Anker之名，国人听来也许有些陌生，然而在中国跨境电商领域，这可是个在海外响当当的名字，甚至有同行称之为“神话般的存在”。
Anker创立于2011年，目前在全球拥有超过2400万用户，主要分布在北美、日本和欧洲，其产品主要是移动电源、数据线等手机周边产品。
2012年，Anker品牌就在北美移动电源领域成为知名品牌；2014年，Anker蝉联亚马逊平台上的移动电源销量冠军。此后anker的产品线逐步扩展到投影仪等消费电子产品，与亚马逊 Alexa、Google Assistant 、百度 DuerOS等合作开发智能硬件，也是主要聚焦海外市场。
今年2月8日，WPP 联合Google发布中国出海品牌TOP50排行榜，Anker排在联想、华为、阿里、小米、国航等企业之后，位列第七，在海尔和海信之上。
Anker背后的安克创新（前名海翼电商）已挂牌新三板，在2016年实现营业收入25.09亿元，其中国外营收占比98.48%。净利润3.22亿元。2017年，安克创新营业收入为38.98亿元，同比增长55%；净利润为3.76亿元，同比增长15%。
创立仅6年，Anker就完成了中国传统制造业摸索了十几年的国际化课程，以至于有同行称“学习Anker是每个要进入跨境电商营销领域的人的必修课”。
可Anker的创始人阳萌却说，Anker之成功并非在于营销，而是道路选择和产品研发的重投入。
一家名不见经传的创业公司、民营企业，为什么会在国际市场取得一定地位？虎嗅近日与安克创新创始人阳萌进行了三个小时的深度交流，他对Anker的产品、技术、模式进行了剖析。
通过这篇案例，你能得到：
为什么跨境电商领域的公司往往速生速死，Anker却能做出品牌感？
Anker是如何打造产品的？
从移动设备配件领域转向消费电子领域，坑有哪些？
风口里的假象与真相
Anker能够在几年内于海外崛起，既有外界的势，也有Anker本身的道。
先说其势。阳萌是80后，在美国读完硕士学位后，曾在在谷歌美国总部做了5年的搜索引擎算法工程师。
赶上2010年移动互联网兴起，移动设备出货量猛增，阳萌判断，用户对于移动电源和和数据线等配件的需求必然猛增。另一方面，在充电设备这个领域，不论是技术研发还是生产制造工艺、供应链管理，难度都小于智能手机。阳萌对虎嗅开玩笑的说，创业者没有雷布斯的资源，做手机比较难，只能在配件了。
2011年，阳萌成立了海翼电商，开始推出移动电源、数据线等智能手机配件产品，主打Anker品牌，通过亚马逊等平台在海外销售，销量快速增长。
“当时的大环境是，品牌还是老外的，但其实从生产到设计，都已经是中国在做的情况下，你如果能够搞定营销渠道环节的话，其实完全有机会自己把品牌做起来。”阳萌对虎嗅说，日本五六十年代，韩国八十年代，均实现了品牌兴起。在当下，中国人有机会去海外创造自己的品牌。
深圳发达的制造业基础与智能设备供应链，为Anker的崛起提供了条件。Anker的模式是自己做产品的研发和设计，有合作厂负责生产。这对于供应链提出了很高要求，深圳在供应链方面的基础设施为其产品生产构成了保障。
在销售方面，国外有亚马逊、eBay这样的全球性销售平台，有比较完善的仓储及物流服务，只要有好的产品以及合理的运营，就可以借助海外电商平台打开销路。
其实在阳萌创业的前后脚，国内涌现了一批利用中国“世界工厂”优势，做跨境出口B2C的创业公司，这其中有两个关键点——整合供应链，利用线上营销工具。
跨境电商B2C中有两类公司堪称主流，一种是做品牌产品的，另一种则是做多SKU泛供应链产品的，类比一下，前者其实多数是义乌小商品模式，而后者则更类似网上超市或大型购物商场。然而这两类公司都很难成长为真正的品牌。
拿2010年成立的兰亭集势举例。兰亭集势的创始人郭去疾曾是谷歌中国的首席战略官、李开复的特别助理，说起来倒是与阳萌系出一门，二者同样看到了利用全球化的搜索引擎（谷歌）、社交媒体（Facebook）、电商平台（亚马逊）来整合中国制造的历史机遇。
兰亭集势起家靠得是整合苏州婚纱制造的厂家，利用谷歌的关键词营销等手段，将中国婚纱通过电商形式卖向海外市场，因为占得先机，一度利润丰厚。2013年，兰亭集势在纽交所上市，一度成为跨境电商行业标杆式的的存在，然而这样的模式无法形成真正的壁垒，当竞争对手纷纷看上这块肥肉，摸透了整条链条也玩起来之后，其利润被一再削薄。2015年，兰亭集势被媒体曝出陷入资金困境、大批员工离职。
所以说跨境电商其实没有门槛，或者说，真正的门槛只有做产品、做品牌。安克创新从诞生之日起，就基于国内的研发与制造能力，依托海外的销售渠道，在海外做品牌。
阳萌给了虎嗅一个tips：时至今日，在深圳仍有大批做外贸品牌和外贸电商平台的，想判断这些公司的含金量就看一点，其研发人员在整个公司的占比。如果一家公司产品研发不到20%，那就并非做产品的，只是把各个工厂的货拿过来贴牌，这种模式仍是主流。然而以这样的模式做出的产品难免失于粗糙，却没办法给消费者好的客户体验。
安克创新的生产模式则是自己负责核心产品研发，而将生产制造环节外包，这种模式使企业可以掌握产业链核心环节，做最有价值的一环，但对于企业的研发能力提出了更高要求。
安克创新目前员工约1000人，其中研发人员达到600人左右，负责研发的人员占比高达60%，每年安克创新要研发上百款产品。
Anker如何锻造海外品牌
Anker的品牌之路走得四平八稳，总结起来集中在三方面：产品的打造、品牌拓展与市场运营、拓展销售渠道，这也是每家公司做品牌无法回避的环节。
品牌的根基是产品，产品需要符合当地用户的需求，要在外观设计、实用功能、耐用品质等方面都有不错的表现；
在好的产品品质的基础上，需要有完善的品牌推广与市场营销策略，使更多用户接触到好的产品，对产品进行评价、分享、传播，加速品牌影响力和美誉度的形成；
还要有足够多的销售渠道，将品牌力变现，也增加产品曝光的机会，形成品牌塑造过程的闭环。
安克创新能做到目前的成绩，就在于按照市场规律做好细节，在三大环节没有形成明显的短板。
多场景充电，围绕电芯从充电设备向声音设备扩展品类
先说产品。
“我认为制造业的门槛在于研发本身，然后不断地在研发端做高自己的壁垒。因为到哪天产品不好了，就算你就是久负盛名的诺基亚这样的品牌，其实也就没了。”阳萌说。
针对海外市场做产品研发，对于国外用户需求的理解是首当其冲的难题。国外用户的需求在细节上还是与国内用户有很多不同，如对于充电设备这种产品，国外用户喜欢黑色、偏粗犷的产品，而国内用户则喜欢白色、偏精致的产品，国内用户买手机获赠送的官方充电设备基本都是白色基调。
Anker发现用户差异并改进的办法是做市场调研，以及针对用户的反馈数据做分析以及产品迭代。国外用户在网络平台上评论产品更加认真，更愿意网上留评论。
阳萌称，Anker的产品目前海外销售平台上有超过30万条评论，半数以上评论都超过100个单词的有效评论，这对于改进产品有重要帮助。Anker将这类用户反馈收集起来进行统计，分析哪些是普遍的需求，哪些是个性化需求，以此指导产品的改进和迭代。
“亚马逊上的评论是我们在新产品开发过程中最重要的投入。”阳萌说道。
Anker在研发上的特点，除了前面讲到的按照用户反馈做迭代，还有就是场景化的研发与产品设计，针对家用、车用、旅行等大概七八种场景开发不同产品，刺激用户进行购买。
另外就是多品类产品的研发。在阳萌看来，消费电子领域的核心竞争力是产品与技术创新，创新是科技界老生常谈的话题，但真正去创新却不易，因为创新不仅是开发新技术让产品性能更好质量更佳，更重要的是把握消费电子行业的前沿变化，持续在前沿领域做研发。
比如诺基亚质量一直很好，但最终还是失败了，原因是方向上错了，毕竟每种产品都有生命周期。当用户的手机本身待机时间越来越长，对充电设备需求必然降低。消费电子类企业维持单品类运营，风险必然很大。
因此这可不是一个躺着就能挣钱的行业。按阳萌的说法，“这是一个很焦虑很焦虑的行业，但也很好玩。”
因此Anker在移动电源、数据线等产品的基础上，不断拓展品类，增加了行车记录仪、智能微投、智能灯泡等产品，产品拓展的逻辑是围绕电芯做横向拓展，从充电设备扩向声音相关的设备，具体拓展哪项品类则要看新领域的发展速度。
当然，这也会面临一个问题：即Anker的产品矩阵是否有足够的粘性，用户是否会选择Anker旗下不同品类的新品。阳萌坦言目前还在探索中。
目前，Anker每年新推出100款左右的新产品，产品周期在2年左右，同时每年也会淘汰一部分产品。在推出新的品类的节奏方面，安克创新一直是谨慎、小步快跑的方式，通常第一年是做技术上的积累，第二年才有可能作出比行业平均水平高的产品出来。
Anker当下主推的一些新品包括：200 Wh电池容量的充电设备Anker PowerHouse、通过语音控制开关和亮度的智能灯泡、智能微型投影仪、智能车载充电器、蓝牙耳机等。这些新产品能否持续大卖还有待于市场的检验。
在产品定价策略上，Anker并非走得是低价获取市场的路线，其产品的均价是市场其他产品平均售价的大概1.3到1.5倍，目前Anker的产品中除了微型投影仪以外，其他产品的价格都略高于行业中位数。亚马逊平台最便宜的移动电源在13美元左右，Anker一般卖到20美元左右。
据阳萌介绍，苹果原装的充电器，电量充满需要2小时40分钟，，Anker用时2小时10分钟左右。Anker的产品保修期18个月，充电设备一般用三年以上，数据线一般不会坏。质量上有保障，产品打开市场局面就有了基础。
产品质量的把控也是产品的重要一环。创业开始时Anker选择找工厂做定制，发现这一过程中存在巨大的信息不对称，没有全面的现场监督的情况下，无法确认代工厂是否按要求进行生产，也就是说好的供应商不一定保证出品质量好的产品。
于是Anker转变思路，将质量控制通过设计来保证，向合作工厂提出材质要求与质量标准，达到标准意味着过关。阳萌表示，Anker的标准普遍高于行业，如一根数据线，行业普遍的质量测试标准是按30度的角度摆两千次不出现问题，算过关，Anker则会要求按照90度的角度摇摆2万次，才算质量过关。
Anker的产品也是互联网人跨界做硬件，不过在很大程度上克服了品控难题。在亚马逊网站上，Anker的移动电源、插头、数据线等产品在五星评价中具备都能取得四星半的评价。
相比之下，贝尔金的插头、移动电源等产品评分并不高。
对于定制化以及C2B模式，Anker目前还没有涉及。在阳萌看来，服装之类的产品更适合适合C2B，消费电子产品的生产过程需要用到磨具，开模过程就需要6-8个月，难以C2M。而且涉及到安全，不太好定制，消费电子还是规模化产品，不太适合做定制化。
品牌推广中规中矩
品牌定位上，从公司层面上，Anker正在从从跨境电商转向消费电子领域的科技公司，一方面是因为公司在大力拓展线下渠道，目前线上线下的销售占比在7:3左右，已经不是单纯的借助电商做业务的公司；二是Anker本质上其实还是一家做产品的公司，并不是销售平台。
《华尔街日报》的技术专栏作家Joanna Stern曾评价道：“Anker能成功，很大一部分原因是我们的电池不能持续足够长的时间，他们找到了解决客户痛点的方案，而且他们的产品价格合理，每种产品你都可以买得起。”
阳萌说：“Anker不想做相同的品质之下更低的价格，想做的是同样的价格、更好的性能。”因此，Anker也将产品对外推广的核心理念定为“冲得更快，用的更久”。
Anker品牌推广的主要途径还是传统媒介以及新媒体等。Anker选择纸媒、路牌、户外广告等传统媒介进行品牌展示，也通过测评网站、YouTube、Instagram等平台进行推广。Anker得到过美国知名测评类媒体Life Hacker和The Wirecutter的测评，在YouTube上也有一些科技达人发布的测评视频。得益于其在产品层面的精心打磨，这其中很多测评都是自发产生的。
此外Anker也通过新品众筹的形式来拓展影响力。“Nebula by Anker智能微投”在海外众筹平台众筹融资了120万美元，ANKER双转引擎移动电源也曾在京东众筹平台上进行众筹。这对于新产品获取初始用户、逐步扩大影响力也有一定帮助。
Anker品牌传播的途径和方式并没有差异，只是会做更精细化的打磨。一个细节是，Anker在深圳招聘图片摄影师，薪资是12K到18K，而职友集以及百度百聘的资料显示深圳摄影师的平均薪资在万元以下。招聘高水平的摄影师，制作精良的图片在亚马逊、Instagram等平台发布，是品牌传播的一个小细节，正是这些小细节聚在一起共同决定了品牌建设的成果。
总体来看，Anker在营销推广可谓中规中矩，不像许多互联网企业一样在营销上有惊艳之笔，也并没有像小米创业之初那样将社交媒体营销玩得炉火纯青。
阳萌对于品牌未来的期许是，可以使品类与品牌划等号，让用户想到充电设备就与Anker挂钩。
阳萌认为，现在充电设备标准不一，但十年以后，用户九成充电设备会统一到USB Type-C充电，当标准统一的时候，就有希望出现行业内的强大品牌。这类似于电池领域的金霸王。在阳萌看来，目前在欧美，安克与充电能画个小等号。
但在国内，Anker影响力还太小，很多人都没听说过其名。若是知道的，也多半是由于Anker曾打造出街电这一共享充电宝品牌，并将60%的股份卖给了聚美优品的创始人陈欧。但阳萌表示，这个本来能挣钱的行业因为备受资本洗礼变得很难盈利，再加上公司要专注主航道，于是短暂试水之后，Anker就从共享充电宝这个领域彻底退出了。
Anker目前负责国内销售业务的团队在10人左右，每年在国内约有1亿左右的销售额。至于何时在国内进行发力，阳萌表示下一步还是会聚焦在海外市场，在国内发力还要看是否有新的故事可讲。在当下，国内很难对一家移动电源厂商真正产生兴趣。
国内可能会感兴趣的故事是消费电子。目前安克创新正在从移动设备充电领域向消费电子领域拓展，目前涉足的品类有耳机、智能微投等。Anker将二者在品牌上进行区隔，移动设备充电相关产品使用Anker品牌，消费电子领域则使用新的品牌，如智能家居品牌 Eufy，智能微投品牌Nebula、车载智能终端品牌“Roav”。
这些智能硬件产品与充电设备在产品形态与价格上有较大的差异，做品牌区隔是需要的，不过新品牌不可避免地要经历推广期。
销售体系从线上扩展到线下
Anker从亚马逊平台做起来，一直非常倚重线上渠道，近两年安克创新开始着力铺线下渠道，在线上是B2C，在线下则是B2B，向代理商、连锁卖场和超市（包括沃尔玛、百思买）、移动运营商（KDDI、Softbank等）渠道做批发来分销商品，不同区域由不同的销售团队负责。官方数据显示，目前Anker已经覆盖全球100 等多个国家和区域市场，线上线下的销售占比达到7:3。
有意思的是，阳萌提到，在销售1亿美元之前，没去过亚马逊的办公室。早期业务开展相对轻松。如果自建电商平台，获客成本可能是一家创业公司难以承受的，因此并没有在独立站投入太多精力。不过没有自己的渠道会在一定程度上受制于人，拓展多种电商平台以及线下渠道是做到一定程度后的必然选择。
在阳萌看来，成功品牌一定是全渠道的。
全渠道既降低对单一渠道的依赖，也增加在用户面前的曝光度。现在安克创新的产品，线上卖的好的品类基本都在往线下铺，这样带来营销成本的增加，因此线下价格会比线上贵10%左右。不过好处在于线下渠道因为是2B的模式，量铺得会比较快。
安克创新还面临哪些挑战？
首先，Anker目前的优势产品还是主要集中在移动设备配件领域，包括移动电源、数据线等，这些产品是手机等产品的附属产品，偏工具属性，在用户生活中的地位并不高，并不像手机等产品一样处在中心地位，在智能化方面的空间也并不大。
这带来的结果是用户很难为这类产品付出很高的价格，市场的整体规模不算大；并且与其他产品的关联性不够强，开发配件之外的产品时，有一定的鸿沟；通过产品来积累用户数据也比较困难。这些都导致Anker创新优势产品的想象空间不够大。
其次，安克创新正在从移动设备配件领域向消费电子领域扩张，成功的难度较之以往更大。充电设备的成功，背后是智能手机销量增长这个历史大风口，可遇不可求。而现在安克创新正在拓展的消费电子、智能硬件领域，起势不像当初智能手机那样猛烈。
而且以往Anker的产品扩张是同类产品的不同场景扩张，将充电设备扩展到家用、汽车、公司、旅行等场景，而消费电子产品的扩张逻辑，不仅仅是场景的扩张，更是带来不同属性产品的扩张，背后的客户需求与要求的能力也不尽相同——充电设备相对更刚需，而消费电子是享受型消费，功能是否齐全，效果是否惊艳，要求比充电设备更高。由于需要更多的传感器以及光学、声学设备，这两者在供应链上也有所不同。
消费电子产品的客单价往往高出移动设备配件产品的数倍，比如，充电设备客单价在20美金左右，而智能微投客单价在300美金，这时候用户决策会更加谨慎，对产品的功能特性、质量、品牌提出了更高要求。用户会不会因为信赖Anker的配件产品而选择Anker的消费电子产品，还需要进一步观察。
同时，消费电子领域的热点变化比较快，Anker能否一直踩准行业的节奏，推出被市场认可的产品，也存在未知数。
再者，线下渠道的扩张，可能会从利润率形成一定挤压。拓展线下是增加销售额、扩大品牌影响力的重要步骤，但拓展线下需要组建地推团队，会带来运营成本的上升；线下销售的利润率较之线上会低一些， 从而可能会导致公司的整体利润率出现一定下滑。
目前来看，销售费用率还未发生显著变化，最近几个季度，Anker在这方面的数据一直维持着31%左右。不过随着对线下渠道探索的深入，不排除销售费用在营收中的占比上升，造成利润率下滑。利润率下滑带来的利润缩小需要通过销售额的增多来弥补。
最后，随着品类的拓展，业务线越来越全，企业规模越来越大，组织与管理上的挑战也可能出现。
现在公司人数在一千人左右，2017年全年增加了五百多名员工。在组织管理上，一千人是一个重要节点，创始团队已经无法事事躬亲，需要组织结构的变革来保证机构的灵活性，又要传承以往经过验证的制度、方法与文化，管理的难度在加大。而随着产品的增多，供应链管理、产品质量管理的难度也会增加。
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