疯狂小狗的创始人崔佳进入宠物行业13年，创业一直在亏，直言靠得是“家里补贴，媳妇鼓励”才坚持下来。
终于，伴随着宠物行业大盘行情看好，就在去年，卖宠物干粮的他，基本实现了财务自由。
“跟北京没法比，我作为一个三线城市创业者，能有今天很不容易了。”崔佳拭了拭头上的汗，对虎嗅精选说。
成立于2014年的疯狂小狗，徐州起家，从名不见经传到其狗粮销量全网排名位列三甲只用了3年，成为纯本土宠物品牌中销售增长最快的一个，已累计拥有600多万用户，一年6亿的营收，数千万的利润。
图表来源：数据冰山
2017年底，有自造血能力的疯狂小狗还是拿了一亿元的融资，领投方为天图。
崔佳拿钱的理由是，疯狂小狗已经进入宠物行业第一阵营，竞争对手已然变成玛氏、雀巢这样强大的跨国巨头。“我作为一个毫无背景的创业者， 孤家寡人、二线的屌丝，背后需要更强的资源来支持。”天图之外，疯狂小狗还拿了一支美元基金的钱，因为这支基金在美国控股了2000多家宠物医院，还拥有数个宠物品牌。
大约10年前，高瓴、天图就开始在宠物赛道寻找标的，却一直没看到市场的爆发。在行业的普遍认知当中，宠物粮市场已经被国际巨头垄断，再无国产品牌的生机。
可仅四岁的疯狂小狗，竟就撕开了一道口子。
今天的深案例，虎嗅精选就以疯狂小狗为切入点，来深入分析宠物食品行业的机会、门槛以及挑战。你可以带着如下问题来阅读这篇案例：
整个宠物行业的市场基本面究竟是什么样的？
什么样的公司才能在这个市场拥有更大的机会？
宠物食品行业也符合消费品创业的基本逻辑，这个逻辑究竟是什么？
窗口期
崔佳称，疯狂小狗这几年每年有超过100%的增长。
而根据中国国家统计局的数据，从2010年到2016年，中国宠物行业年复合增长率为49.1%，已是各行业增长之首。
如此看来，中国宠物市场总算是起来了。
依据美国的宠物市场规模来推算，整个中国宠物市场，实际规模应该能达到万亿级，目前远未达到其天花板。狗民网《2017年中国宠物行业白皮书》统计的数据显示，2017年，中国宠物行业的市场规模达到1340亿元，2010~2015年中国宠物食品行业的市场规模则从90亿元增加到350亿元左右。
从2017年下半年开始，热钱大举涌入宠物赛道。从宠物食品、宠物用具、再到宠物智能硬件，各家都在赌一个能在中国市场上成长成巨头的本土宠物品牌。
毕竟，历史机遇就在眼前。
从国外的经验来看，宠物行业往往会形成巨头垄断的态势。根据宠物食品代工厂商佩蒂股份的招股说明书：
“2014年世界排名前5位的宠物食品生产企业分别为玛氏、雀巢、高露洁、宝洁和德尔蒙食品公司，这5家企业合计所占市场份额超过 50%，随着宝洁全面退出宠物护理业务，未来，企业间进一步并购重组，宠物食品行业将形成更集中的寡头垄断。”
天图投资的合伙人、疯狂小狗的投资人李康林表示，寡头现象之所以会出现，是因为宠物行业的消费存在很强的信息不对称。因为猫狗不会说话，所以消费宠物产品的真正对象和为产品买单的人是脱节的，一切都需要由养宠者来自行判断，这一点特性和母婴产品很像。
可与之对比的，是成人服饰行业。在进行服饰购物决策的过程中，成人消费者既是买单者又是体验者，这就会衍生出更为细分的风格需求，因此服装市场很难被垄断。
但宠物行业和母婴市场因为付费方和使用方错位，以至于这两个行业的付费者寻求的都是解决方案，因此消费者最在意的也是品牌所传递的是什么样一种解决方案。
比如，消费者可能在两三个宠物品牌里选择一个最便宜又能有基本保障的，又或者选择所谓最好最贵的品牌。而最终能够占领市场的，产品本身之外，考验的是品牌营销、占领心智的能力。
“最后，其实是由市场销量反映了厂商和消费者之间的信息是否匹配。”李康林解释。
但凭什么，这个成为品牌的机会留给疯狂小狗？
弯路与洞察
自从2005年从江苏畜牧兽医学院动物医学专业毕业，崔佳把整个宠物行业的所有环节，都经历了一遍。
他本来学的是兽医，但学习成绩一般，就做了宠物药品销售，在北京安贝上了两年班。2008年他辞职，在老家徐州开始了自己的创业之旅，这期间创立过自己的宠物保健品品牌，代理过加拿大妙趣狗粮等宠物品牌，还在徐州经营过大型商场宠物店，做过活体宠物销售，运营过宠物自媒体。
6年前，崔佳观察到宠物相关产品在电商平台上的销售量增长迅猛，于是从线上代理品牌开始试水，2013年转做自营品牌——疯狂小狗。
“我其实是在线下出身的，但掌握了线上这门技能。我不是线上思维，也不是互联网，其实我都有，我是个全渠道的集合体。”崔佳颇为骄傲的说道。
崔佳转做自有品牌狗粮之初，曾亏得快见底了。那时他觉得干粮同质化严重，就选了一个新品类，做宠物软粮。结果发现推广新品类的市场成本太高了，他才意识到这事只有像玛氏这样的巨头有资格干，他不能。
“其实新品类对电商来说非常非常难做，因为消费者对这个东西根本没有认知，而且你价格又很贵，大概30元一斤，是一般干粮的两倍，虽然你可能肉加了很多，但是消费者不关心，因为大量的用户对产品不敏感。做电商，淘宝就是一个比价平台，那个价格很难做出来。”崔佳反思。
“电商很难搞出高端品牌，还是以大众化为主。很多同行后来要出软狗粮，也没有走电商模式，走的是社交模式。”
软粮尝试了3个月，崔佳快速调整，开始做基于线上的干粮产品。
这回崔佳想通了。毕竟，宠物干粮属于养宠界的基础性消费品，就像米面粮油那样的存在，足够大众化。
不过，那时崔佳自己都说，宠物干粮领域已经严重同质化了，怎么自己还是杀了进去？
崔佳告诉虎嗅精选，在很长时间里，外资几乎控制了中国宠物市场的全部渠道，这些外资品牌以高端定位示人，同样的产品在中国市场的售价甚至高于国外。
“皇家狗粮在美国卖20美金，是个低端产品，到中国卖到二三百。而且，在中国消费这个品牌狗粮的人群又很少，就是一线城市比较多一些。”崔佳说。
再看国内的同行，由于大多对于市场认知不够，做得几乎全是初级、低质的产品，以至于诸多国产品牌只能在一些中低端渠道上很惨地生存。
于是，在狗粮市场上，疯狂小狗结合自己的产品定位，给自己定了个“中不溜”的价格，说白了就是比高端狗粮品牌价格低、比低端狗粮高，此前国内没有相应产品来对应这个价格区间。
切准价格带
“为什么疯狂小狗在这三年内成为国产狗粮的销量增长第一，原因就是我们当时在价格定位上非常切中中国当时那批的养狗人群，满足了当时那批养狗人群的需要。”崔佳总结道。
疯狂小狗选定的是10-15元/斤这个价格带，主打性价比产品，在天猫、京东、这类综合电商平台销售，针对的并非资深养宠者，而是沉淀在大众平台上的普通养宠新手。
崔佳的理由是，“对于真正的老百姓，宠物干粮东西毕竟是类似柴米油盐的产品，总量还是在，做得太过于高端，也不切实际。”
“其实（给狗）吃狗粮本身就是个消费升级。”崔佳说。
根据长江证券研究所的数据，目前中国宠物主粮的市场渗透率在20%左右，而欧美等发达国家宠物主粮的渗透率超过95%。
这个数据背后反映了中国人喂养宠物的惯性模式——传统而言，中国人养宠一直是“人吃什么，就给宠物吃什么”，这些年才渐渐升级，开始专门买宠物粮来进行喂养。
有意思的是，很多同行以为疯狂小狗的用户都下沉于三四五线城市，崔佳却说，“恰恰相反，我的用户一二线城市人群很多，比如在北京有40万用户，在上海有60万用户。”
而这一点，正好投射出中国宠物食品市场的现实状态——市场非常初级。
虽然眼下不少宠物行业的创业者都在打宠物消费升级的概念，把产品做得更高端更贵，崔佳的观察却是，“大部分中国养狗家庭还是追求平价产品。拼多多平台上，狗粮销售的增速也非常非常大，原因在于老百姓对于狗粮的认知还是有点初级的，价格非常敏感。”
“中国的消费人群是典型的金字塔式的，越往上走人越少，越往下走人越多，只是说以前的四五线市场没有被发掘出来。”崔佳这样理解。
找准价格带之后，疯狂小狗对产品做了这么几个动作——
不同于传统狗粮大包装定价的策略，疯狂小狗精明地将包装规格缩小，以降低新用户的试错成本，再定一个有足够毛利、却不会有一个让用户觉得敏感/贵的价格带，保证自己合理的利润空间。
如崔佳所言，宠物食品的利润其实不错，但这主要是对玩得转、搞的定生产厂商的玩家而言。国内大部分的宠物食品厂商，是挣不到钱的。
“疯狂小狗（能挣钱）首先一个核心是，供应链这块帮我省了很多钱。”崔佳如是说。
“我还是对于这个行业的产业链比较了解，一般人干不了这个事。我知道哪些工厂没有活儿干，我就找到这些工厂，只要我把品控做好。”
由于在宠物行业浸淫多年，崔佳对于国内有生产能力的宠物食品加工厂都比较了解，他找了一批国内口碑不错的二线工厂，按严格的标准来要求代工方进行生产。“我的产品全是我的技术员到厂里监控出来的，用料也是全程跟踪的，工厂只收我加工费。”崔佳说。
然而，网上对于疯狂小狗产品一个很大的槽点在于，它的产品是代工出来的。比如疯狂小狗一款爆款产品“牛油果成犬狗粮”，代工方就是比瑞吉。
对于代工，崔佳直言不讳的说，通过这种方式，疯狂小狗才能快速跑起来。
另一方面，经由三年在各电商渠道上的投入与经营，用户对于疯狂小狗产品的复购达到了40%，这为疯狂小狗节省了大量的营销费用，也相应留出了足够的利润。所以，崔佳才能在去年一举成功实现财务自由。
今年，崔佳从融得的资金中拿出一部分投资建了生产基地，还规划了宠物营养健康中心，前几个月刚拿到了生产许可证。股权融资的钱花在生产制造上其实是很不划算的买卖，但为了进一步提升品质控制能力，疯狂小狗就上马了。
“以后我们不需要代工了”，崔佳说。“我们的产能能够支撑我们往下走，我们的研发团队、生产团队都已经完善了。之前宠物行业的经验是，如果没有优质供应链支撑，都做不大，只能做个几千万、上亿，就很难往下走了。”
眼下，疯狂小狗正处于一个相对安全的位置，崔佳并不担心有人会突然杀入占据，搞出一个新的宠物干粮品牌。
“说白了，你现在就算有那么多销量，都没有工厂给你生产。工厂都是有数的，搞那几家大的成本高，没有性价比；小工厂一般人搞不定，控制不了，工厂偷工减料能把你搞死；自建工厂，早期也不现实。”崔佳解释道。
规模小、渠道窄的现实困境
不过，这是否意味着，崔佳和疯狂小狗可以高枕无忧了呢？
崔佳其实也焦虑。
虽然目前中国的宠物市场增长势头可观，但有两个致命问题：市场规模基数小，渠道窄。
先说市场规模。虽说市场向好，但举例而言，宠物行业的领头羊玛氏旗下的皇家狗粮一年在全球的销售额是172亿美元，在中国，皇家狗粮一年的销售额则为10亿人民币，这已经是国内头把交椅的成绩。
可这个业绩甚至还比不上卖槟榔的——崔佳有个朋友，去年槟榔卖了58亿，位居这个极其细分行业中的第二名。
“美国养狗率62%，日本28%，中国才14%不到，如果中国市场再翻一倍，就好多了。”崔佳说。
由于宠物行业规模有限，以至于从生产端到销售端，各项成本都居高不下，因为没有足够的市场体量来摊薄这个成本。崔佳解释：“宠物行业基本投不起广告，投得多的也就一年一两千万。为什么？就是因为，第一，大家目前体量还不支撑这个市场投入，第二，这个市场还没有达到爆发状态。”
再看渠道。诚如崔佳所言，“目前宠物行业比较奇葩的一点，还在于渠道。”其实宠物市场渠道的奇葩，也与市场规模小且分散关系莫大。
这些年有不少国外品牌进入中国，都做得不好，还有那么多传统品牌也陆续消亡了，原因就在于宠物行业的渠道特别特别窄。
“70%的宠物相关产品都是通过线上销售，而且线上70%的销售都是通过淘宝完成。其它的，比如垂直电商就不说了，更少。”崔佳道。
即便是玛氏、雀巢这样的巨头，如今也主要依托线上渠道完成销售。而整个宠物行业的销售，只有30%左右是通过线下渠道完成的，这些渠道包括宠物医院、宠物商店等，相当零散，且处于初级阶段。
对于线下渠道端而言，由于没有品牌导向和意识，这些渠道就会大量追求渠道价值，导致渠道费用高企，且如果一个产品毛利不足够高，渠道是不会卖的。
“这不怪门店，门店一天本来就没几个生意，那些宠物医院一天就来五六个客户，他不逮一个杀一个，怎么活？所以这个行业一直收费很贵，他没办法，因为他服务的人群有限。”崔佳道。
此外，中国的绝大部分消费者对于宠物品牌，同样缺少品牌意识，并不会认定特定品牌，以至于对于许多新手养宠者而言，做消费决策主要依靠宠物医生或者所接触到渠道的推荐——渠道卖给消费者什么，消费者就要什么。
因为这样的渠道特征，至今，宠物相关品牌想通过线下发力，难于登天。
反而是移动互联网，给了疯狂小狗这样的国产品牌一个弯道超车的机会，令其在跨国巨头的眼皮子底下迅速做出了规模。
“为什么一些传统大品牌会被我们这些互联网品牌迅速追上？原因就在于我们掌握了主流人群的主流渠道。”崔佳认为，“目前对于宠物行业而言，最有价值的还是渠道，所以小狗还是要把（开拓）渠道作为我们的首要任务。”
可难道，玛氏、雀巢这些手握资源的国际巨头不能分分钟做一个跟疯狂小狗类似价格带的新狗粮品牌么？
崔佳说，在这个价格带上，疯狂小狗已经将渠道占据了，巨头想切进来也没那么容易。
崔佳举例，欧莱雅花了50亿收购了当年中国本土面膜第一品牌——美即，如今美即已然凋零，市场上几乎不见其踪影。在欧莱雅收购了美即之后，依托电商平台，一批新的面膜本土品牌纷纷崛起，靠线下渠道发家的美即却无力转身，究其原因，并非欧莱雅不想干，而是干不明白。“天猫拼得还是运营能力，都靠自己卖，你在线下再牛逼，没有牛逼的运营团队也搞不定，运营团队要对行业，对产品，对团队，对供应链，对生产，有很高的要求。”崔佳解释。
而且，对于巨头而言，切不同价格带做新产品、新品牌，免不了左右手互博，还可能伤害了老品牌。
然而，线上红利的故事到了今天，也已经讲到了头。
“我们之前发展是靠两个红利增长：一个是电商红利，一个是行业红利。现在电商红利没了，因为电商流量在枯竭。我们现在只剩下行业红利，所以我们就会看到增长窘境。”这意味着，崔佳必须趁着疯狂小狗势头大好，给它找到新的增长点。
这回，崔佳把目光再次投到了线下。他认为，未来整个渠道会发生巨大变化，线上线下很大可能会趋于平衡。
“现在线上流量的费用很贵，每次做个一般性的活动，都是几百万的投入，而线下，而我在线下开一家店也不过这个钱，还是非常好的店。”
不过，疯狂小狗开线下店，可并非只为更好的卖狗粮。崔佳对于打造疯狂小狗这个品牌，有着更大的筹谋。
成为一个什么样的品牌？
“我们不能单纯为了卖狗粮而卖狗粮，这样的话我们永远卖不过玛氏，人家有百年积淀，我靠这两年电商就能够超过人家？超不过！你只是‘形’上卖过人家，‘神’没有卖过人家，所以我必须要找出跟他们不同的点。”
崔佳自知，狗粮这样的消费品，对用户而言，产品的可选择性太大，疯狂小狗不能仅靠“产品”这一个维度来说服用户选择。“我们600万的用户，需要我们给他提供更多的服务，他们才能多一些维度去选择小狗。”
因此，疯狂小狗要从一个消费品品牌逐步往用户价值不断增值的导向发展，同时，更要去服务于养宠物的全周期：
狗粮之外，疯狂小狗开始横向扩展品类，比如沐浴露、狗绳等，总之围绕用户养宠的一系列产品需求来进行生产及销售。而就针对狗粮，疯狂小狗也在以收购品牌的方式，进入更高端的价格带。
同时，疯狂小狗正在布局的线下店，则试图一站式的满足其用户从买狗粮，到给狗洗澡、美容、看医生，甚至提供遛狗场所等一系列体验。
“我们的品牌有一个核心，永远要跟消费者走得更近。第二个，我们要把情感融入产品，所以小狗的2.0升级，完全走的是人宠情感路线，它要跟用户形成一个更深的体验，所以往线下走也是必然的。”崔佳道。
疯狂小狗的第一家线下店将会设在徐州万达之中，约600平，会针对中国养宠者下班没处遛宠物的痛点，打造的一个购物中心中的“遛狗”场景。在这个遛狗场所中，既售卖商品，又能提供洗澡、美容、看病的服务，同时用户间可以进行社交。
对于宠物线下店，崔佳想解决的是标准化、可复制的行业难题。
“如果你养狗，就能发现，线下的宠物商店、宠物医院，他只要做得相对OK的话，都是靠店老板的能力，但这个东西肯定是不可复制的。”崔佳认为，“人才是这个行业最难解决的痛点。”
为此，疯狂小狗在上海投资了一家“宠物界的新东方”，能够持续地向行业输出宠物医生和美容师。如此一来，只要通过一家线下门店解决了标准化问题，疯狂小狗的线下店就很容易复制了。
未来，崔佳希望疯狂小狗会是一个不断给用户提供价值的、平台化的宠物品牌，简单粗暴的比喻，就是宠物界的小米。崔佳希望利用疯狂小狗的基础及成功经验，引入更多的宠物创业者来到这个平台上，孵化出更多的品牌来。
事实上，崔佳及其团队在赌的，就是一个让疯狂小狗“品类等于品牌”的一个巨大历史机会。
“其实当时起名字的时候就面临这个考验，”崔佳说，“成了是品类品牌，不成就比较尴尬。”
“狗粮目前在消费者心中是没有等号的，凉茶就是王老吉，奶茶就是香飘飘，狗粮是什么？不知道。所以这是为什么我非常急的原因，我急在这——就是心智这个窗口一旦关闭了，这个战争就结束了。”
崔佳又擦了擦汗，拧开了矿泉水盖子。
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