如何用好今天的媒介?
2024-02-23 21:16

如何用好今天的媒介?

本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文探讨了如何充分利用现代媒介渠道进行有效的品牌传播。作者指出,随着媒介渠道的增多,品牌传播面临着越来越大的挑战。然而,通过将品牌内容产品化、为用户提供新载体以及促成新的消费体验,品牌可以在媒介中取得成功。

• 💡媒介渠道的进化: 从电视和大门户网站到现在的手机App和大数据精准投放,品牌需要不断适应媒介的变化来取得成功。

• 💡洗脑式传播的改变: 传统的洗脑式传播已经不再有效,未来的传播需要通过细分垂直、兴趣和服务驱动来取代。

• 💡建立品牌自我孵化资产的能力: 品牌需要将品牌内容产品化,并通过超级用户和新载体提供新的消费体验,以建立自己的资产,保证持续的品牌成功。

媒介渠道,是传播的桥梁,把信息从一个地方传到另一个地方的途径。你有一个故事、创意、产品想告诉大家,得找一个方法,它可以是传统的,也可以是线上的。


比如:


线下,地铁公交站广告牌,线上短视频、图文,通过它们信息跨越空间,被更多人看到。不过,你能感受到,媒介渠道变得越来越多。


痛苦的不仅有消费者,还有品牌。


一边,品牌在海量媒介中,努力寻找成本最优的广告方法。另一边,消费者在信息泛滥的时代感到疲惫,对广告内容接受度、注意力在下降。


它们是当前广告市场真实写照,每天都在重复性上演。


喜茶、瑞幸2023年跨界活动加起来不下20个,回忆下,除酱香拿铁外,还能记住哪个?即便你有一个疯狂被人传播的案子,不到半年依然会被人忘记。所以,媒介变了。



哪里变了?请看一则时间轴:


20~30年前,信息渠道相对单一,大家注意力比较集中,更多以头部媒体为主导,如央视、大型互联网门户,谁在黄金位置露脸,谁就能和用户说上话。


到2010年,营销开始讲究大数据化、精准投放。手机市场爆发,各种APP如雨后春笋,品牌在一堆APP中找目标用户,靠数据说话。


再往后3~5年中,媒介进入新阶段。大资源整合兴起,多元营销环境中,有一个大创意把所有链接起来,本质是一种四两拨千斤的方式。


后来发现,营销方式弊端很明显,资源呈现金字塔模型,流量越大越稀缺,价格也水涨船高,拿综艺来说,节目没火时价格很低,一旦出圈翻N倍,对品牌来说,现实又痛苦。


现在,APP开屏也能做到“品效销”三合一。


由此可见,媒介世界从一开始的电视、大门户网站主导,转变到用手机App、大数据来找准确用户,再到把各种手段整合起来,做出大动作,这一路上,随着技术和市场变化,营销玩法也在变化。


大家往高流量地方挤,广告成本越来越高,给品牌带来了不少压力。如果用一个词来概括整个过程,那就是“进化”。进化,是技术、策略更新换代,更反映出,如何根据市场新规则调整方向。


为什么叫进化?


因为媒介发展清晰展示了从单一到多元的转变过程。


现在的平台,比如抖音、快手和小红书,都能给品牌提供详细的数据,比如,哪个城市的人,什么时候在看广告,什么时候会点击看更多。


很早时候,歇尔·麦克卢汉和尼尔·波兹曼在《理解媒介》和《娱乐至死》这两本书中,均表明,媒介进化是持续的,经营者、广告商要不断适应。


2023年底,我在行业圈看到一则自嘲的段子:


界面联合创始人华威在朋友圈发文并配图“求投放”,表示今年任务可能完不成,然后,一些做自媒体、地铁传媒、广告栏的朋友抓紧跟风发内容说,业务能力不用怀疑,价格你说了算,随时等着金主来撩。


看似开玩笑一个梗,实际表达出品宣广告行业压力。


这也提醒着我们,媒介的天,真变了。变的是趋势,变的有甲方对效果的质疑,有还没想清楚通过什么策略来用好媒介渠道。



回到媒介投放上。


以前大家爱看电视,所以,在电视上打广告,就能让更多人买东西,这听起来,像因为投了电视广告,自然能卖得好。


为什么会增长,有没有想过底层逻辑,是幸运地投放的电视广告?还是恰好看电视的人比较多?这些都是表象,我们应该想象得更深一点:


一群目标用户,在有限的媒介范围内,给他们建立了新的认知,这个认知是广告的内容,而媒介呢?只不过是接收信息的渠道。


那可不可以这样理解,媒介投放,最终目的,最底层逻辑是:在封闭空间内,改变消费者认知,达成新共识。


想象一下:


有一家冰淇淋品牌,在夏天推出新口味。


这时,电视是家喻户晓的娱乐中心,大家每天晚上都围在一起观看节目;冰淇淋品牌决定在某卫视黄金时段投放广告,展示新口味冰淇淋,吃了后能带来清凉,快乐。


广告内容除了展示冰淇淋外,还传达一个理念,即:夏天吃它,是解暑的完美解决方案。那么,观众看电视,接收到该信息时,由于频繁重复,信息大概率会留下印象。


整个过程,消费者认知会被改变成,夏天吃该品牌的冰淇淋,是享受和解暑的最佳选择。


这里关键是什么呢?


除了冰淇淋和广告本身,还有一个相对封闭的信息接收环境(那个时代,家庭晚上大多数时间都在看电视)


换句话说:


品宣最根本目的,是在一个限定环境里改变人们的看法,让大家形成一个新的一致意见。


想改变人们的想法不容易,但别的方法也很奏效。你想想会销是怎么让人完全信服的?把人关在一个房间里,不接触任何外界信息,不停地给一群人讲赚钱的故事,时间长了,这些人就信了。


所以,媒介传播的本质,是洗脑。在一个封闭空间不断重复某些信息,让这个信息在空间内,成为大家能接受的观念,从而改变看法。


这不难理解吧。


再来看看,后来渠道变多了,大家怎么做的?


举个例子:


去年,为一个母婴品牌提供服务。首先,团队一起分析了各种机构数据,了解年轻妈妈们在哪里学习育儿知识以及关心的问题。


基于这些洞察,选择了能够在目标用户中建立所谓的“认知穹顶”(即信息回音室效应)的媒介渠道。


媒介策略上,运用线上线下渠道、硬广与话题讨论,以及关键意见领袖(KOL)的影响力。通过将软性内容转化为硬广告的形式,并把这些硬广告,转变成可讨论的话题,在各种媒介形式中实现协同效应,构建了一个全方位的信息覆盖“穹顶”。


例如:


讨论宝宝健康问题时,不仅在电梯、公交站、广告牌上发布重要信息,还在网络上讨论这个概念,在微博上分享相关故事,甚至投放微信朋友圈中进行互动。


几者综合起来,你会看到,不同媒介在不同场景下发挥各自的作用,形成一种协同。


这么做的目的,在于软硬并施让信息快速深入人心,无论在哪品牌都在说一件事,最后达到重复洗脑的效果。



没什么问题对不对?可是,你知道吗?洗脑不管用了。


因为信息环境变得开放化了,所有品牌传播,结束不到一个月,除留下一堆主动搜索可以看到的信息外,几乎没有任何有用资产。


未来营销拼什么?


我认为拼品牌自我孵化资产的能力。什么是资产?


在一次次不断投放中,所积累的、能够持续创造复利价值的形态资源与优势,包括无形和有形的。


抽象一点:


拿自媒体打比方,一个人天天写文章,写一辈子,除积累一堆用户关注外,不可能在网上有任何起色,而且用户可能随时走掉。


因为自媒体平台太多,每天更新的号一大堆,用户根本看不过来,所以,怎么建立竞争优势?唯有把文章整理成作品,变成无形(有形)产品,可以售卖,才能成为资产。


举个例子:


恒大冰泉,算是经典营销失败案例。上市初期,从2013年底到2015年5月短短不到两年时间里,在广告上花了将近14.85亿人民币。


不仅如此,恒大还投入高达60亿人民币,试图通过广告、赞助让矿泉水在市场上站稳脚跟。现在呢?几乎无人提及。


这种情况并不罕见:高举高打投广告,当广告投入减少,产品销售低迷,企业再次投入巨资广告,希望能够提升销量,最终,陷入一个奇怪的增长循环,即投入巨资却收效甚微。


现实社会和互联网是两套系统,每做一件事都要推动一波连锁反应,好比手表齿轮,一个齿轮不转,时间立马停止。


品牌投放也是一个系统,品牌每一年、每一季讲出去的任何一个主题故事,都要串联在一起,变成产品,这样,品牌、产品才不会变成泡沫。


看看那些穿越周期的品牌,做对了什么?


元气森林算近两年比较火的消费品牌。


之前品宣做不少,参与综艺节目、请明星代言,出现在《奔跑吧兄弟》《运动吧少年》《元气满满的哥哥》等节目里。请的明星也不少,有谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃、倪妮、陈飞宇等等……


但去年做了转变,居然开了线下Live House,北京、上海都能看到。一开始我也很困惑,搞气泡水的怎么不务正业,突然去开Live House了?


后来明白了,原来元气森林的用户群和音乐爱好者有很大重叠,而且,在年轻的音乐人群体中,积累了不少品牌影响力,这种影响力不仅能增强品牌的知名度,还能像开展副业一样,孵化出更多的品牌资产。


网上产品很容易被人忘记,通过这种方式,实际建立了一个完整的产业链,能形成新的商业闭环。


你想想看:


从整合营销、利用KOL、到综艺赞助、明星代言,再到Live House,是不是打通了营销全链路,即使用户不在线上参与,也能被吸引到线下消费,确保每一次营销活动都能收到效果。


该模式并非独一无二。比如:Lululemon,一条裤子起家,前期专注运动和瑜伽课,越做越大,建立社区,开起线下零售店。


再比如小米,一开始在网上先弄个“米粉论坛”,大家聊系统、聊开源、聊技术,最后有了手机,卖给米粉,品牌强大后,又一步走出了硬件、互联网服务、智能家居产品的生态。


苹果更不用说了,仔细观察,从硬件(iPhone、iPad、Mac)、到软件(如iOS、macOS)和服务(如iTunes、App Store、Apple Music)几乎全打通。


我2018年任职楚楚街时,旗下孵化社交电商项目楚楚推,当年也试图建立线下分社,拓展边界,用分社带动兴趣组织,最终形成新产品,因为当年几家竞争激烈,没再做下去。


不过后来,市面出现很多产品+自组织+课程延伸服务的品牌,类似奶糖派、NEIWAI内外、蕉内,这在国外几乎是成型的业务模型。



因此:未来洗脑式传播将被细分垂直+兴趣+服务驱动所替代。那么,该怎么用好媒介呢?有三个关键:


1. 将品牌内容产品化


有不少品牌,把内容做得很有档次。比如:观夏。我没有买过它家香氛,却经常看它家自媒体,年前因为兴趣还去三里屯店打卡。


野兽派、气味图书馆,每次经过总忍不住想进去逛逛。北京首钢园区的M stand和一尺花园咖啡厅也是因为听说拍照很美,特别想去看看。


上海沪上阿姨更是如此,这两年我没去过,但总能听到别人提起。这些品牌擅长把无形的宣传,变成实实在在的产品,比如文化衍生品,都是一步步将内容资产变现的结果。


B2B生意也可以。


例如,把专业培训变成轻松学习的聚会、沙龙,收个报名费,既能学习又能互相认识,还能二次传播。还可以联合几个合作伙伴造节等等。


任何一个品牌只要有内容,都有机会走出不一样的路。


2. 为用户提供新载体


不论大小品牌,挖掘、利用超级用户的潜力至关重要;超级用户主要有两种类型:


第一种,购买频次较高、经常下单的忠实客户。这些用户通过京东、淘宝、抖音等平台频繁购买产品,被CRM系统记录,有的企业已经形成了私域流量,它们可以帮助品牌更好地理解消费者需求,优化产品。


第二种购买不多,网上积极传播信息、对品牌活动、价值观感兴趣的人。他们分享信息帮助品牌扩大其影响力,吸引更多潜在客户。


你要想把他们留住,最有效方法,不管线上、还是线下,围绕兴趣爱好,策划更多活动,邀请他们参与。


这样,信息能像飞轮一样快速传播,最后,品牌慢慢会变成一个平台,一个信息容器,不仅提供产品,还有更多兴趣相符的内容和活动,形成新的文化。


3. 用载体促成新的消费


如果你的品牌,无法像别人一样落地到线下真实场景中去, 不妨联合别的场景,设计一个或一系列与消费需求直接相关的体验。这种体验,可能是一句话、一个小动作,但给人感觉完全不同。


坐飞机,洗手间旁边都会有母婴室,上次在大兴机场,我看到母婴室旁贴着某品牌的LOGO,上面还有一句关爱宝宝健康的标语,下面是个二维码和一些品牌活动的信息。


我好奇扫了一下,里面页面显示:如果你有母婴护理方面的需要,我们为您提供了讲座,您可以通过线上APP的方式查看。


还说,假设您在哪个城市,也可以来听我们的公开课,帮您解决初次当新爸妈遇到的难题,还有更多丰富的活动等你参加,这个给我很大感触。


五、总结


一切在变,一切又没变。


怎么用好媒介渠道呢?有一个大的原则,品牌主应该重新审视下,目标群什么样?我要为了TA,做哪些更细致的事情?


然后,用媒介渠道帮我讲清新主题、新内容、新故事。最好把内容慢慢产品化,支撑你的生意经。


本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远

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