虎嗅注：虎嗅会员第32期圆桌主人彼山建筑设计有限公司合伙人徐霆威，担任美国建筑师协会联合会员，曾参与过深圳万象城，沈阳万象城二期，洛杉矶大西洋城购物中心等多个地标商业项目，对商业建筑及空间设计有丰富经验。
全文12704个字，建议阅读时间28分钟。
大家好，我是来自彼山设计的徐霆威，彼山设计成立于洛杉矶，我的同事们之前都是毕业于美国一流的建筑院校并在全球一些顶尖的建筑事务所工作，现主要从事城市空间里的商业空间设计。今天想跟大家分享的主题是消费升级浪潮下全球实体商业空间的变迁。
公共建筑是体现一个城市“体验品质”的主要空间形态，而“商业建筑”则是“公共建筑”范畴最大存量的一员，扮演这重要的角色。在分享的开始，我想提出三个问题，接下来的时间我们一起去解答：
我们熟知的商业中心为什么是现在这个样子？
为什么今天我们身边商场越来越多，但我们却觉得逛街越来越乏味？
未来的商业又将如何演变？
买、吃、玩——涵盖90%商业体的普遍模型：盒子型
最开始的商业中心的雏形就是集市，买东西的商铺慢慢集中在一起，还有顶棚能遮风挡雨，就成为了我们现在城市商业综合体的雏形。
19世纪法国巴黎第一次出现了百货空间的形态，“mall”这个词其实源自巴黎的一条林荫大道，mall本质上是一个让人行走的空间，后来成为商业中心的代词。
19世纪50年代，战后美国城市正在经历郊区化和汽车工业的大蓬勃，催生了郊区建社实体大的盒子这种建筑形态的商业中心。大家开两个小时去这个地方吃喝玩乐一整天的体验，这就是盒子mall的雏形。这种建筑形态在美国已经发展到一个极致，这是亚特兰大的一个商场，叫America mart。它一共有多达13层的商业空间。这个建筑是非常匀称的商业型，店铺就像填空一样填在这个建筑里面。
这就是盒子mall发展的极致。
这种实体商业的内容，其实不外乎购物、餐饮和娱乐三大板块，它基本上可以涵盖所有商业建筑物的体验链条。国内现在很多开发商说，我们要增加体验，突出商业的体验性，其实主要就是突出餐饮和娱乐板块。本质上体验的模块还是没有变化，就是分门别类的店铺，以及作为客户能量补充的餐饮、延长驻店时间的娱乐版块（电影、小孩玩的一些空间）。
本质上，我会把购物中心看成一个全年龄日托中心，只不过托管的是成年人，买买东西，吃吃饭，看看电影，大半天就过去了。盒子类的商业体，已经成为大家消磨业余时间最主要的空间场所。
典型的盒子商业布局，其实从美国传过来时就是这个布局，一直没有变化。每层是不同的业态，每层放不同的店铺，中间有个中庭作为一个共享的空间，这个就是可以涵盖90%的商业建筑的普遍模型。
从平面来看，按照输出回报率最高原则，它会设计成环形的动线。平常大家在商场走的时候，其实都是走一个环形，走几步有一个中庭，走几步又有一个中庭，然后走一圈就回去了。它是要满足店铺均好性（即环境资源的均享，每个店铺的位置一样好）跟出租率的最大化。
盒子模式失灵，why?
全球，互联网的冲击
这样的模式为什么现在越来越失灵？不管是国内还是国外，都面临着这个问题。美国已经有20%的盒子商业已经倒闭了，一些传统的大百货，比如像梅西，还有Bloomingdale’s ，每年以一两百家的速度在关店。大家也经常听到，国内某某店铺非常冷清，某某商铺关了租不出去，这是全球都在面临的大趋势。
而现象产生的背景，放到全球，最主要的一个就是互联网商业的冲击。众所周知，传统的购物是商品生产出来之后放在mall里，大家都跑去这个mall里面买。现在等于直接从生产端到你消费者，绕过了实体的商业环境。所以很多商场就要回答，“消费者为什么要来我这个场所”这个问题。
传统的商场满足全家需求，父母、老婆、孩子，被对应成了男士、女士、儿童，它是按不同楼层分门别类地放在不同的楼层里。但是现在传统分类被屏幕代替了，搜索和推荐代替了分类管理，并且效率越来越高，互联网有实体无法比拟的优势。
另一个重要的点，互联网导致了碎片化的信息接收，并由此重塑了我们的文化。以前我们买东西是看电视广告、或通过报纸杂志上的意见领袖，这是一对多点的垂直体系。现在互联网变成多点对多点的离散状态，每个人都可以影响别人，大家都可以成为发声的点。
互联网其实不是让信息更加开放了，而且让圈层更加封闭。国外有个概念，互联网是回声室（Echo Chamber），大家都是在跟自己三观一样的社区交流，比如上知乎的人跟看快手的人是完全不同的两个人群。大家只会去接受跟自己三观一致的圈层，慢慢地形成了圈层文化。而意见领袖也从电视杂志转移到微博、Instagram这些网红的手上。
从满足需求，到建立认同
在文化重塑后，“消费者在想什么东西”是我们关心的内容。
首先，对实体商业来说，消费者更关心我认不认同这个商场，这个商场它是不是代表我的一个生活方式。过去商场只要满足需求型的消费就可以活得很好，提供一部分认同型的消费。而现在互联网取代了需求型功能，所以商场在做的体验性，归根到底是要做认同感，就是我为什么要来你这个场子。所以，实体商业的转型，就是不得不去打造一个认同型的场所。
需求和认同的区别，需求就是一种需要。比如说一瓶可口可乐，你在中国卖跟美国卖没有太大的差别。认同型，你这个东西要代表我，比如，我去K11代表我是一个文艺中产，某种程度有这种对应化的标签。
需求型的商品是可口可乐，每个场子都有；但认同型的商品，每个场子都明显不一样。未来的商业场所不要试图再取悦所有人，只需要满足一部分圈层就能活得很好。
现在大家都在说做文化、做认同、做需求，但有人走偏了。以万达为代表做青花瓷的商场，标榜自己呼应了传统文化，商业上面赋予文化的调性，但这种文化只是一种符号，不涉及到彰显个人立场。大家来看这个建筑是为了猎奇，但不会认为自己跟青花瓷有什么文化上的链接，是一个没有营造认同感的做法。
中国特色：政府驱动和品牌同质化
对比全球市场，中国还有几个比较特别的地方。第一点是这几年开发量特别巨大，全球购物中心面积前20的城市，前十名基本被中国包了。这里面既有房地产热的因素也是强力型政府出让土地引导的结果 。
第二点是，国内面临着品牌同质化的困境。别说美国、日本，就连泰国，整个国家可以选的品牌也比中国多好几倍，而全中国从餐饮到服装，你可供品牌只有四五百个品牌。所有的商场都在抢这些品牌，现在完全就是一个品牌的卖方市场。我们在做商业地产时，像强势的商业品牌，它进开发商场的条件，开发商合同给他们，让他们自己填入场条件。所以我们在可选品牌这个厚度其实比国外薄很多。
第三点是网络冲击，中国的互联网发展比欧美国家都快，所以国内实体商场碰到网络冲击也更强一些。现在中国整个互联网的销售额就超过美国，等于实体商业面临到更大的竞争压力。
最后一点是，中国的国情不一样，因为土地是政府的，所以很难像国外有更灵活的操作。在国外你可以根据需求去开发一个比较小型的商业体，专门做年轻人的商业。国内开发商拿到一块地都是很大一块，它需要按政府的指标去配建商业体，往往需要配建一个很大的商业体。所以我们现在看到的国内的商场基本上都是一个大体量的商业盒子，没办法，你需要去开发这么大的商业体。
杭州和深圳万象城是我之前工作的公司设计的，你看到所有的商场基本上它的外衣是千变万化的，但本质上都是一个传统多层商业的原型，没有什么变化。因为商业体量巨大，而且消费群体本身已经快速跟上了发达国家消费升级的趋势，我们现在消费者的眼界跟发达国家基本一致，这就造成打造小而精的圈层商业就非常困难。
全球案例
在这样的背景下，我们就很关注“新的商业实体模式是什么样？有哪些案例吗？”今天我就跟大家分享三个例子。
用策展来做招商：Packing House
1、Anaheim Packing House，在洛杉矶的郊区，是非常小的一个商场，大概只有6000平，两层的一个商业区。它现在在洛杉矶火到什么程度？平常周末的会有很多家庭愿意开车两个小时，到这么一个只有6000平商业的地方呆一个下午。开发商历时四年，将这个地方打造成含有20多个独立餐饮品牌和工匠工坊的小型商业体。它主要还是以餐饮为主，另外兼卖一些杂货、食品。
其实这个PackingHouse是在Orange County，可能大家看过美剧《橘子郡男孩》就是拍摄这个小镇的生活。这个房子以前是一个橘子包装工厂，开发商发现了这个建筑的价值，把这个橘子包装工厂重新修缮，打造成一个全餐饮的小型购物综合体。
这是它整个建筑的门面，新的建筑门面就是从这个地方进去，整个想打造成美国那种休闲的乡村文化的概念，通过乡村文化来吸引年轻人对自然有机食品的认同感。
当我们看到这个商场的平面，学设计的就会觉得这个平面非常散，没有效率。一般商场的平面中间有一个中庭，店铺以最高效率的方式一间挨着一间排布过去。但这里每个店铺都有奇奇怪怪的边界，每一个店铺都不只有一个面冲着公共区域，而是至少有一个转角甚至两个转角的展示面。
其实开发商在规划时，希望把每一家店铺的个性最大化地展现出来。我们平常在看店铺的时候只看到门面，而这里它希望我们能看到所有店铺的方方面面。26家店铺，整个业态配比非常灵活，不是说只有中餐，只有西餐，而是轻餐饮、甜品跟正餐，还有一些杂货，手工化商品，甚至小电影播放室有机地融合在一起。
中庭的规划方面，它跟一般的商场的中庭不一样，一般商场的中庭是干净通透的空间，而这里中庭做得很杂，大家像一个生活起居室在一起。放一些沙发，中间的舞台做一些表演，就把这个空间做得非常地热闹，去营造整个空间的效果。
传统的店铺你看到的是一个门面，进去是一个餐厅。这里的店铺不一样，每个进驻的店铺会被强制化要求必须开一间专属定制化的商店。
说明开放商在招商的时候，不是纯粹的招商思维，想办法把商铺租出去收租金就好。而是像策展人一样，进来的每家店铺都必须符合我的调性。我需要打造认同感的商业，就要求每家店铺都很有意思。
它的酒吧就用农用的拖拉机营造出了乡村文化，空间里还有电影放映室、零食杂货。你吃完饭之后喝杯咖啡，喝个轻餐饮，买一束花，或者买一些下周需要的食材，这些业态构成一个有机的整体。食品的种类也非常丰富，一个小小的商场可以吃到全世界各种地方，地中海的、墨西哥的、中国的、美国的各类食品。
总结来看，Packing House有这几个特点：
它对圈层是非常精准的定位，吸引一批年轻喜好美食、崇尚美食乡村文化的中产群体。
每个商户都是一个展示品，而不是仅仅为了收他们租金。
所有的业态开发完全是定制化的。传统的做法是每层规划成服装、餐饮这种大的业态架构就完了，而这个空间规划细致到，这一层的哪一间是什么餐饮，是地中海菜，还是墨西哥菜？地中海菜应该符合什么样的标准，什么样的地中海菜，都有一个非常详细的业态定制的策略。
最后我一直强调，他们用策展思维代替招商思维来做的商业。
这个商业开发商叫Shaheen Sadeghi，是洛杉矶的商业操盘手，在美国非常出名。他有几个论述现在在美国业内反响很大。
Culture is new currency，文化是新的通货。你要卖出去的东西肯定要有文化附加值。
The masses culture shift is coming.现在整个消费文化已经跟以前那种卖需求的文化完全不一样了。
招商的时候，他一直强调If I can buy the one,I built one.如果招商时，我想去招一家符合我调性的商场，找不到的话，我就自己投钱把它搞出来，慢慢地我复制到下一个场地。
还有一些他早期做的小商场，这个叫LAB，由一个生产护目镜的废旧公司改造，把它做成了废土风的商场。很多年轻人喜欢，甚至在这里举办婚礼。如果在国内做废土风，开发商可能觉得你脑子有问题。
另一个Camp是露营文化，进去之后更像一个营地，而不是很正儿八经的商场。里面卖一些体育用品，还有一些比较酷的品牌。所有餐饮的店铺介绍和菜单都放路口的一个景观小品里，每一个信箱是一个品牌的餐饮店，你翻开这个信箱就可以有这个品牌的菜单。
The commons
第二个案例在曼谷，叫The commons，这个社区我们的公众号上写过专门的分析文章。它也是一个小型的圈层的商业，大概有6000多平米的体量，但是它在街道的存在感非常强，你走过这个街道不可能会忽略掉这个建筑。
而且这个商区不临主街，它在一个社区里，你要进来之后走100米才能走到这个地方。它不是靠过街流量去供给，而是目的地性商业，靠项目本身去吸引人流，非常自信。
进去之后，你会发现跟其他商场很大不同，它没有扶梯、空调。为什么呢？门口的地方放了一张画，开发商在这里说了他打造这个商区的初衷。他想希望这个地方围绕专属的共同社区原则打造，首先要打造一个社区，然后是商业。（Our Intention Is To Build First A Community,Then A Mall。）
如果这么小的商业里都看到自动扶梯，商场的感受就会很强，而他希望营造一种年轻人的社区客厅的感受。
去掉空调是希望有自然风的感觉，通过建筑设计的手段，用一条巨大的出挑体量把阴影投射下来，并且在天窗的位置放一些工业级通风装置，让空气回流。即使曼谷这么热，当时我在商场里也觉得很凉爽。
空间不像商场，而是可以跟朋友随便找个地方喝咖啡聊天的场所。商区的标识系统也不像一般商场那样，正儿八经地设计一个很正规的标识系统。里面所有的标识系统，楼层业态、指示以及男女厕所，都像手绘一样很随意，你感觉跟你非常亲近。
晚上非常热闹，世界各个国家，不同人种肤色的人都在这个空间里，感觉非常和谐，这是你生活在曼谷这样一个大城市所特有的魅力。
我的总结是：
这也一个很精准的圈层定位：成熟中产生活社区的社交客厅，是一个小体量、精细化的商业设计。
从开放空间到内部空间，它做到层层过渡。
相对来说，它更重视的是社区的氛围感，而不是做纯粹的商业。
亚马逊书店
最后一个不是一个商场，但是我还是愿意把它作为案例，就是西雅图的亚马逊书店。我会通过对比亚马逊书店跟我们传统书店的一些不同，说说这些新的品牌是怎么跟消费者进行互动的。
首先，它跟现在国内很火的网红书店不一样，比如钟书阁、方所，它都是通过很大的空间，花哨的设计达到震撼你的目的。但亚马逊书店作为网络巨头的第一个实体书店，做得非常低调，只是通过一些简单的砖和钢材做了一个小小的房子。
我去方所和钟书阁这类书店考察，刚进去空间确实非常震撼。但当你真正想买一本书，活选书的时候会非常痛苦，所有的书像山一样堆在那，一本一本地摞着。但亚马逊书店会让人觉得非常清爽，所有的书都完全摊开封面正对读者，只有在读者接触不到的地方才会竖着展示书背拜访。另外每个书架上都有kindle的电子书，你在选书前可以先用kindle查阅这个书架上有哪些书。
而且咖啡区跟选书区非常近，这样选好一本书可以随时找个地方坐着看，是一个非常舒服的尺度。店内所有的书价格跟网上都是一样的，大部分消费者对价格还是很敏感的，我认为会是未来书店的杀手锏。因为线上线下同价,所以拿到一本书在机器上一扫就知道能省多少钱。
亚马逊网站显示有340多万册图书，但书店只能展示6000多册（我具体差了一下对数据做了修正）。通过网上的数据、榜单指导实体店，他知道什么书最好卖，再放到相应的书架上。亚马逊选书也不是完全销售导向，而是根据海量用户在线上产生的数据。比如一本书看过的人91％都打了五星，虽然只卖了几百本销量不是最好的，但说明它口碑非常好。有的地方，直接把读者在网上的留言放到线下书摆放的地方，去辅助你的判断。
另一个亚马逊书店的拳头产品就是kindle，跟实体书放到一起。现在我觉得喜欢看实体和喜欢电子书的各占50％。你在kindle区能得到非常舒服的电子化阅读体验。你买书的时候，购物单上面还有对应书记上的名言警句。
这会是未来所有品牌值得借鉴的案例，首先是所有商品选品基于大数据，其次线上企业来做线下体验会更加极致，最后商品线上线下同价的商业模式会精准地打击这些传统书店。
我认为他重构了你的需求，看书是所有人的需求，只是我们把买书渠道从线下变为线上。但它通过良好的体验水准让大家重回线下电商。因为你不仅享受到互联网的便利和低价，同时还享受到书店的宁静。
这样的书店现在国内已经有人模仿，就是当当书店。当当书店在长沙开了第一家体验店，也是做线上线下同价。你在当当书店买的书一般能打到6—7折，但是整个书籍的陈列和店铺的体验，跟亚马逊那种很清爽的感觉差很多。
未来商业往哪走？
回顾三个案例，我们可以展望一下，未来商业开发会往什么样的方向走？从开发商和设计师的角度，什么样的商业体如何行得通？我今天在这里试着总结预测一下，不一定对。
老子有一句话叫，治大国如烹小鲜，我觉得做商业也如烹小鲜。跟做住宅、美术馆不一样，做商业是一个更复杂的系统，除了纯粹建筑本身的设计之外
从前期的产品定位，到设计的落地，后续各个顾问方的配合，如各类空间做多大配比景观、机电、标示系统、室内设计如何规划？再到品牌入驻时每个商户又植入其自身各具风格的设计，最后如何把所有东西统合在一起？开业运营后商场品牌要保持新鲜感就必须持续变化调铺，5-10年后甚至要有大的升级改造。这可以说是一个多方参与，时时变动的系统工程。
第一，趋势很明显，将来小型圈层化的商业项目会越来越多，存量商业、旧改项目与圈层商业会结合在一起，会在国内形成一个新的商业体系。
圈层商业也是全世界的趋势，洛杉矶服务高科技人才的社区商业、泰国的commons、日本的茑屋书店再到上海大同坊等。其实我认为比如像茑屋书店不应该被看作书店，它更像小型城市商业体。以代官山店为例，有好几栋楼，里面有书店、咖啡等各种业态。还有刚重新定位操盘后开业不久的上海大同坊，也是小体量的改造。未来这种业态不说能否成为主流，但跟传统商业比无疑会有很大的独特优势。它在做的是一个圈层化客群的目的地，它不需要取悦所有人，它的体量只需要吸引它想吸引的那部分客群就足矣活的很好。
第二，大型商业开放街区＋轻盒子商业将相对主流。
未来相当一段时间内也还是会有很多大型商业开发，比如上海兴业太古汇，但开放商会开始倾向于不做很大型的盒子，而是会做街区，至少把这种封闭式商场跟街区结合在一起，让空间更加灵活，空间与城市无缝交织在一起。
国内引领者就是太古地产，两个标杆性的项目，一个是北京三里屯的太古里，一个是成都的太古里。很多成都人的感受是，成都太古里直接把成都整个城市的逼格拉升了一个档次，很多国际品牌首进中国，它不进北京、上海，敢直接进成都太古里，它起到了城市名片的效益。这也是国内做商业地产的开发商，一定要去看的一个项目。
“与其去设计一个复杂的建筑体本身，不如用城市设计的手法规划一个框架，让其他建筑师根据需求填入空白。这样让整体呈现出有机生长的复杂和多样状态。这如城市发展一样。”
——Chris Law
这句话是成都、北京太古里的操盘手，在做北京太古里的策略。就是说我与其花很大精力原生设计一个很复杂的项目，不如用城市设计的方式，一开始就限定一个基本的框架，让不同的建筑设计师在里面规划他们自己的建筑，最后就像这个商业是从这些建筑里长出来一样，而不是非常突兀地冒出来。
这是我们彼山设计在武汉做的一个项目，叫武汉千禧城，它有三个建筑体块，分三期开发。设计时我们就认识到这种商业街区的趋势，就说服业主不要做成三个全封闭的盒子式的Mall。这个商圈靠着轻轨，依托轻轨可以做一个升起来的景观平台，你从轻轨出来后不用下到一层，可以从轻轨直接走进街区，800米的长街，在景观平台上的行走体验，就像纽约很出名的高线公园。项目宣传推广的时候，把它叫做武汉版的高线公园，未来上面会规划各种各样定制化的业态。我们的策略是把传统商业盒子里的品牌、店铺从封闭的建筑内释放出来，我们先做一个空中景观公园，再把店铺放进公园，这样形成一个有城市感的项目。
第三，存量盒子将会在内部解体。
国内目前有很多存量的盒子商业面临招租、经营困难。对于这类型项目我认为很多盒子商业会在内部解体，商业体内部的空间会做成一个小型街区化的店中店。一个可参考的案例就是天津大悦城的5号车库，感觉在这个主题空间内跟整个商业体是两个不同的环境。它在全圈层定位的家庭式商场里，做了一个小圈层定位的Mall中Mall，这可能会是很多开发商未来在自救时会采取的一种策略。
我有这么多空间，但租不出去，不如改造成类似潮、酷的空间，定位某一类人群。而这些空间里的品牌都很小，五十平米左右的店铺，通过本地化孵化而来。这些品牌入驻到5号车库会形成大悦城的独特品牌优势，大悦城也可以积累特有品牌库，将来复制到其他大悦城里。像上海大悦城二期，很多商铺就是从5号车库里孵化出来的。这对招商、运营团队也是很好的锻炼。
第四，商业体设计本身将愈加重要，而不去过分强调材质。
过去新世界大丸百货，有很多软文强调它用了多么贵的材料，但其实它销售数据并不是非常理想。我认为未来商业设计会更加精细化，而并非强调建筑上用多么名贵的材料炫富。回到曼谷这个项目，只有一种材料就是混凝土，但你会感觉到这个地方设计感、社区感都很强。它完全是通过设计师跟开发商的巧思，用低成本打造社区的氛围感。慢慢的开发商会更多发现设计师的‘设计力’价值。通过设计来最大化一个场所的潜在价值，而非传统的那种‘高档土豪装修就能引客’的落后认知。
第五，品牌在未来会慢慢地弱化，商场里的店铺会更加向集合店和策展商品这种商店的模式去做。
未来我们去商场不会这里是一家阿迪达斯，这是耐克，而是会有很多像策展的经销商，阿迪达斯和耐克有哪个系列产品非常好，我把它融合到一个空间里卖，而不是说一个品牌一家店。
举个例子，这是曼谷一个叫Siam Discovery的商业。Siam是曼谷很大的商城，像中国的万象城、华润这种级别的开发商。这是它对新一代商业的探索，你进到商场后不会看到某个品牌，比如GUCCI、LV之类。 它所有的店铺都是开发商自己做的策展商店，有策展商店1—13号，每一个商店卖一个品类的产品。比如这个店铺专门卖流行时尚的鞋和一些帽子，每个商店的商品都来自于各个品牌，由他们的招商作为买手，去全世界范围内选合适的商品放进来。店铺不再作为一个实体零售，而是多个品牌构成一种生活方式的集合空间。我觉得这会是未来的一个趋势。
有很多专门做小众品牌集合店，独立的小众品牌可能自己生存非常困难，但像泰国loft这类专门集合店，把十几、二十个，甚至上百个小众品牌的商品集合到一家店里去展示售卖，收获了非常好的商业效果。再比如Urban Outfitter最早是费城一个卖摇滚风新奇商品的小众集合店，现在在美国已经有300多家，变成了很多商场趋之若鹜的明星品牌。比如我上次在商店里看到了灌篮高手复刻版的耐克鞋，这个在中国、日本都很少见，但在这里有的卖。
第六，从空间上来看，将来商业体的Mall跟百货之间的界限会慢慢模糊，以后会成为趋势。典型的百货中间有共享的空间，它的店铺是矩阵式的平面，每一个方格就是一个品牌或专柜铺在平面上，消费者按照矩阵走。Mall是一个环形动线，两边都只有一排店铺，消费者围着走一圈。
刚介绍的泰国的Siam Discovery，就把Mall和百货的平面给模糊掉了。它像Mall一样只有一排店铺，但是店铺和店铺之间、整个平面完全没有隔墙，整个空间是非常地开放。你在这个商场里面的体验是非常连续的，一步一景，既可以走在公共空间，也可以很自然从一家走到另一家店铺，是一个非常流动的过程。
第七点，将来我们商场的空间会变得更加慷慨。传统的商场盈利模式基本上是收租金回报率，现在再做商场有多种模式：活动出租、事件营销，线上导入线下，甚至把商业空间做好了，从资产升值的角度来也非常划算，尤其是对于项目内带有住宅板块属性的对住宅溢价带动作用明显。而更不必说开发出明星商业项目未来在对政府的吸引力上的隐性优势。因此未来很多空间会变得更加慷慨，会更加回馈给消费者。
北京的侨福芳草地，其实很多人都会说浪费了很多空间，但是对开发商来说我要做的是一个调性的场所，我通过侨福芳草地这么一个项目，对我品牌有很大的加成。泰国的Siam Discovery顶上两层，完全变成一个消费者可以随便躺着、休息，类似wework一样的公共空间，没有出租的店铺。商区里的艺术展览空间，可以为整个商业带来升值。以后会看到越来越多这种感觉免费给你用的空间。
第八点，未来的招商会慢慢地变成策展人，碎片化的需求需要有一个实体商业内容编辑。现在网络内容都非常碎片化，我们每天接触到很多信息，也有很多无效信息，其实商品也是一样。比如你进入一个商场，很多品牌根本逛都不想逛，未来招商人员会帮你筛选内容，选哪个品牌，都是从整个商场体验性的角度来做，而不是单纯从租金高低来考虑。像兴业太古里，为什么开业到现在很多店铺开业还很慢，因为他对商业调性非常谨慎。每一家新开的商铺都要符合内容调性，不是钱多就能进来。
Packing House的操盘者，他的名片上对自己的称呼叫Curator of Cool，就是策展人。他对自己的定位不是一个做商业的，他觉得我是一个策展人，选出所有酷的东西。
第九点，过去搭完一个架子再招商的模式，会转化为先定制好内容再去做价值，需要甲方乙方提前共同作出更加专业的策划。
现在很多开发商拿到地以后，会请设计师用很短时间设计出一个建筑方案，再拿着方案平面去找品牌，像填空一样，一个铺子一个铺子填进去，完成他的招商任务。但美国的开发商找设计师的时候，里面所有的主力链还有主力业态都已经谈好了，建筑设计完全根据这些主力链的需求定制化地设计。这样整个商场，不管从基建的角度，还是从未来整个空间匹配度的角度，都会比先搞一个模版再生搬硬套填进去好很多。
这个是传统商场，拿地之后根据商业指标进行产品设计，产品设计出来之后再去进行招商填铺。
未来商场拿完地之后要根据定位先确定主力商铺，根据主力商铺的需求再做定制化的建筑设计。比如说我拿完地之后要做一家星巴克的工厂店，就先去跟星巴克谈好未来你进来，你有什么需求，你要做一栋方的还是圆的建筑，在前期设计的时候就给你定制好。
第十点，商场效率至上的流线设计会转化为体验至上的流线。现在商场都是一个环形的动线，让所有人能经过所有店铺的角度，从效率最大化的角度去做空间。非常典型的设计就是走道尽头有一个扶梯，走完扶梯之后再顺上去。
慢慢地会有一些反主流商场动线设计的一些产品出现。比如香港的朗豪坊，它的动线规划就是有一架据说全球最高的扶梯，把你从一层直接运到13层，到顶层之后再走一个螺旋形的动线。它是没有楼梯的，就是一层一层螺旋形的店铺，从13层再走到1层，它强迫你先上到顶层，再慢慢地走下来，是一个反动线的设计。
曼谷的The Emquartier规划了一个美食广场中庭，中间做了一个非常炫酷的水景，中庭里所有的店铺都是沿着一个螺旋形的坡道一层一层走上去。打破了传统商场层与层的区隔。它更注重体验性，也是对传统商场的一种反判，这样的例子以后会越来越多。
第十一点，商场立面广告的元素会越来越弱化，未来商场本身就会形成一个品牌。我不会因为K11有哪家店就觉得这个商场特别好，而是首先认同K11这个品牌。所以这几年新盖的商场比如Siam Discovery 开业不久的杭州来福士，基本看不到广告牌，因为不需要了，商场本身就是个品牌，你来我这里一定会有你想要的东西，你来了再说。
代表上一代的港汇广场大家看着还会觉得有吸引力吗？有一家only的商场会是很有品味的商圈？
第十二点，随着生活方式的转变，会有越来越多以前完全没有的业态出现，被创造出来并接受市场的检验。比如电竞、密室逃脱、wework空间，会越来越多地出现在商场里面。这就要求商场的操盘者要对生活的变化有一个很敏感的感应，你知道有什么新的东西出来，年轻人想去什么场所，可以把这些场所放到商业里，形成一个新的盈利模式。
第十三点，实体商业和互联网商业殊途同归，互联网会成为基础设施。互联网本质上就是一个基础设施，它将来跟高速公路，跟其他一些东西一样，它是一种工具。比如现在很多线上企业走到线下，但是同样的也有很多线下的实体商业，通过BAT，通过美团、大众，做线上的生意，未来互联网会形成一个基础设施。中国这个基础设施会比欧美国家都强大，所以未来互联网跟实体商业会有一个更强的结合，就不是说谁打败谁。
互联网商业的案例。大家说实体商业卖得太贵，是因为实体商业有租金，有层层经销商代理体系。未来当互联网商业会挤掉层层代理体系，把商品直接从生产端到展示端给用户展示，整个价格也能降下来。同时它还有体验性更强的基因存在，所以说未来实体商业会有一个很大的回潮。
国内大家都会说商场竞争非常激烈，实体商业不好做。其实我觉得是猪队友太多，同质化粗放经营。如果商场定位、品牌都一样，就只能拼地段、拼钱。其实还没有达到每个商业拼你的风格定位，拼你的定位圈层，拼品牌梯次的高阶阶段。
这是曼谷BTS沿线（曼谷最发达的一条轻轨线）上的几个商业，每个商业都有一个自己很强的气质以及很强的定位。Siam Center就是专门卖以潮人为主，以年轻人为主的品牌。Discovery就是探索未来商业变化的一个品牌。Terminal 21每一层做的像机场的候机楼一样，每一层是一个国家主题，比如说一层英国馆、二层日本馆、三层泰国馆，它是一个国家主题商业。The Emquartier就是做垂直绿化、生态主题。这个是新开的Emporium，就是非线性的餐宿化的感觉。每个商场的定位都不一样，不像国内大家扎堆。扎堆的结果就是，肯定会有两个商场，因为地段特别好非常成功，大部分的商场因为没有什么差别，所以大部分商场都活不下去。
最后一点我想讲的比较形而上的是，整个城市越来越大的趋势是不可逆转的，就是北京会越来越大，上海会越来越大。慢慢家庭和个人会越来越原子化，越来越多人集中在上海，越来越多的人集中在北京，但是他跟他的原生家庭是没有什么关联的，他就一个人在这里生活，或者就只有一个三口之家，所以大家在城市某种程度上是比较孤独的，所以他会有一个自发的内心去寻找在城市里面有认同感的公共空间。这种公共空间是一种社交的空间，是一种发现志同道合者的空间，以及可以独处的空间，以及每次去都会有新的惊喜的空间。未来哪一个商场能把这些空间整合在一起，形成大家有归宿感的商业，将来如果能做到这个程度的话，杀伤力一定会很大。
问答环节
Q1：您是如何看待城市中有很多小型化场所靠设计来博眼球的行为的？
徐霆威：大家对设计越来越重视，比如现在很多网红店、买手店，在微信上推广的时候，都会把设计作为很大的噱头来宣传。但是回到我刚才说的，做商业是一个很大的系统环节，它不是单单靠设计的角度就能把店铺或商场做好的，很多时候在设计的时候会忽略掉用户体验。比如杭州钟书阁，我感觉它像一个夜店，不像一个书店。它能通过设计在短期内吸引很多人过来，但在体验慢慢升华到一定程度之后，大家觉得跟我的需求不匹配，这样的话就会形成一个感受上的脱节，就会逐渐失去新鲜感。在整体所有品牌设计达到一个标准之后，前几次可能会有新鲜感，但之后就失去这种感受，设计回到了它本质‘让你在这个环境中舒适’的作用，除此之外就要靠服务，商品等其他环节支撑了。国内现在已经意识到设计很重要，这是一个好事，但是做到一个标准之后怎么从运营，商品打造等角度挖掘，把整个环节做成体系，这个是最重要的。
Q2：面对新商场的出现，周边的传统商铺如何转型？
徐霆威：我们在做商业的时候，根据不同的城市、不同的地段会有完全不同的逻辑。但确实现在这个情况是很典型的现象。每个新开商场肯定标准要高一级，逐渐使得那些传统商场只能通过降低价格促销或者做一些次一级没什么号召力品牌的方式维持。但是也会有一些商场用一种不同的思路，只要该地段周边消费者的购买力允许的话，可以通过一些设计的方式将环境重新打造，在很清晰明确的圈层定位下，可以先去想应该做什么样的生意。比如一个5万平米的旧有商业体，现在教育、培训和儿童相关业态越来越火，很大的可能性是5万平米是不是可以整体改造做家长儿童的生意，改造成全教育业态的商业。这个粗浅的例子就是说，第一是定位，第二是硬件升级打造，第三就是定位明确和设计明确之后该如何招商，如何实现目标。
Q3：是什么原因让亚马逊书店从线上走到线下？为什么要开实体店？
徐霆威：像亚马逊、谷歌这个级别的大公司开线下的实体店，我认为他希望消费者、读者有一个线下的入口。而且将来线上线下会殊途同归，现在看来线下商业体被线上打压得很厉害，但是如果把互联网看成一个工具之后，依然要回归消费者体验，还是要回归线下的入口。对亚马逊来说，实体店不论是作为一个实验品也好，还是作为公司的长期策略也罢，线下实体店的开设是非常正常的。如今西雅图商店开出来之后，亚马逊的反响超级好，所以现在他们在纽约、在洛杉矶、芝加哥都开了亚马逊的实体店。
Q4：您认为国内比较好的能代表未来商业的方向的例子还有那些？
徐霆威：我去了很多地方，确实有很多商场我觉得印象比较深刻。比如上海新天地在武汉做的武汉天地，它也是一个只有2万多方的街区商业，也是通过精细化的设计营造与多年的品牌调配升级做成一个类似武汉社交客厅的街区商业，我觉得印象比较深。好的商业体国内的确实会偏少一些，因为国内商业发展了只有15到20年，现在国内面临几个问题，第一，不同商场中会出现很多相同品牌，也许商场里面设计感不错，但是进去之后看到的还是H&M、ZARA这些品牌，新鲜感会降低。第二，商业运营的环节的体验感也还欠缺。从体验性和品牌角度来说，国内商场的体验感还是太薄，港资开发商总体会比国内一线开发商强，一线开发商比普通民营或地方国企开发商强。
实体商业肯定还会有很大的发展前景，而且将来实体商业的玩法也越来越多。比如香港的PMQ元创方，它是以前的一个大学宿舍改造的，中间有一个很大的中庭，上面有很多教室，它由香港市政府把这个场子包下来后全部清掉，再租给一个商业公司进行整个运营。上面的教室是很多设计师的一些品牌工作坊，下面就是这些品牌工作坊勾画出来的产品，中间做活动，现在这个场子已经成为香港最潮的地方。以前觉得不能做商业的场所或模式，现在这个时机下其实都可以去玩。
Q5：如何从数据的角度把握商业模式的可行性，在之后的运营方面可以带来哪些参考？
徐霆威：我们本质上还是一家设计团队，所以我们更多是通过现象分析总结出一些原则，但我们也了解到一些其他商业公司的做法。他们会在很多商场做整个全程数据化跟踪，从进入这个场所，通过线上数据的收集，知道你开的什么车、使用什么手机、什么时间段到达的等等，全方位的建立一个人物画像。投资这个品牌之后，进店频次、消费频次、进店跟消费的百分比是否有变化等，很多商场已经在做很详细的数据跟踪分析。我们也会研究，进行对照，比如在升级改造这个店的运营模式或者改变商品结构前，也会通过互联网技术的优势，来推测是否有效。有一些商业机构是专门做数据分析的，一些大牌的开发商，他会专门请一些市调的公司，从商业资本回报率的角度分析的同时做调研。
Q6：从互联网的角度来说，大型商场如何与互联网公司合作改善运营的？比如阿里的猫街为什么没有很成功？
徐霆威：举一个例子，两个面对面的商场，如果商场数据被竞争对手掌握，其中一个商场完全可以分析竞争商场哪个品牌比较火、进店频次高、哪一层消费频次大进行精准打击，甚至完全复制过来或者做的更好。所以对商场来说，用户的数据相对于是核心资产。比如阿里希望在全国商场推广猫街去帮商场做数据采集，但出于商场数据的重要性以及数据曝光后的不利性来说，很多商场并不热衷跟阿里平台合作。而是倾向于自己请第三方顾问公司自己管理做数据采集。
Q7：城市商业品牌如何在具有当地城市的风貌特色同时，又要符合新的那种潮流模式？
徐霆威：这个问题也很好。确实我们在做一些内陆城市，像武汉，长沙，合肥等其实它整个商业的消费理念还有整个品牌，会落后北京、上海五到十年左右。但是商业有个很大的概念就是做商业要养，一个商业从一开始不温不火，到慢慢做得很好，然后到一个稳定期，到出现回报率很稳定的时候，它可能要经过5—8年的培养期，所以说很多大的开发商，比如刚才我说的武汉天地它的商场现在做得很好。但是其实它从一开始进去的时候并没有一炮打响，它的品牌水土不服，出现一些虚高，品牌定位跟武汉的口味、消费习惯都不一样，它也调整了很久，一直到这两三年才成为武汉的标志性商业项目。现在武汉天地的住宅板块已经是武汉卖得最贵的地盘。所以任何城市的商业项目，都是有一个与传统城市的消费习惯，城市性格磨合同时还要引领这个城市消费品质升级的进化过程。
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