上一节课说销售包含价值、信息、相信三个要素。如何运用铁三角模型分析、展开销售，我们稍后一点再讲。本节课将把销售中几个主要部分解剖一下，让我们对销售活动有一个整体了解。
大家知道，支付宝为了和微信争夺移动支付的市场，进行疯狂的补贴。补贴还是自然推广，这是阿里巴巴的一个选择，一两年之后，会看到今日选择的效果。这种选择就是销售战略。
一个项目的销售从获取项目信息、竞争项目，再到项目签单、回款，要经历许多环节。经过哪些环节，这些环节如何操作，就是销售流程。
顾客到了手机店，手机店的店员如何观察顾客，推销合适的产品，这就是销售技能。销售技能又可以分解成两个部分，第一，是要能够通过观察、简单的对话理解顾客需求，第二，部分是根据用户的需求，用产品知识打动顾客。推销手机整个过程，几分钟而已，一个店员就完成所有工作。若是复杂项目，做第一步和第二步的人可能是分设的，这就有了组织配合的问题。
根据我对华为以及许多企业销售的观察，成功的销售，战略第一，流程第二，销售技能第三。
1、 销售战略
一个华为客户经理出来做销售咨询，他告诉说，华为公司会做波段，其他公司不会做波段。他说的波段类似于销售战略，什么时候、怎样投入销售资源很大程度上决定了公司的走向。
我举两个例子说明销售战略到底有什么用。
商用移动通信时摩托罗拉在1973年发明的，此后20多年的时间，摩托罗拉一直是移动通信设备和手机的霸主，市场份额在70%以上，技术力量雄厚，无人能及。这种优势地位让摩托罗拉由模拟制式（大哥大）向数字通信转型（当时的全球通，2G网络）不太积极。摩托罗拉判断数字移动开始替换模拟移动通信要到2000年才开始。欧洲厂商爱立信、诺基亚等1996年就开始部署GSM网络。四年之后，摩托罗拉开发出来CDMA通信设备。此时爱立信、诺基亚的GSM已经占据了许多运营商的网络。两种技术不兼容，部署了GSM就无法再购买CDMA。尽管摩托罗拉技术、品牌都天下第一，可竞争对手抓住时机占领了有利地形，摩托罗拉一筹莫展。
尽管摩托罗拉在技术方向和产品战略上出现巨大的失误，但倘若销售战略正确，许多失误并非不能扭转。CDMA输给GSM是摩托罗拉最关键战役的失利。假如把那个时期的摩托罗拉交给华为，华为照样能够扭转乾坤。
当时的摩托罗拉完全有财力、有能力将爱立信、诺基亚的设备挤出去，也就是说，摩托罗拉应该免费给运营商提供同样的网络，将竞争对手的设备替代掉。比摩托罗拉实力弱太多，进入移动通信更晚的华为公司就是靠激进的销售战略，忍受十年亏损，最终成为移动通信设备主流供应商。
再来看美团的例子。
美团网现在估值300亿美金，作为线上线下生活服务领域的老大，美团走过的艰辛之路外人难以想象。
做互联网业务开始必须烧钱，相当于传统行业的设备购置、厂房建设投入期。由于互联网行业的垄断性，谁烧钱多，把竞争对手拖垮，谁就是胜者通吃的赢家，但烧钱并不像字面上那么简单。
O2O业务比纯互联网业务更难做，线上要有技术，线下要有队伍，市场极其分散，具有多样性的需求，美团的业务定位就是这个最难啃的骨头。
2010年创办的美团网不是最早做这种业务的公司，大众点评在2003年就已经成立。到2010年，主攻团购和生活服务的网站有数千家，呈现千团大战的混乱局面。
为了抢占先机，较大的团购网站疯狂的投入地面广告战。很显然做区域性的服务地面广告是最有效的。但美团却做出了有违常理的营销决策——2011年不打线下广告。后来证明这是美团历史上做的最正确的战略决策之一，这是王兴对烧钱时机的判断，在后来遇到资本寒冬的时候，美团现金流情况良好。同时，同行大量的线下广告很好地完成了团购这个概念的普及，逐渐培养了用户习惯，美团再发力之时，市场环境趋于成熟，竞争对手则已经弹尽粮绝。
第二，美团成立后坚持本地生活服务，在实物团购上只投放少量精力。本地生活服务的利润率低，难度大。在2010-2011年的千团大战，很多团购网站一度实物团购比例超过交易额50%以上，像拉手网IPO招股书上就说明，大量融资的钱将用于仓储、物流建设。但王兴认为，做实物团购除非你有与众不同的用户体验，有很好的供应链控制，否则你比拼不过淘宝。少量实物团购主要是用于培养美团网还未设点的地域的用户。美团专注本地生活服务，筑起很高的护城河。
第三，控制运营成本，注重现金流。2011年的时候，一些团购网站已经有高达五六千名员工，人工成本就是一大笔支出。相比之，美团网到2013年中也才2000多名，到2014年才五六千名（这时候单月交易额已经超过三四十亿元了）。因为资金充足，美团网才能在竞争对手融不到资、资金链断裂的情况，发起冬季攻势，一举消灭了若干竞争对手，坐上了团购的第一把交椅。对现金流的重视，来源于王兴在校内网和饭否网时候吃的亏。除了众所周知的校内网融不到资的问题，事实上他在饭否网上也遇到没钱的问题，他对如何烧钱有了更深刻的认识。
第四，细致打磨IT技术，运用到每个运营细节上。美团的IT系统做得很流畅，商家都反应美团这点做得棒。让商家最满意的地方是半自动结算系统，这是2011年开发出来的，在大家担忧团购网站收不回款的时候，这个半自动结算系统让商家对美团有信心。同时，美团内部使用IT系统解决财务、地推、编辑等各部门的问题，降低了很多运营成本。
通过这些正确的营销战略，美团度过了资本的严冬，在O2O血海中杀出。
销售战略主要是决定销售攻击的火力和方向，正确的方向和策略是成功最重要的因素。
2、 销售流程
客户接待是销售中的一个小环节，是销售流程的一个小节点。这个环节即使做的很好也不足以促成成交，但成交就是每个环节积累起来的总和。
华为在客户接待方面的精细程度可谓登峰造极。我1999年去华为时，销售人员培训内容就包括了一个星期的客户接待实操，一般会接待两批以上的客人，从订餐、点菜到旅游景点设计，接待期间的技术交流全跟踪。
许多客人对华为客户接待赞不绝口。在1999年时，华为就用奔驰车接待客人了，用华为的话说要让最基层的客户享受最好的接待。
奔驰车只是硬件，在接待细节设计上，华为也是优化到极致。华为的礼宾司机全部都是帅哥，他们都穿着一万元以上的定制西装，带着白手套。顾客吃完饭要坐车走，接待人陪客人下楼时，会给司机打一个电话却不接通，司机就知道客人马上到门口了，这时开始将车从50多米远的地方缓缓的开过来，客人到了门口车正好开到，就像正好开过来一样，比等在那里让顾客感觉更好，司机带着白手套下车给客人开门上车，仪式感非常强烈，就像我们在电视上看到的接待国家元首。
有个企业跟我说，为了搞好客户接待，他们专门从华为挖了一个礼宾车司机，效果非常好。
销售的流程非常多，接待只是一个很微小的地方。流程设计则更加重要，很多公司都会不断的扩张产品线，那么新产品如何销售呢？纳入成熟产品销售体系在流程上不合适。
第一，新产品销售都是困难的，有成熟产品，谁也不愿意卖新产品。第二，新产品可能会有一些个性化的需求，产品不稳定，服务不成熟。一般公司采取的做法要么就是放在老体系中慢慢熬，要么成立新体系推进。但两者的缺点都比较明显，前者推进缓慢，后者公司越来越分化，不容易利用公共的销售资源。
许多大公司都有如何最佳的利用公司资源的问题，好结构、好流程才能最佳的发掘公司的潜力。简单地说，华为电信设备的销售结构就是销售新产品部门和销售成熟产品合作，新产品拓展以产品销售部为主，一旦形成大规模成熟销售，再切换到公司的主销售结构上去。
3、销售技能
前端的销售员如何把产品销售给客户？
每个行业都有自己的办法和经验，保险公司推销员要培训不怕挫折的心理素质，还要培训具体情境下的话术。手机终端销售员要培训产品知识以及基本的沟通技巧。销售系统设备的人员要求比较高，简单的话术不足以应付深度、复杂的沟通，销售员要懂得尽量多、尽量深入的产品知识，要尽量深入的理解客户的业务。
所有的销售技能基本上都包括两个部分，一部分是专业知识，一部分是与人打交道的能力。空客公司销售总监，世界第一销售员，刚刚退休的雷义认为，销售员对产品应该烂熟于心，了解自己产品目的是找到自己产品和用户需求的匹配点，了解越多，越容易找到匹配点，成功率也就越高。
与人打交道的能力很大程度上是销售员的一种天赋，能够观察用户，读懂用户的心理，并且用合适的方式应对——可以说，这是一种有关天赋、经验积累的学问。复杂项目销售与人打交道的经验通常在实践中学习，一般公司都会采取新老结合，老销售员带新销售员的方式，逐渐培养成熟。
总结一下本课的内容：销售的成功首先取决于战略，其次流程、再次销售技能。但对小型公司而言，单打独斗是常态，项目的成功很大程度上取决于销售员的个人能力，这给人造成一种错觉，认为只要销售技能能落地、接地气就行，重视销售员的能力，而忽略组织流程的巨大作用，认为战略的事情不关销售的事，销售就是按照公司的要求卖东西，事实上，销售本身就有战略问题，就像本文举的摩托罗拉与美团例子。
课后作业
1、 想一想你所知道的有关销售战略的故事，再搜索资料查查成功的公司和失败的公司销售战略方面的原因。
2、 你能否将你相关的销售活动，清楚划分为本节课所讲的三个部分？
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