坏消息接二连三地涌来。
5月7日，冯鑫又一次质押股份，这意味着冯鑫名下被质押的股份达到95.35%。
5月31日，暴风披露冯鑫名下两笔股票质押办理了延期购回。
7月6日，冯鑫名下327.1万股票被北京市朝阳人民法院冻结。
……
暴风集团CEO冯鑫着了急，7月9日下午在北京的家中，他和暴风市场部负责人展开了一场两个小时的对话，随后一篇名为《三年大考，暴风雨中的暴风——冯鑫的内部两小时长谈》的对话实录出现在暴风官方微信公众账号中。在这篇9000字长文中，冯鑫反思自己的失误——对不同属性的钱不理解，在业务布局上也有贪婪——他言辞恳切：“暴风走到今天这个地步，我不怪团队，也不怪A股的环境，也不怪我的任何一个债务人，也不怪任何一个帮我做业务的人，真实的是99.999%还是要怪自己。”
但暴风的颓势并没有因为冯鑫这番掏心掏肺般地坦白而终止，它反而像一道闸门，正式拉开暴风的危机大幕。
10月26日，暴风披露旗下子公司暴风统帅（暴风TV运营主体）融资仍未完成，交易存在不确定性。
10月30日，暴风发布第三季度财报，营收、利润等主要指标都出现大幅度下滑。
11月15日，暴风CFO姜浩因个人原因申请辞职，接替他的是背景平平的暴风审计总监。
而接下来暴风及冯鑫需要面对的不止这些：他有两笔价值总计约1亿元的股票质押即将到期；他还有一笔高达5亿元的巨额担保压力——2015年12月，暴风成立投资基金暴风云帆，在这支投资期限3年、募集金额5个亿的基金中，资本方明确要求到期收回投资本金及固定收益，冯鑫承诺为回购义务承担连带责任。目前这笔基金投出的主要项目有暴风TV、暴风魔镜，以及游戏公司九星娱乐，除九星娱乐已经登陆新三板能够实现退出外，另外两项从当下情况来看没有退出可能。
这是公开资料中披露的，至于这样的“明股实债”究竟有多少，我们无法得知，但可以肯定的是暴风已经陷入生死困境。
回想三年前，暴风集团A股创业板上市，在上市的40天里，拿下36个涨停板，股价从发行价7.14元暴涨至327.01元，创下A股涨停记录。更早时候，暴风市场占有率一度高达70%，每10台电脑中就7台装有暴风影音。
如今对比来看，现实反转堪比剧本。
业内普遍认为，暴风今日的困境是模仿乐视导致的，摊子铺得太大以至于资金跟不上。但经过近一个月对数名暴风离职中高层的访谈，虎嗅精选发现，暴风战略失误并非致命，当前困境是由战略、资本、用人、管理上多个失误交织在一起所造成。
这其中有冯鑫本人的原因，也有时代背景原因。但可以确信的是，今日之局面的伏笔，是早就埋下了的。
本期虎嗅精选将暴风作为研究案例，并不是要对暴风的命运盖棺定论，而是想抽丝剥茧地研究、探讨暴风如何陷入危机。只有这般，才能知道这家曾经的热门公司能否走出危机、该如何走出危机，以及我们从中能学习到什么。
在商学院的研究中，学者们习惯用战略、资本、人才、管理等维度来判定一家公司在经营中出现的问题。这篇文章，我们同样沿用这一思路。
关于暴风的案例，虎嗅精选将分为两部分发布，今天发布的上半部分，我们重点聊聊冯鑫是如何在战略上行差踏错的。
战略：没有更好选择
时间回溯。2015年5月18日，暴风举办了上市后的第一场发布会，公布暴风的“DT大文娱战略”。彼时冯鑫踌躇满志，称暴风科技将从一家网络视频企业全面转型，成为DT时代的互联网娱乐平台。
DT是数据处理技术（Data Technology）的英文缩写，2014年3月，马云在一场大数据产业推荐会上说“人类正从IT时代走向DT时代”，之后这一概念便迅速流行起来。
但没人说得上暴风的“DT大文娱战略”到底是什么，在那次发布会上，冯鑫说暴风从以“我”为中心转变为以用户大数据、用户画像为中心；要在大规模用户群体之上，和音乐、视频、游戏等所有的产业发生联系。
之后暴风将“DT大文娱”战略具体化为N421——依托4块屏幕（PC、手机、VR、TV），打造2块核心的内容再生平台（影业、体育），以DT这1项核心技术打通平台与服务，为用户提供个性化的互联网娱乐服务。
这种对流行概念的堆积，以及玄而又玄的说辞，很快让人联想到乐视，那时贾跃亭刚创造出“生态化反”等抽象词语。于是暴风很快有了“小乐视”、“乐视学徒”等称号，有媒体质疑暴风成为一个“迎合资本市场的万花筒”。
关于贾跃亭和乐视，冯鑫这两年的说法是：“我和贾跃亭是两路人”“暴风和乐视不是一回事”，有暴风员工告诉虎嗅精选，贾跃亭和冯鑫私交甚好，不免会有些效仿。
冯鑫曾承认学习过乐视，上市前冯鑫在接受雷晓宇采访时说的：“有天晚上，我把乐视从头到尾阅读了一遍。我以前从来不看的。我用手机查了三个多小时，看到股价的变化，越查越敏感，所有的事一再推理，意识到越来越多的东西。那个时候，轮廓基本上全出来了，我也知道发生了什么。以前是觉得有味道了，但总觉得奇怪。但这个晚上，轮廓非常清晰，暴风完全可以做得更好。”
暴风内部并不回避与乐视的比对，但他们并不认为暴风是在投机什么火就做什么。即便到2016年下半年后，乐视模式倒塌，外部对暴风的质疑也越来越大，在内部的中高层会议上，也没有人提出是否需要重新思考暴风的战略。“大家对于暴风的生态策略都觉得没有太大问题。”曾身处暴风战略部门，目前已经离职的李伟（化名）向虎嗅精选如此说道。
在他看来，暴风战略存在过度包装的嫌疑，但没有重大失误：“虽然暴风的战略落实比较差，但我们不能否认它思路的正确性，四块屏、两个内容，这个逻辑很清楚，都是围绕暴风文娱展开的，有协同性。所谓的投机，我觉得是一直以来外界对于暴风的偏见。”
另一名暴风内部人士用乐视做了类比：“视频行业收拢了大批的用户，如何转化成利润？只能对用户二次开发，甚至多次开发，提高ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入），增值途径就是VR、电视、体育、电影、秀场。你可以看看乐视的模式，虽然很多人现在还嗤之以鼻，但如果贾不去造车呢？当时他已经从一家视频网站成功转化为一家手机公司一家电视公司一家影视公司，你不能否认这些都很成功。”
其实，暴风坚持开辟新业务更像是会员业务走不通、广告收入下滑下的救命稻草。
视频平台备受争议的地方在于，与高昂的宽带费用、版权购买成本相比，其主要营收模式只有广告以及近两年才逐渐成熟的会员模式。依据爱奇艺第三季度财报，其会员收入超过广告收入，占总营收的四成，后者占总营收的三成。会员模式具有增长潜力，但是背后是如无底洞般的版权购买。
而暴风早在2010年便退出版权大战，主要做内容聚合。
2010年，版权大战搅动视频江湖，曾经白菜价买的电视剧版权，单集成本最高涨到100万以上，视频网站老板们叫苦不迭。“生买版权，生把钱消耗掉，这个不是我们（暴风影音）能熟悉的战场。”冯鑫在接受《新京报》采访时将不愿大手笔投入到版权上的原因归结为“钱”，相比较优酷等视频网站，暴风并没有融资上的优势。
但暴风原管理者王强（化名）认为，钱只是一个次要原因，最主要的是冯鑫并不看好版权模式，“不是钱的问题，是老板观点的问题，老板不想这么玩。他觉得没人愿意去十家不同的网站看所有片子，所以聚合才是趋势。”
这一做法在PC时代行得通，“2014年之前暴风为什么火？因为在PC上，乐视缺流量，搜狐缺流量，爱奇艺缺流量，暴风作为播放器有流量但是没有内容，于是就跟他们合作，你们把内容放进来，我来聚合播放，上面打得标是爱奇艺、搜狐。”王强向虎嗅精选说道。
没有独家内容意味着难以有会员收入，并且随着移动互联网到来，各个视频网站纷纷推出自己的App端，这分流了暴风用户，使得暴风的广告收入也开始萎缩。
2015年，暴风广告收入为4.6亿元，2016年仅增长25%到5.8亿元（这一时期爱奇艺的广告增长为66.2%），到2017年转而向下，缩水26%为4.28亿元，到2018年上半年，进一步减少56.85%仅为8608.08万元。
冯鑫十分清楚这一点，于是在2015年便开始减少在暴风影音上的投入。
“不在主App里持续投入这个没问题，因为暴风没有爸爸，没有办法在内容上持续投入，没有版权就很难卖会员。但是既然影音的发展是有局限的，那么就需要一个新的方向，这个新的方向没有找准，这是最大的问题。”一名暴风影音技术骨干至今惋惜暴风错过短视频。
2016年上半年，暴风曾想做短视频，当时快手刚崭露头角，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章，让人们意识到这个名不见经传的App的巨大可能。
上述技术人员认为暴风有做成短视频的潜力，其一，暴风影音App的主要用户在三四五线城市，与看短视频的用户群体高度重合。其二，时机早，竞争少，当时行业将目光主要放在直播上，对短视频的关注度并不高。
但这一项目并未得到冯鑫的重视，导致短视频浅尝辄止便无疾而终。
放弃购买版权、错过短视频，当难以与爱奇艺、腾讯视频等相抗争时，暴风只能学习乐视将赌注压在TV、VR等硬件上。
VR：用力过猛
“PC和手机两块屏幕我们不会赢的。”冯鑫在新京报的采访中说道，因为这又将绕回他极力远离的烧钱买版权战场。剩下的突破口是VR和TV，他寄希望于在未来的两块屏获得“非常高的地位”。
但VR的春天来得快，去得更快。
见证了暴风魔镜从起步到辉煌再到没落的李晨（化名）清楚记得，在2016年三四月份，暴风魔镜CEO黄晓杰将所有员工召集到一起，两个楼层里的四五百号员工挤在工位之间，黄晓杰站在共办公区里一个临时搭建起来的台子上，做了一个简短的讲话。时间不长，但一向沉稳的黄晓杰少见的高亢起来，他先讲述了魔镜的行业地位发展愿景，然后公布接下来暴风魔镜将会有重量级的高管加入。
彼时暴风刚刚宣布获得2.3亿元B轮融资，风头正劲。冯鑫几乎在所有演讲、采访中都必提VR，他甚至向《中国企业家》杂志记者讲述过一个《肖申克救赎》式的画面：2014年5月1号，我做了一个决定，做VR，我长跪在办公室的落地窗前，振臂大喊，感谢上天给我这个机会，引领一件有创造性的事。
然而，半年后，在同样的一个位置上，黄晓杰开了个相同形式的大会。只是在场的员工缩减了一半，主题从“扩张”变为“裁员”。黄晓杰声音不再高亢，他讲述了裁员的缘由以及市场环境的艰难，还转述了冯鑫对于小米的看法——冯鑫跟雷军聊过之后，知道小米核心业务只有100多个人，他觉得魔镜人太多了。
由于两次大会相隔时间不长，而内容截然相反，让李晨感觉有些讽刺和搞笑。
不能否认，暴风魔镜的衰落有行业原因。2015年，国内VR的投资规模从2.7亿上涨至24亿，一年时间翻了8倍。再一年后，国内VR产业迎来了“元年”，成为名副其实的风口上的猪。然而由于VR技术没能解决眩晕问题以及VR内容少制作成本高，使得资本市场炒出的VR泡沫迅很快被戳破。下半年局势骤变，到2017年，关于VR的投资总规模和轮数锐减7成，风险投资不足鼎盛时期一半，且多流向AR（虚拟现实技术）。
但内部原因也同样重要，“站在现在来看，会觉得当时摊子铺得太开了，自不量力。”据了解，除了VR技术研发、硬件团队，暴风魔镜还涉足VR内容制作、VR游戏，甚至VR机器人。
“机器人有一个摄像头放在老家，你在北京戴着个VR设备转动，在老家的机器人模拟你跟着转动。”这个机器人曾亮相在暴风的某次发布会上，但发布会开完不久整个团队被裁掉。“是不是感觉很鸡肋，不知道为什么要做这个。”
据了解，现在暴风魔镜整个团队只剩下十几人，负责基础运营，黄晓杰早已不参与日常管理。
关于暴风魔镜的最新消息是，7月6日，暴风CEO冯鑫名下327.1万股票被北京市朝阳人民法院冻结。冻结原因是暴风魔镜投资方中信资本提前撤资，冯鑫个人接下这价值8000万的股份，已经偿还5000万，剩下4000万（含利息1000万）一时拿不出来。投资方的提前撤资可以看出对项目的不再看好。
“VR从战略布局的角度是应该的，但是不应该作为重头。”李晨说。
资本犯了大错
有人将暴风魔镜的失败认为是暴风衰败的导火索。一个明确的事实是，暴风科技在资本市场，十分需要VR这个概念去做支撑。
但多名了解暴风的人持有反对观点，他们认为魔镜失势只是缺少了一个概念，并不影响暴风的根基：“暴风对稻草熊等的并购，花费了大量的时间与精力，但最后失败了。暴风之殇，这是源头。”
2016年3月，暴风发布公告，称公司拟通过定增和支付现金相的方式，收购稻草熊影业、立动科技、甘普科技的股权和团队，此次交易的总额约为31亿元人民币。
定增是指上市公司向特定对象增发股票，由于它审批程序相对简单、融资效率高，因此成为上市公司乐于使用的融资方式。
但到5月，不利消息传来，财新报道称证监会已经叫停上市公司跨界定增，涉及互联网金融、游戏、影视、VR四个行业。
一个月后，消息被证实，证监会发布《并购重组委2016年第41次会议审核结果公告》，公告显示暴风科技定增购买资产申请未获通过。
这次定增失败，直接影响暴风影业。按照冯鑫原本的计划，稻草熊的内容生产+暴风影业的分发制作+天象、九星的游戏开发，只要扶持出一个现象级的IP，一年就能有超过十亿元的营收入账。但定增被否，使得计划被直接打乱。
更深层次的影响是，这使得暴风错失最后融资机会，给之后暴风的资金链紧张以及冯鑫本人的债务危机埋下伏笔。
暴风股价的最高点发生在2015年的5月底6月初，曾一度摸高到327.01元每股。但当时，暴风在资本上并无动作。
到7月份，随着A股市场环境变化，暴风股价呈现下跌趋势。在这一时期，冯鑫才后知后觉开始谋划上述并购定增，10月暴风停盘。
为了完成这次交易，冯鑫耗费大半年的时间往返于证监会和被投公司，彼时他并不知道政策正在转向，他倾注大量时间和精力，试图通过这次并购大展身手，真正让暴风进入影视、游戏、海外领域，形成一个暴风帝国。
好运戛然而止。来年6月，尘埃落定。并购的失败使得暴风没能在陷入颓势之前从公开市场中获取资金。
2016年9月，暴风集团曾向证监会申请了18.42亿元的定增，暴风股价已经跌至50元左右，较一年前的峰值，跌去八成。并且A股的热度也不同以往，于是暴风这次定增最终以失败告终。
此后为筹备资金，冯鑫一而再再而三的进行个人股权质押，单单2017年上半年就累计质押12次，质押率猛增至70%。
“这是我唯一会感到后悔的事情。”冯鑫承认了这一点。
“现在回头来看，当时还是有膨胀的心态。比如有100块钱做50块钱的事是一种状态，100块钱干200块钱的事，是另一个状态。“在7月份的对谈中，冯鑫如此反思。
尽管心态膨胀了，但熟悉冯鑫的人普遍认为他行事风格并不激进，不仅不激进甚至算得上保守，“冯鑫还是比较务实的，不是一个夸大、喜欢讲故事的人。”暴风原高管王强说。
这从版权投入上可以看出。2007年，视频行业疯狂拿钱为打仗做储备，土豆、优酷当年的融资额度都是数千万美元级别，而暴风只拿了600万美元，还是定向用于购买超级解霸。到2009年，冯鑫尽最大努力拿到1000万美元融资，计划用于购买版权，但那时优酷土豆在版权上的支出已是一年两三亿的级别，再加上爱奇艺的上线、搜狐的参战，视频行业成为资本斗兽场。
无论是什么原因导致冯鑫的退出决定，这在客观上确实使得当年形成这样一个状况：一线视频公司大笔烧钱持续亏损抢占市场，暴风反倒每年小有盈余。“从长远来看，这个策略会导致用户流失，但在当时来说，确实很务实。”
为弥补版权上的缺失，暴风试图用提高用户体验来留住用户。2011年，冯鑫在天通苑租了个两居室，十几个核心主力进行封闭式开发。暴风影音5的起初目的是提高速度，但到研发中期，冯鑫提出只有“快”一个特点并不亮眼，需要找出一个更为出彩的地方，于是便有了“左眼”。暴风左眼是一个画面优化功能，左眼键开启之后主要影响画面的清晰度和色彩的亮度饱和度。
王强还举了另一个例子。2013年前后，冯鑫提出想做手机，彼时，小米的互联网思维开始盛行，奇虎360等互联网纷纷涉足手机制造。在移动互联网转型的大势下，不少互联网公司将手机硬件视为移动互联网的船票。但这一提议很快被他自己否决，原因是看不清手机给暴风带来的价值，且投入过多。
在上市后，冯鑫的决策风格强烈反转，可以看出对于资本的不理解。上市之前，对于资本过于短视，想把一分钱掰成两半花。上市之后，对于资本又过于乐观，认为融资渠道畅通，于是激进拓展业务。
“冯鑫对于资本没有概念，之前暴风是个民营企业，一年就那么几千万的利润，也不烧钱。上市后使他产生一个错觉，我有源源不断的钱，能够实现我的远大构想。所以他在那个内部对话中说自己膨胀了。”曾任职暴风战略部门的李伟如此评价道。
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