出版行业的核心壁垒是内容。因此，不断寻找内容源头是一家出版商赖以生存的命脉。
上期虎嗅精选谈到，营销起家的读客，凭借自创的一套产品生产法则，深度参与选题开发，把从网络中挖掘到的“草根”作品，策划成一部部超级畅销书，尽管赢的姿势不够优雅，但着实在出版界稳稳站住了脚。然而巧妇难为无米之炊，再精湛的厨艺，都需要先有料才行。
解决了生存问题，跻身民营出版公司第一梯队之后，读客正在步入出版“深水区”。
今天的深案例，虎嗅精选就来接着聊聊读客在上游开拓内容源头、下游拓宽全产业链上，做了些什么尝试，得失如何，以及出版界的标准套路和玩法又是什么样的。
出海捕鱼
即便是出版行业，也需要面临一个跟生产制造业类似的问题——后端的源头供应该如何解决？对于出版行业而言，所谓的供应源头就是作者。
在读客横空出世的当年，为了求生存，从天涯、豆瓣、博客、微博上签了一批作者，比如《藏地密码》、《我们台湾这些年》，当时也是在网络上挖掘作者的一段黄金时期。读客将其中一批作者挖掘出来，竭尽全力的将之卖出去。但是不过几年功夫，这批出身网络的写手就被挖掘殆尽，新的一代却并没有成长起来。
华楠表示，上一拨作者像南派三叔、当年明月、唐家三少等，随着当年互联网写作的兴起，一下子冒出了一个浪潮，领了这十来年的风骚。但随着他们封神的封神，停笔的停笔，手中资源被挖掘光之后，等待下一拨新秀的崛起，需要很多时间。
“原创作者资源（一直）是极度稀缺的。以小说为例，中国已经很多年没有出过新的百万级畅销小说了。”华楠告诉虎嗅精选，好的作者本身就是天才级的讲故事高手，这种人可遇而不可求，一个作家可以潜伏多年，埋头创作，但作为一家公司，却不能总是“靠天吃饭”。
于是，2011年前后，读客进入了公司发展的第二个阶段：进军国际版权界。
“国内的原创带有很大偶然性和稀缺性，但是国际版权就比较恒定，因为国际版权积累的时间比中国长，可选择的范围也多，池子更大。”华楠表示。
但是，国内出版机构中，长期耕耘国际版权引进的竞争对手也不少，譬如在经管领域深耕多年的中信、湛庐，文学领域的新经典等。对于之前从未涉足国际版权的读客来说，如何能让自己在国际版权界快速打开局面？
华楠想到了经典书重做这条路。
“这些书在国内已经引进过一次了，但因为卖得很一般，权利人就比较容易寻求新的尝试，价格也会比较低，适合我们这样新进入国际版权的公司。”华楠告诉虎嗅精选，读客最开始试水的一批，像《教父》《银河帝国》《肯福莱特》等都是经典书重做。“我们做了之后，这些书的销量超过原来的几十倍。”
比如科幻领域的经典作品《银河帝国》。作者阿西莫夫在科幻迷心目中几乎是神一样的存在，有人曾经评论，“不读一遍阿西莫夫的小说群，人生是不完整的。”读客将《银河帝国》按照自己的策划逻辑重做后，第一个月的销量就超过过去十年的总数，截至目前在国内已经卖了大约几十个亿。
再比如，当代历史小说家肯·福莱特是全球排名前五的畅销书作家，是一位非常优秀的当代历史小说家，但在中国，此前他的书只能卖几千册。读客重做之后，将销量翻到了几百万册。
“所以后面作者会把他所有的版权都交给我们。这老爷子自己在白金汉宫旁边有一个城堡，非常富有。但因为以前版权签给中国挣不到钱，可能连他家一个勺都挣不回来，因此他对中国编辑看都懒得看一眼，但现在我们可以给他挣回全套的家具，所以他很重视我们，会在自己的家宴上跟全世界的版权经纪介绍我们公司。”华楠告诉虎嗅精选。
有出版社的编辑对虎嗅精选表示，虽然讨厌读客，觉得读客搞low了她最爱的科幻小说，但毕竟因为读客，这些书才能在国内出版——至少，读客靠卖书挣钱的逻辑，才能让这些书有了在中国市场上更大的商业价值。
然而，国际版权这条路也并非一帆风顺，成功的案例也只是少数。
“我们也走了很大的弯路，虽然一上来像《教夫》《银河帝国》这些都卖起来了，但那时候，我们其实并没有进入到国际版权的主战场。因为国际版权的主战场是纯文学和女性情感小说。但是我们一上来就搞黑帮、科幻。”华楠对虎嗅精选说。“因为我们都是男生嘛，本性都喜欢黑帮、科幻、间谍一类的，尤其我们还做过一套反恐小说，反恐小说在美国很火，因为美国有“9·11”，成天在阿富汗打仗，但中国是没有反恐市场的，所以我们虽然签下了美国当年排名第一的作品，但发现在国内根本卖不动。”
华楠坦言，读客用了三四年时间，从《岛上初恋》开始，才打开了情感小说这块市场，加之前几部外版书大卖积累起了的口碑，这才算摸到国际版权界的“庙门”。
“我们目前已经算是打入了国际版权界。因为好消息其实传得很快的，国际版权界核心也就百来个人，大家就好像就一个班级，每年轮流在法兰克福、伦敦、纽约等地开班会。前面几本书打开局面后，后面谈合作就容易多了。”
当下的读客，已经进入到了第三阶段。归根到底是因为，图书行业是个价值观输出属性极强的行业。华楠说，随着自己的书被成千上万，乃至上亿人阅读，最近三四年，他开始反思“图书所传递着什么”这件大事儿。
“一年卖几千册书出去，有几千万甚至上亿的年轻人在读书你的书，这跟卖一亿块面包是不一样的，因为一块面包只要没毒，吃不死人，管一顿饱，第二天他就忘了昨天吃了什么。但是一本书他读完了之后，肯定影响一辈子，所以就感觉到责任重大了。”
内容为王的行业，读客的江湖地位靠什么树立？
即便拥有非常强的营销策略，也在国际版权方面做了积极部署，但读客仍面临许多内忧外患。那么，它在整个出版界究竟地位如何？
事实上，出版这个由文人主导，且颇具价值观输出导向的特殊行业，是存在鄙视链的。
“在国内，如果一位作家选择出书，肯定是要挑选出版商的，设想一下，摆在他面前的有2种选择，一个是和莫言、余华、村上春树等文学名家同门，位列其中，一个是个《侯卫东官场笔记》《东北往事：黑道风云20年》这样的通俗文学放在一起，你说他会怎么选？”一位出版界资深人士对虎嗅说。
因此，在经典文学领域，爱惜羽毛的作家们往往会选择和自己调性匹配的出版机构，双方互相抬轿，互为品牌映证。在这一点上，同为民营出版机构的新经典，在业内就素以“稳扎稳打”著称。
作为国内首家上市的民营出版机构，新经典麾下拥有包括加西亚马尔克斯、张爱玲、川端康成、王小波、村上春树、三毛、东野圭吾在内的1000多位国内外知名作家，是目前国内民营出版领域公认的头部。
因此，国内原创作者资源可能并非华楠所说的“日渐枯竭且尚未崛起”，而仅仅是因为他们并未聚拢到读客麾下。
一方面，除新经典之外，读客还面临着果麦、磨铁、博集天卷、蓝狮子等一众同行，瓜分韩寒、易中天、冯唐、安妮宝贝、袁腾飞、高晓松、张小娴、张德芬等一批畅销书作者。
另一方面，网络平台也直接加入了抢夺优秀资源、沉淀自身作者库的大军中之后，例如豆瓣在文学领域、知乎在泛知识领域、得到在泛商业互联网领域的尝试。知识付费产品的壮大和渗透，某种程度上，一定会加剧内容源头的抢夺局面。在继续挖掘国内优质内容的道路上，读客显然需要花费更多精力找到新的增长点。
而在读客近几年引以为傲的国际版权层面，也有出版界资深人士在接受虎嗅采访中评论道：“尽管读客这几年在引进外版科幻小说方面确实做出了成绩，表现不错，但在外版书中，占绝对主流的大门类是商业读书。”
在这位观察者看来，读客至少在经管类外版书上是干不过中信出版社、湛庐文化、机械工业出版社、电子工业出版社等几家在经管外版书领域深耕多年的资深玩家的。
除了品类局限，这几年外版书的价格也被“有钱”的中国编辑们炒得越来越高。因为国际版权经纪业务成熟多年，池子大、品类全、品质有保证，拿过来翻译一下即可直接出版，对于想要“稳定上量”，或是需要大量品种数冲规模的出版机构来说，是最佳选择。
于是许多国内出版商早就盯上了这一渠道。在他们眼中，虽然国产韭菜长得慢，但外版书却是一茬一茬往外冒。每一年，国际图书订货会上兴致勃勃的中国编辑们爽快掏银子的后果就是——水涨船高。
“大家现在越来越抬价钱了，以往3000美金可以拿下的一个选题，现在平均都抬到了六七千。”更有甚者，有财大气粗的出版机构会提前买断很多选题，即便临近版权合约到期也一直不出。就是为了把资源抓在手里，增强竞争能力。
这位资深人士对虎嗅讲到，这样的直接后果就是，资源越来越向头部倾斜、集中，对于新入局的玩家，一两个选题还可以跟人争抢一下，但批量根本就无力招架，进入一个新品类其实是非常烧钱的事。
此外，国际版权方和国内出版机构打了多年交道，对国内行业也是门儿清，版权费高并不能解决所有问题。一般来说，大家的开价并不会差特别多，最多只有两三千美金的差距，此时，品牌就成了一个衡量标准，这意味着，与出版商品牌调性、对外形象不搭的书，很有可能交给它根本卖不动。“你说，美国五角大楼里上将写的书，和《华杉讲透孙子兵法》这样的书放在一家出，怎么看也别扭吧。”这位资深人士说到。
而且最关键的是，即便你有了钱、有了品牌，单纯依靠国际版权这条路也还是一条腿走路，因为“国际版权这些年已经快被中国人买光了”，这位非常熟悉国际版权状况的专家如是说。在他看来，即便在国际版权这个池子，如今剩下的“好货”也并不多了，竞争的激烈程度不亚于在国内抢夺优质作者。
华楠也非常清楚行业的状况，他告诉虎嗅精选，“你不拿钱也行，但是，你在竞争当中肯定会处于弱势。我们还是要去拼版权，还是要去跟人家竞价买版权，他有五个亿囤在手里，你有五千万囤在手里，叫价的能力就弱。但钱呢，其实也不需要太多，因为即便你手里有五十个亿，和五个亿也没有区别，因为没有那么多版权可供你囤。”
全产业链突围的“IP方法论”
对读客来说，在内容端精耕细作看来真是个要靠慢慢熬，才能理顺的事儿。那么，还有什么业务能够成为强有力的增长引擎呢？
去年7月，读客融资之时，就曾经提到过要用这笔钱来进行“超级IP孵化”。近几年，手握IP源头的内容输出方成为资本重点关注的对象。相比影视游戏，文字、漫画等内容源头，以开发成本低，占据IP输出优势地位。读客20亿元的估值，也主要来自于文字IP延展出去的想象空间。
谈到全产业链布局，读客其实从2012年就开始试水影视剧拍摄，先后参与联合出品了《致我们终将逝去的青春》《老男孩》等，更在2015年，以业内号称“天价”的价格，将《清明上河图密码》一书的影视版权卖给了阿里影业和光线传媒。
因此，去年的融资，对读客来说，显得并不意外。“你掌握着最上游的IP源头，有这么多版权可以拿去开发，这是时代给你的机会。而且中国的电影行业发展水平太低级，今天中国的电影业比十年前的出版业还要落后。”华楠说。
在华楠看来，当下的所谓“IP变现”，都还停留在短视行为阶段。
“当下超级IP之所以火，是因为它的变现能力强。当下操作都是一次性投机行为，电影拍完了，赚了钱就完了。今天买一个‘面朝大海、春暖花开’IP，明天买一个‘新华字典’IP，上来就要拍电影，那都是山西煤老板的土豪行为。煤老板就是这个思维：我这儿有个矿，炸药一放，挖出什么是什么，挖完走人，剩下一片荒芜。这不叫超级IP运作。”华楠认为，资本也好，从业者也好，都没有看到，超级IP真正的力量在于它的生命力，而不是变现能力。做IP就要做百年品牌。
“国内目前的电影行业还处于采集狩猎阶段，连农耕时代都没进入，更别说工业化时代了。现在的状况就是，有几个老板箭法比较好，打到了几只大野兽，然后大家就把它分了吃了。你看影视圈里，每天冒出来那么多新面孔，就一副狼奔鼠吞的样子。IP是需要养的。”华楠说。
华楠表示，中国的电影圈还把好莱坞当学习的对象是完全错误的。“工业化电影就好像八十年代海尔要砸冰箱一样，还是那个工业思维。其实好莱坞和迪士尼是两个阶段的状态，迪士尼是遥遥领先于好莱坞的。迪士尼所做的事情就是品牌管理，所以迪士尼的产品稳定，每年以最少的屏幕，拿最大的票房，而且票房收入还仅仅是它收入的小部分，更大的部分在衍生品市场。”
“电影的核心在于品牌管理，既不是故事，也不是制作，故事和制作都仅仅是基础而已。”华楠的理论中，故事打磨是电影制作的第一个台阶，制作是第二个台阶，不能单纯用“工业化”一词来形容先进电影的制作。在他看来“工业化”仍是模糊、落后的说法。
“我们目前虽然已经走过了‘农耕种植’阶段，但连第一个台阶都还没上，离第二个台阶还很远。”华楠告诉虎嗅精选。
至今，读客的电影部门已经成立2年多，未来计划投入1亿元重点从网剧入手，进行自己的IP孵化项目。在他的预期中，读客进入电影业的姿态，要是从山坡上往下冲的态势，前期的IP方法论、内容源头的打磨非常重要，“聚积IP势能需要很长时间，至少是三五年。”
然而，出版行业进军影视，看似逻辑上顺理成章，实则跨了行业，交学费是免不了的。比如果麦、比如磨铁，都声称自己赚到钱了，可有资深出版业内人士却说，“这条路可能悬，这两家其实没赚上钱。”
（研究员“东区女巫”微信：zhantan-fiona，欢迎提供线索、交流）
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