚
据调查显示，如今的消费者更偏爱休闲服饰而不是专业的运动服饰，Under Armour 已经开始在提升品牌的时尚度，Kevin Plank也认为，开发休闲服饰也许是Under Armour另一机会。Under Armour 与Misty Copeland，Dwayne Johnson等名人的合作也提升了产品的销量。
Under Armour10年来首次邀请女演员作为代言人
Kevin Plank表示，该季度已算是品牌一个较好的开端，Under Armour作为在美国市场位于Nike和adidas之后的第三大运动品牌，拥有强大的发展潜力，运动健身类产品依旧是公司业绩维持长期增长的保证，但他同时指出，品牌产品需要更加时尚化，今年集团会新推出品牌首个时尚系列Unstoppable Lifestyle以吸引更多的年轻消费者。
有分析认为，运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的。Nike、adidas也是深谙此道。adidas正用新鲜、酷感吸引千禧一代，adidas早前表示，公司已经从过去的错误中吸取教训，公司没有关注消费者需求，过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。
彭博智库的分析师 Chen Grazutis 认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。
研究公司Susquehanna则表示，消费者对于Under Armour的需求正在减退，因为品牌创新与时尚度不够。 但分析师Sam Poser却认为，购买Under Armour的消费者更多是因为运动服的专业性能，而不是它足够时尚，因此，Under Armour过度强调时尚是毫无意义的。
主要客户申请破产
公司认为，本季度北美地区销售额下降了1%，主要是由于收入用于支付客户破产费用所致，包括Sports Authority与Sports Chalet，这些客户的门店关闭导致商品过剩，需要通过打折促销清理库存，利润率也受到了影响。
但Under Amour不是唯一 一个被大型商店关闭而影响的运动服饰品牌，例如，Nike北美地区的第三季度的收入增长是3％，其中鞋类和服装部门均增长了3％。 全球数据零售分析师Neil Saunders不认为美国运动销售市场的低迷对Under Armour的表现不佳负全责，因为，其他一些同类品牌在同一时期做得比较好。
他补充到，除非Under Amour北美市场重回正轨，否则品牌将持续亏损。但必须承认的是，Under Armour在北美洲以外的市场仍具有潜力，该品牌的国际销售额占本季度总收入的20%，整体增长了52%。
陷入折扣循环 利润率下滑
由于持续的折扣营销，Under Armour第一季度的毛利率下降70个基点至45.2%，且该情况可能将持续或更糟。 全球数据零售公司Saunders对Under Armour利润状况，依然持消极态度，并表示，品牌通过大量电子商务平台进行直销这一举动将削减品牌利润。 Under Armour预计，相比去年的毛利率46.4%，2017年的毛利率将会有小幅下降。
对于首次季度亏损，Under Armour财务高级副总裁David Bergman在与分析师的电话中解释称，主要是由于在国外某些市场采取离散项目以及使用新的会计准则，公司的有效税率从42%涨到接近200%。David Bergman还预计，今年上半年亏损可能达1500万美元。
网售平台过多
公司已不再是采购模式，而是分销模式。Under Armour网售平台过多，且研究人员发现，约1000多家Kohl’s百货门店在销售Under Armour的产品，有人认为这将会淡化Under Armour的品牌形象。 花旗研究分析指出，Under Armour已经开始采用降价促销来销售品牌新品，这意味着销售已变得艰难。
瑞信(Credit Suisse)的分析师跟踪了Under Armour在其官网上销售的男款运动鞋产品，以及主要零售商Dick’s Sporting Goods Inc.(DKS)、Foot Locker Inc.(FL)和Kohl’s Corp.(KSS)网售的运动鞋。在3月最后一周收集的数据中，研究人员发现，有逾1,000款产品在至少两家网站上有售。
研究结果显示，UnderArmour.com销售的产品中有268款产品同时也在DicksSportingGoods.com上销售，有165款产品在FootLocker.com也有售。 瑞信分析师Christian Buss称，他对高端运动鞋产品如此的重叠数量感到意外。他说，一款产品销售平台越多，销售价格越不可能是全价，品牌定位也越难。