2015年，被称为“互联网装修元年”，这一年，约有4.58亿美元的风险资本涌入这一赛道，是资本拥抱互联网家装最为疯狂的一年。以土巴兔、齐家网、构家网、爱空间为代表的互联网家装公司成功吸引了资本的关注，获得了不同阶段的融资，互联网家装赛道成为当年热门赛道之一。风头正盛之时，粗粗统计，一时间玩家竟多达200余家。
最近流行一句话，“在互联网的世界里，三年就够河东河西了”，如今三年过去了，这些打着“家装O2O”入场的互联网企业，真的颠覆了行业、重塑了产业链吗？
国内的家装行业，最早萌芽于20世纪80年代中期，从那时起，国人开始告别“四白落地”的室内风格，开始铺点塑料地砖，或是在客厅墙上镶块大镜子。在90年代的十年间，家装行业逐渐有了产业雏形；2000年之后，随着国内房地产市场的不断增温，家装行业进入了大发展时期。
经过15年大发展，2015年前后，许多传统家装公司纷纷步入了瓶颈期，即便是“家装第一股”东易日盛，也在上市之后出现增长乏力的局面。究其原因在于，尽管经过十几年发展，产业链条也已形成，但信息不透明、信用体系缺失、规模不经济、组织不协同的行业痛点一直未得到有效改观。
互联网家装的爆发，加速了行业洗牌。
本期虎嗅精选，采访了互联网家装领域的代表企业土巴兔的创始人王国彬，借土巴兔一路走来的历程，看互联网家装曾经赶上的红利、遇到的瓶颈和突围的办法。
阅读本期深案例，你可以带着如下几个问题去思考：
1、国内的互联网家装行业是如何形成的？
2、互联网模式做家装，难点有哪些？
3、做互联网家装，哪几条路行得通？
本文是案例的上半部分，主要介绍互联网家装行业的形成、行业存在的顽疾，借土巴兔的破局之路，探讨互联网在其中到底扮演了何种角色。
流量红利期抄底入局
准确地说，2015年应该被称为互联网家装“爆发”的一年，而不是“元年”，因为此时冒头的互联网家装企业中，佼佼者都是近十年前在流量红利期时就早早入场的那批，包括成立于2005年的齐家网，成立于2008年的土巴兔等。
值得注意的是，早期入局的这几家互联网家装公司，最早的切入点并不在“装修”这件事本身。比如，齐家网最早的定位是建材团购网站（其前身为2005年成立的“上海团购网”），随后又做起了“导购商”生意，包括为商户营销，帮消费者导购，开办线下展会等，盈利模式包括团购提成、线上商城销售、广告等。直到2012年以前，仅靠做流量生意，齐家网这类平台就能活得很舒服。
因此，2008年左右正是互联网创业者进入家装领域的好时机。土巴兔就是在这个时候杀入的。
王国彬创立土巴兔之前，先后进行过两次创业，第一次是在江西老家创办了一家专门针对室内设计师的电脑培训学校，生意非常火爆，23岁就赚到了人生第一桶金。
然而王国彬的野心并不仅限于此，2005年，他南下深圳，二次创业。受当时国内第一次互联网浪潮的影响，王国彬做了一款全品类的搜索引擎。尽管这次创业在两年后以失败告终，但他从中也学会了如何看清大势。
结合两次创业积累的经验和资源优势，王国彬盯上了家装行业。
在土巴兔创办之初的2008年，家装领域的市场规模已经快要接近1万亿，这门生意的盘子倒是够大。然而一直以来，家装行业低效、信息不透明的顽疾也是业内共识。
对于王国彬来说，他最初创业开办的设计师电脑培训学校，培训了大量的室内设计师，这批人是天然的流量来源。因此，王国彬打算从社区切入。因此，最早的土巴兔是一个聚集室内设计师进行行业交流、发布作品的互联网社区。
王国彬在上面竭尽所能地吸引设计师，给他们开通博客，让他们发表原创内容，鼓励他们和访问者问答互动。一切都按照网络社区当年火爆时候的典型玩儿法，有条不紊地进行着，流量也是不出意料地蹭蹭上涨。2009年，土巴兔的注册设计师已经突破了10万人，在行业内一下子开始受到关注。
有了流量，接下来怎么变现呢？
从信息撮合到交易撮合
由于土巴兔最早积累的是设计师人群，最大的优势在于室内装修设计。因此在流量变现的初始阶段，王国彬也曾尝试变成一个付费寻找设计师的中介平台。并且这一模式在国外已有成功先例。
与土巴兔几乎同时成立的、美国设计师在线平台Houzz在当时备受关注。Houzz的内容模式和土巴兔类似，拥有设计师社区，在线展示家装设计图片、进行业务交流。Houzz探索的盈利模式是向C端收钱，即有设计需求的用户通过Houzz联系平台上的设计师，Houzz作为信息平台收取相应佣金。
然而这一模式在国内却难成气候。由于对审美的要求不高，国内愿意为个性化设计付费的中国消费者太少，根本无法支撑起一个平台的运转。
在家装行业，设计并不能单独成为一项业务，不仅如此，可能都算不上是装修环节中最重要的一环。因为国内的家装行业，素来都是将设计打包在装修工程中，用户找到设计师并不意味着这次装修可以全然托付，而找到一家装修公司这才算完。
这次尝试令王国彬意识到，互联网渗透家装领域最重要的连接点，或许并不应该是设计师和用户，而是家装服务提供者与用户。此时最应该解决的是信息不对称的问题。
与此同时，已经开始有大量用户提出需要解决一站式装修服务的需求。王国彬觉得，真正的突破口可能在这里。于是，土巴兔顺势引入装修公司这个新角色，为他们和业主提供装修的交易撮合，从设计社区转向了家装交易撮合平台。
其交易撮合的业务模型是：在土巴兔网站首页提供大量免费攻略、设计图等信息，并辅以免费设计、咨询、报价服务，吸引用户留下联系方式，再由土巴兔客服致电联系，经过撮合，为用户推荐最合适的装修公司。
拐点到来
转眼到了2012年，土巴兔在流量上已经领跑行业，且流量绝大多数均为免费的自然流量。一直有着强烈危机意识的王国彬深知，单纯的信息撮合一定会遇到天花板，如何不断从用户真实需求出发，挖掘新的增长点才是发展硬道理。
此前，做流量生意的平台着实过了几年好日子，一旦流量优势树立，平台上很多装修公司在流量的浇灌下，容易变得不思进取、坐享其成，土巴兔也一样，上面很多入驻的装修公司基本上只是靠着平台分发客户订单过日子。
拐点就在这一年到来。此时，互联网杀入传统行业的矛盾和水土不服逐渐显露——无论何种互联网装修模型，都逃不开交付这一终极考验。装修，说到底是个异常重服务、重体验的生意。
果然，一旦面临线下交付，以土巴兔为代表的大部分互联网家装平台，普遍遭遇以下困境：
1、因装修极低频，绝大部分用户一生仅装修一到两次，加之单价又非常高、装修公司利润丰厚，导致很多装修公司不太在乎口碑，会故意做低报价抢下订单，随后在施工过程中再故意增加价格高的项目或者偷工减料以牟利。许多互联网家装平台监管和约束无法做到严控，一来二去，口碑做差，甚至损害了“互联网家装”这一新概念的整体形象。
2、装修的流程复杂，涉及泥水工、木工、线路门窗安装、设计师、项目监理等各种人员，人员素质参差不齐，且高度依赖人力，一个项目完工需要耗费大量沟通成本，环节之间的衔接极容易出错。这也是长久以来行业最大的难点，即很难做到标准化。
3、客户个性化需求日益增加，给装修公司提出了更高要求。
鉴于以上困难，如果想做出高质量的服务，一家正规的装修公司必须同时在设计、施工、科技、供应链等多方面做到最优，这同时意味着高昂的成本投入。即便一家公司努力做到了这一点，也会因难以标准化而导致大规模扩张受阻。
加之散兵游勇式、不正规运营的小公司仍是行业主流，很多装修公司老板只注重眼前利益，没有合约意识，甚至常有克扣、拖欠工人工资等问题。而装修公司传统的多层经销分包的业务模式，又导致贪污腐败、拿回扣等现象成为行业潜规则。
因此，在互联网家装的第一个阶段，即交易撮合阶段，整个行业鱼龙混杂的局面其实并未产生实质性改观，互联网的介入并没有真正起到规范、重塑整个行业的作用，只是改变了获客方式、营销方式，只能算掀开了家装行业的冰山一角。
而流量带来大量订单的同时，投诉也是铺天盖地，土巴兔平台上的装修公司也难以例外，土巴兔作为第三方平台，经常会因此背锅。
到底如何能够有效解决监管问题呢？
针对这样的局面，王国彬尝试了各种方法去解决。比如，他培养了一批土巴兔自己的质检员，负责去工地监督施工。然而收效甚微，因为这样的监督并未对装修公司产生什么实质性的约束，面对监管，装修公司往往敷衍了事，更严重者会对质检员拳头相向。
在经过一段时间痛苦的摸索，处理过大量投诉案件之后，王国彬意识到，土巴兔要想把交易撮合这件事真正做好，就得学淘宝当年卖衣服，首先得用第三方支付托管解决最基本的交易信任问题。因为，真正倒逼装修公司提升服务的，可能不在于沟通和监督，而在于钱款。
经过一番酝酿，2012年5月，“装修保”诞生。这是一个类似支付宝的资金托管产品，业主托管部分施工款项给土巴兔，直到工程完成且质检合格后，经业主同意，再打钱给装修公司。最开始上线的时候，托管资金的比例定为20%，经过几年发展，目前已经实现了全额托管。
但当时，装修保的问世，一度遭到公司内部和行业伙伴的强烈抵制。负责B端推广的员工认为这根本不可取，装修公司多年的老规矩不可能轻易改变，这样只会气走所有的装修公司。王国彬却坚持认为，为了更好的用户体验，土巴兔需要开先河，打破陈旧的行规。为此，他甚至不惜为此开除了两名阻挠最强烈的公司元老。
面对合作商，王国彬组织深圳的装修公司开了一次会议，语重心长地说：“大家跟着土巴兔干的这些年，很多人都已经开上奔驰宝马了，有些人开的车比我开的都好，大家都已经通过土巴兔获得了一些发展。土巴兔最初的合同上也和大家约定了一条，叫做一切为了用户体验的改进。所以今天是土巴兔真正需要大家的支持的时候。如果你们不愿意支持，咱们就可以不合作，我把保证金退给你们。”
不难想象装修公司们当时的反应。他们既不能理解凭什么要把工程款托管到土巴兔，又不愿在提升施工质量上做出改善，当即纷纷退出。
“我这么一说，他们还真退出合作，要求退还保证金，”王国彬向虎嗅精选回忆当时的情形，“他们以为这样做我八成会退让，但是我没有。所以到后面他们每个人都领到了退款的时候，他们就开始紧张了。”
王国彬告诉虎嗅精选，合作商们纷纷过来找他谈，说哪怕每年多交一些广告费、技术服务费，宁愿多给土巴兔一些收入都可以，就是别给他们搞这个政策。在合作商的软磨硬泡之下，王国彬始终没有松口。于是，平台上合作的装修公司呈雪崩式解约。仅以深圳为例，2012年4月份土巴兔合作的装修公司为40多家，5月份推出装修保后，仅剩下1家公司愿意继续合作。
然而，王国彬的眼光是没错的。因为他深知，这代表了未来的趋势。如果不从自身开始革命，行业迟早玩儿完。
没几个月，王国彬的坚持就看到了转机。在深圳唯一留下的那家装修公司，在使用了装修保后当月转化率从过去的15%提升至40%。因为装修保解决了用户的决策成本和信任问题，大大缩短了用户和装修公司之间的谈判和签约周期，降低了双方的交易成本。
这对装修企业的诱惑力是致命的。没多久，“出走”的装修公司纷纷回来了，还引来了新的装修公司入驻。到了2012年12月份，深圳土巴兔的签约装修公司数量已经回流并增长至200多家。
装修保在2012年的推出不仅是行业的一大创新，也为土巴兔争取到了发展的主动权。土巴兔顺势将企业版图迅速扩张到全国主要的28个城市。随着平台影响力和话语权的增强，土巴兔也逐步提高起装修保的托管比例，2014年达到40%，至今已已实现全额托管。
借助装修保，土巴兔随之建立起一个口碑体系，用户交易之后，可以在土巴兔上写点评、打分，这些信息全部保留且对所有访问者可见。
王国斌认为，通过装修保和口碑体系，土巴兔在一点点改变着行业的规则。装修公司的做事思路在无形中发生改变。过去施工完成后他们最关心的是工程回款，而现在则更关心起施工完成后用户评价写了什么、打分多少，甚至曾有公司提出购买口碑分数。
今天回过头来看，推出“装修款托管”模式，是当时产业发展下的必然，齐家网刚开始推动先装修后付款模式时，也曾遭遇巨大阻力，平台上一度只有两三家商户接受。然而，由于消费者的反应良好，留在平台上的商家爆单之后，这种模式才逐渐变成一条行规尘埃落定。
“互联网+”在走向各行各业的同时，由轻到重，由信息撮合到不断下沉到产业链去撬动，去颠覆，等到真正伤筋动骨的时候，才是互联网直面传统行业的巷战时刻。“装修托管”逐渐成为行规之后，互联网家装企业还会面临着哪些变数？又该如何应对呢？
试水自营
流量和用户获得了继续增长，行业的积弊也得到了暂时的扼制，然而装修行业长期以来缺乏行业规范、标准的短板却是短时间无法改变的，在用户需求的驱使下，王国彬发现，符合土巴兔标准、高质量的装修公司依然非常紧缺。
要想真正推动行业变革，就必须俯下身子，把装修这件事真正摸清、吃透，看看这个行业上下游到底怎么运转的，装修整个过程到底怎么流转的。土巴兔决定自己抡起袖子开干，试水自营业务。
最开始，是因为王国彬发现客户经常会选择绕开装修公司，和工长（即民间俗称的包工头）直接接触，这部分订单量还不小，占了大约50%的线下装修场景。于是他想，土巴兔为何不直接选拔优秀的工长和工人，对其进行培训和直接管理？
于是，2015年9月，土巴兔上线了业主与工长/工人直接签约的模式。原先土巴兔的流量只分发给装修公司一个渠道，而王国彬现在让工长/工人接入流量，与业主直接签单。这样一来，包工头将会分走装修公司一半的流量，装修公司能买账吗？
但这一问题在王国彬看来并不冲突。因为当时土巴兔平台上的流量和订单还很多，而且仍保持大幅增长的态势，本就需要更多的服务供给，解放工长的生产力在当时是合理的途径。
于是，土巴兔直接就此开启了对直营的试水。
王国彬坦言，这次试水直营业务，让他彻底摸清了家装行业的脉络。首先，平台需要管理装修工人、设计师，这部分人员有两个特点，装修工人的工作习惯、价值观都还停留在农业文明时代，设计师的文化素质稍高，但大部分也以手工作坊的业态为主，以专心做匠人为价值观，因此，王国彬把行业链条中的这部分人员所处的文化称为“农业文明”。
其次，平台还必须对接和管理整个装修的供应链，材料、运输等的管理又是一种“工业文明”的特征。
第三，装修是一个天然的项目协作，需要信息系统去支持，作为一个平台，土巴兔还要自己开发系统，加上装修的个性化需求，还有针对各个入驻企业、工长、客户的实际情况来订制系统，因此一个公司还要拥有程序员、产品经理这批“互联网文化”的人。
“要把这件事做好，最核心的就是要具备管理这三种文化的能力。”王国彬向虎嗅精选总结道。“农业文明、工业文明和互联网文明的三种人同时聚集在一家企业里面，本身就是对管理的一个极大挑战。”
因此，自营这件事，或者说互联网家装本身，就是一门对管理依赖极强的生意，同时因为行业诞生时间段，加上本身行业的从业人员素质起点普遍不高，导致整个行业的人才极度稀缺。
针对以上难点痛点，土巴兔进行了大刀阔斧的业务拓展。首先，开年2亿美元的C轮融资使得公司暂时弹药充足，这一年土巴兔不仅正式开始大规模的广告投放，还加强了对用户补贴，扩招了团队，员工人数从2015年初的几百人迅速扩张到年底的2000多人。土巴兔的日均UV达到300万。同时投入了资源开发了一套专属直营业务的SaaS软件Tumax和IM工具，辅助各个角色实现协同工作。同时，还扩展了针对C端用户、针对B端装修公司、针对智能家居、工装、会所装修等5种场景的5款App，“互联网家装排行榜上，前十个App有五个都是我们家的。”王国彬自豪地说。
Tumax于2016年上线后，集合了设计、供应链管理等多项功能。在设计上大大缩短了设计师绘制效果图的时间，自带的设计素材和设计师资源库，填补了工长设计能力不足的短板。
供应链方面，王国彬亲自出马，带团队跑起了供应链体系，很快实现了材料的直接采购，目前，自建仓库也在计划推进中，并计划将设计、施工作业、家居建材的选购配送安装等功能全部集合在Tumax系统中。
互联网家装们的未来
谈到一路走来所经历重要转折和突破，王国彬认为，土巴兔至少对行业实现了3次转型助推，或者叫“倒逼”：
最早的流量获客、信息撮合改变了传统装修公司的营销方式；
之后推出装修保，改变了传统装修公司的交易方式；
从尝试自营过程中总结和制定的行业规则，倒逼整个供应链改革，则是改变了行业的生产方式。
从内容社区到在线交易平台，再从交易平台到平台业务和自营业务并重，土巴兔一路走来，打怪升级，的确付出了不少。
然而，自营的道路并非一帆风顺，王国彬逐渐发觉，自己陷入了进退两难的境地——
做平台，供给长期不足；
做直营，逃不开“三种文明”的互搏，要一家公司同时是装修公司、供应链公司、科技公司，运营极重，管理难度极大。
直营有如巷战，一旦深陷其中，规模越大反而边际成本越高。
犹疑了一段时间后，王国彬果断停止了自营业务，转而把做自营这段时间积累起来的宝贵经验，用在强化土巴兔的平台属性之上。
“我们还是坚持平台战略。”王国彬说，“经验摸索出来之后，我们就只在深圳大本营保留这块业务，不再全国性复制了。”同时，当初做自营业务这块试验田的部门也悄然更改了名字，王国彬给它取了一个新名字——“产业标准研究院”。
“专门用它来研究标准，譬如装修怎么能做到最快，怎么做最省材料、最环保，怎样体验好，怎样质量好。持续做对标准的研究。”
回顾做自营所得的收获，王国彬坦言，最大的就是帮产业链上的所有社会分工统一语言，以及不遗余力地推进产业的数字化。
“我们说的这个标准不是艺术审美层面的标准，而是技术层面的标准，是指设计师和工人之间、工人和材料商之间衔接的一套统一的语言、沟通标准。过去行业内根本没有这样的标准，就会经常发错货、量错尺寸、工人不按图纸来等等一系列麻烦，导致装修延期。标准的统一是非常非常重要的，首先要做到让大家的沟通语言一致，这是土巴兔完成的第一步改造。”王国彬向虎嗅精选描述了做自营时切身感受到的行业痛点。“装修让业主担忧的最大问题在于结果的不确定性，那么我们只有做到让过程极为确定，才能让结果趋向于确定。”
其次是推进产业的数字化，“让大家把约定的东西都进入系统，不要口头上说一句，微信上说一句，那这个东西就很容易造成扯皮。这个说买立邦的油漆，但是立邦的油漆很多种型号，所以一定要明确，进系统，大家才能有据可查。”
说到数字化，王国彬还提到国内家装行业仍存在不少落后之处，譬如，营销人员做城市推广的时候，要费很大力气去教装修公司和工人用App，用软件，告诉他们不要再用落后的Excel了，“有些甚至还在用手工记账，大有人在。”王国彬说，因此，他才把推动整个产业数字化看得如此重要。“为此，我们还办了个“装修大学”。”
谈及未来，王国彬坦言，在坚持S2B2C模式的同时，希望土巴兔成为一个家装领域的“淘宝”。
围绕流量优势，土巴兔陆续上线了在线家居商城、智能家居等业务，凭借“家装”这一天然业务优势，撬动用户更多家居软装、家具、家电等的购买、安装需求，以及未来围绕家庭、居住场景的一系列需求。
“装修是个低频行业，但是它通过这条信任的管道，打开了一个巨大的家庭消费入口。”王国彬如是说。
2018年7月12日，齐家网登陆港交所，抢跑上市“家装垂直平台第一股”。纵观互联网家装平台这些年的发展，像土巴兔、齐家网等一批依托早期流量优势起家的公司已经算是在行业内扎下了根，它们一路积极推进行业变革，打怪升级，走到今天依然前路漫漫。而那些在2015年前后因资本催生的一大批入局者，却大部分都还停留在“信息撮合”这个初始阶段，至今已经倒闭过半。
根据研究机构预测，按照目前住宅装修的发展速度和龙头公司的布局，2023年，国内家装行业市场规模将达到3.2万亿元。
行业大盘来看，仍趋向利好，互联网家装公司看起来仍可有所作为。那么到底突破口在哪，还能走哪些路呢？
目前中国注册登记且还活跃的家装公司超过10万家。大批中小传统家装公司迫切需要创新、发展，苦于自身能力有限，需要有人能在背后推一把，获得经营模式和服务模式的升级。赋能这些企业，将是中国家装行业效率提升最主要的一股势力。
这种职能更适合大平台去完成，对于新兴的创业公司，或许从垂直领域精耕细作是一条出路。
此前入局的大玩家已经把产业链进行了细化、标准化，那么后入者是否可以从获客、设计、施工、监理、供应链、家具、软装、智能家居等链条中，选择一个环节做精做透，单一领域深耕，或是服务某一特定人群。
（本案例撰稿研究员为“东区女巫”，微信：zhantan-fiona，欢迎交流）
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