这些年，一提起出版行业，难免会给人“穷”的印象。纸书卖不动、编辑收入低、行业盘子不大、受互联网冲击等等，质疑和唱衰从未消散过，直到IP这个概念被炒得炙手可热，终于算是让民营书商这个“IP上游”也跟着被吹到了风口上。
于是，2017年，在资本市场上，出版行业算是集体亮了次相，民营出版界头部公司隐现：新经典上市，磨铁、果麦、读客相继融资过亿。
这几家当中，最独树一帜，或者说最“奇葩”的，当属读客。有多奇葩，从以下读客创始人华楠的言论便可窥得一斑：
“成功关键在于，我们是出版行业里第一家完全对图书进行商业化运作的公司。书从本质上就是快消品，和牙膏一样，所以消费者买书和买牙膏的心理一样……”
“图书牙膏论”一出，出版行业的老人们差点喷出一口老血，甚至群起而攻之，将读客称为“闯入出版业的‘野蛮人’”。但这丝毫不妨碍读客图书的大卖：单品图书销售平均20万本，是行业平均水平的33倍，别人要用200本新书凑够码洋一亿，读客只用20本就够了。
就在去年，读客完成1.28亿A轮融资，估值20亿，由君联资本领投，华夏知合和内向基金跟投，这成了民营图书出版领域迄今为止最大的单笔融资记录。并且，据华楠说，读客这轮融资基本没有给投资机构讨价还价的空间。
“读客在未来3年内一定会成为国内民营出版最大的龙头公司。”不久前，华楠对虎嗅精选说。
华楠如是说，底气何来？读客给整个出版行业，又能输出什么？
本期虎嗅精选深案例，我们就来研究一下读客这个一度被传统出版行业视为“奇葩”的民营出版公司。你可以带着如下几个问题去阅读本期内容：
1. 读客是如何杀入出版界，破局搅局的？
2. 成立12年来，读客在出版界的版图坐标中，到底位置如何？
3. 资本的加持是否说明，出版领域真是一块待开垦的价值洼地？被贴上“夕阳产业”标签的出版行业会否因为几家头部出版公司的单点突破，而变得具有想象空间？
4. 一度被唱衰的传统出版如今现状如何？电子阅读、互联网付费内容产品与纸书之间未来会形成怎样的格局？
为方便阅读，本期案例将分为三部分登出。第一部分，讲的是读客“奇葩”的爆款方法论。
草根发家
读客成立于2006年，以“每年为出版行业输送至少一部百万级以上的超级畅销书”在出版界声名鹊起，出品了如《藏地密码》《微微一笑很倾城》《教父》《岛上书店》《无声告白》等多部超级畅销书。还联合出品了《致我们终将逝去的青春》《老男孩》等电影，试水影视圈。
成立12年来，读客用自己特有的方式，活过了生存期，完成了自己的原始积累。
然而，销量高归销量高，在出版界，读客一直都是一家毁誉参半的公司。一方面，巨大的图书销量令同行的确望尘莫及；另一方面，读客“像卖牙膏一样卖书”的简单粗暴的销售哲学，也难免落下“腹内草莽”的印象，在文化人扎堆的行业内，一直饱受诟病。
读客杀入出版圈之时，传统出版正开启了全面的转企改制。从以前的做好做坏一个样，到开始自负盈亏，从来不需要应对市场的出版社日子有点难熬，大批没有策划能力的出版社，需要民营图书公司供稿、提供选题策划度日。就在那时，民营出版公司开始了野蛮生长的草莽时期。读客也看到了机会。
华楠曾经在公开采访中提到，当初入出版这行很偶然。那是2006年他去广州见网友时，认识了网友带来的做出版的同事。聊完之后，华楠觉得这个行当很有意思。他发现，整个传统出版行业竟然连营销部门都没有。换句话说，出版界不懂营销，并没有把图书当做商品去卖的意识。
当时，华楠和哥哥华杉创办的华与华咨询公司已经做到第四年，广告营销的套路是他们再熟悉不过的了，而同时也在谋求新的业务增长空间。“当时我们还曾想过要不要去买一家药厂，谈了好几家，有一家甚至都进入了双方报价的阶段。”
但是，这个机缘巧合的契机，直接造就了华楠后面十几年在出版界摸爬滚打的创业生涯。“当时我想了一下，觉得出版这个行业竞争水平很低，我们两兄弟又都很喜欢读书，还是做家出版公司吧。我对广州这两位朋友说，你们来做，我投钱。一个星期就在北京成立了读客公司。其中一位朋友，至今还在读客，已经是总经理了。”
果然，华楠的判断是没问题的。凭借强大的营销基因，读客在那几年迅速做出了名堂，不仅生存了下来，并且还活得挺好。
“顺利地脱下小佳的白色小内裤，侯卫东被避孕套的外包装难住了。避孕套的外包装出奇的结实。他如热锅上蚂蚁一样，与外包装斗争了半天，也没有能够撕开……”
这是读客早年出品的《侯卫东官场日记》第3页的内容。据说出版业有一种分辨古典小说和现代小说的标准。古典小说男女主人公要到200页以后才接吻，但现代小说第2页就上床了。如此看来，读客深谙现代小说之精髓。
在出版这一以文人为主的行当，读客的异军突起显然格格不入，“不入流”“地摊文学升级版”等骂声从未停过，除内容外，包装的审美也经常成为被攻击的点。因为出版是一个具有强烈价值观输出属性的行当，因此有人甚至比喻说，读客可能是任我行死后，最强大的魔教了。
对此，华楠的态度是，“想赢，就不要在乎赢的姿势”，“太多人在乎姿势，想赢得漂亮，最后就死得很难看”。
近两年来，《巨人的陨落》《银河帝国》《丝绸之路》《岛上书店》等有分量的外版书引进，以及《清明上河图密码》的畅销，大家发现，读客出品的图书形态，已经悄然发生了变化。
即便如此，仍抵挡不住书迷的抵制。例如，《银河帝国》一出，豆瓣上的科幻小说迷们就联合发起了“我出五块钱干掉读客”小组，进行强烈抵抗。
然而，在华楠看来，这并不算什么大不了的事情。
“因为科幻小说的目标受众都是科幻小说迷，在国内，这是个很小众的圈子，而且这个圈子还自认高端，看不上其他读者，我一看这个状况，决定彻底抛弃他们。”
某种程度上，读客可以被视作一个极端的功利主义者，效率至上，“我并不关心我做的书好不好看，这不是我的出发点，好看可以是一个顺带的结果，但不是我的目的。我做包装只在乎一点：向我的目标受众快速传达购买理由，替他节省时间，书值不值得买，几秒钟就做出决定。”华楠如是说。
眼下，手握1.28亿融资的读客，不仅盘算着持IP源头进军影视圈，进行全产业链布局，还琢磨着架设自媒体、自己做渠道的活儿，可以说是多条腿走路界的典范了。
读客做IP、拍电影这事我们先容后再议，作为一家靠做书起家的出版公司，我们先来看看读客到底是凭什么做成单品王的，华与华这套方法论，可借鉴之处其实还挺多。
一位熟悉华楠的创投圈人士感慨，华楠创立读客的初衷，就是要拿图书来实践他的方法论，看是不是这一套对任何行业都适用。
回到文化母体
虽然在图书行业内部饱受诟病，但依然有行业观察者将华楠视为图书行业最牛逼的产品经理。
读客做书，看似粗暴，实则自有章法。这章法，江湖人称“超级符号论”，也是读客做书的看家招式。总结起来就是16个字：超级符号、购买理由、货架思维、品牌寄生。这16字方针详细解释起来，是这样的：
超级符号：是指卖一个产品首先是卖一个词语和符号。比如王老吉，卖中华老字号、中国最好的茶饮料都卖不出去，但贴上“怕上火”这个词就卖得出去。
购买理由：是指产品能卖出去是因为有确定的购买理由打动了购买者。因此在开发产品时，核心在于为产品找到购买理由。购买理由又分为品类价值和品种价值。品类价值即一本悬疑小说需要向读者传达悬疑小说的信息，而不是别的。而品种价值即产品要足够独特和有吸引力，才能面对受众。
货架思维：是指产品最终都要在货架上和购买者产生沟通。购买者在货架前的注意力是非常杂乱的，如何将产品信息有效传达并和周围产品形成有效区别非常重要。
品牌寄生：是说所有产品都是人类文化的一部分。人类文化中的生活方式、偏好可以称为文化母体，譬如中秋节作为文化母体，月饼就寄生在这一节日上。一旦中秋节这个文化母体复活，那么月饼满大街都是。
华氏兄弟出身广告行业，因此，读客从诞生之初，就带有浓重的营销色彩。华杉、华楠兄弟俩创办的华与华营销咨询有限公司，曾经服务田七牙膏、三精蓝瓶钙、西贝莜面村等品牌，让他们成功占领了用户的心智。
在采访中，华楠还对虎嗅精选就"超级符号"及"文化母体"进行了详细的阐释。
华氏兄弟认为，“超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事，人们甚至不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话。”
超级符号之下，隐藏更深的、更为内核的则是文化母体。华楠始终认为，找到“文化母体”，在其上孵化品牌，是选品策划的根本。而所谓的“文化母体”，就是人类底层价值观当中的共性，华楠始终在思考的都是人类底层的行为逻辑。
“所谓细分消费者 ，都是在隔靴搔痒。我们讲的是产品的本质——为什么会有这个产品？所有的产品是怎么来的？为什么要开发这个，为什么要写那个，这一切都是文化母体的要求。”
“文化母体就像人们过年、过中秋端午的时候不会问，今年我们要不要发红包、要不要吃月饼、要不要吃粽子一样，母体文化一旦形成，所有人都会自觉遵从。所以，当我打到端午节这个文化母体上，只要符合这个文化、价值观的人群都要买我的粽子。做书也是一样道理，你到底长什么样子，什么年纪，什么学历，这不重要，只要你身上带着同样的文化母体，到了这个节点就会买粽子，那我就事先包好，放在你要经过的地方。”华楠解释道。
“从母体的角度出发，我就会知道你对什么东西感兴趣，我还知道这个粽子该用什么包，粽子一定是绿色的、糯米包的，我肯定不拿塑料皮来包，塑料皮包的你不信，因为它没有符号。所以，你会知道，产品是母体派来的，所有的商品都是这样。”
基于这样的底层认知，对于华楠而言，到底是卖书、牙膏还是感冒药，真的不重要了。
在文化母体、超级符号之上，再来打造产品，此时，从封面设计、包装形态，到上货逻辑，都深刻践行着16字原则。
首先，读客的图书都有非常鲜明的logo“熊猫”和抢眼的彩色条纹、黑白格子等色块出现在封面、书脊、勒口或腰封上，识别度非常高，让人一看到这些符号，就立刻想到“读客出品”。
其次，封面多用红、黄、黑等对比非常强烈、饱和度非常高的色块，讲究视觉冲击，在实体店、网站上架的同类产品中，很容易跳脱出来。
再者，读客很注重腰封上的宣传文案，会把关键的文字元素加粗、标红，以求迅速抓住消费者的眼球，传达最强烈、最有诱惑力的信息。
虽然对文化人而言，读客的图书包装简直辣眼睛，但有出版社编辑对虎嗅精选表示，”这完全是当年火车站读物、地摊文学那套逻辑的升级版，不过确实有效。“
创作这个看似无解的难题
作为内容生产商，创作的持续性与可复制性是无法逃避的世纪难题。
“我觉得我们公司可能会是中国唯一一个能够解决这个问题的。在全球范围来讲，我认为只有迪士尼解决了这个问题。”华楠说道。“创意不能靠天才，不能拼才华，但当下大家的误解是，全世界都认为创意是拼才华的。其实，创意的核心在于方法。就是任何人学会了这套方法也一定能做出一流创意的能力。”
经过多年图书市场实践锤炼，读客已经把做畅销书的规则打磨成型，读客内部有个产品研发手册，“我们要求编辑们严格按照流程来，必须做到8个字：‘死记硬背，生搬硬套’。”
华楠告诉虎嗅，读客不培养创意大师，因为创意大师的所有才能都是他自己的，他的手艺、才华别人无法复制，一旦他个人离开，整个公司就会垮掉，而读客培养的是大师级的创意工匠，就是一样可以做出大师级水准的手艺，但前提是自己是个工匠。“唯有如此，才能保证稳定的产出。”
华楠半开玩笑半认真地对虎嗅精选表示，读客的偶像应该是靠三板斧留名青史的程咬金。
”我们不要做十八般武艺样样精通的人，现在我们公司就是练锤子的，一辈子练好锤子就行了。”华楠说，“程咬金是个很了不起的人。他总是半路杀出，可见他是有方法、有理论战略的，半路杀出来，三板斧就走了，就是我们的偶像。天才不是学得来的，但是卖油翁这样在某一个行当里精通的人到处都是，而且是练得出来的。创意也是可以的。”
“有的人经常容易把创意神秘化，我觉得创意没那么神秘，“华楠喝了口咖啡，”甚至创意这个词都是不对的，无非就是解决方案。我们想的就是封面的解决方案、电影的解决方案、娱乐的解决方案。核心是个解决方案，而不是个创意。创意也不是越多越好，而是越少越好。一辈子做的创意越少肯定越成功。”
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