“有人搞我们。”
半年前一篇文章对明星造酒公司江小白毫不留情，该文称“销量下滑严重……人员流动极大，正处在内忧外患的境地。”
江小白的创始人陶石泉对此不愿多谈。他现在很少露面，相比当年在社交平台上折腾出那么大响动，如今的江小白多少有些沉寂。
数年如一日，老酒客一边倒地对其口味进行批判，此外，酒业内外还从一开始就给江小白贴上“只懂营销不懂产品”的标签。在江小白成立不久后，有人判断它活不过5年。
这是江小白的第7个年头。2000年以后创建的白酒品牌，活过3-5年并且拥有一定知名度的，江小白是为数不多的一家。它现在是重庆市政府宣传本地传统文化的一块金字招牌。
“江小白算是个奇迹，一没资金二没背景，在重庆白酒市场杀出来。就凭这一点，我是佩服的。”重庆当地经营葡萄酒生意的郭芮齐说。
该公司对外称，2017年其营收在10亿左右。陶石泉则向虎嗅精选强调，“我们每年增速都是100%。”江小白创办第1年营收达5000万。
“酒行业很大很有钱，没有四五十亿的年营收，根本没上牌桌。”一位消费行业长期观察者则表示。
那么，江小白还有机会做大么？它的天花板在哪里？出路又在哪里？
本期深案例，虎嗅精选与陶石泉深谈了近5个小时，结合与几位酒水从业者、白酒经理人的采访，我们客观还原了江小白的现状，呈现了陶石泉对于酒业、消费品行业的思考与实践，以及江小白下一步会去往何处。
由于篇幅很长，我们将原文拆成上下两部分发出。今天发布的上半部分，我们重点讲讲江小白和白酒行业的现状。
质疑和回应
自2014年至今，江小白共完成了三轮融资，投资方包括IDG、高瓴、天图等。在拿第一轮融资时，这家公司还只有120名员工，如今，这个数字变成了2000名。
3年快速扩张带出了杂音。比如开头提到那篇报道中，离职员工就爆料，江小白“人事混乱、人心复杂”。
“我想到今天为止，比较自豪的是公司员工满意度比较高。”陶石泉顿了顿，“我想应该是比较高。一千人里八百人满意，一万人里八千人满意。”
其实，那篇质疑江小白的文章一出炉，陶石泉就在自己的微博上回应了一下，他称对此事已习以为常，并配了个出糗的表情，这条发言下有12条评论表示支持。
微博曾是江小白引爆市场的关键。
江小白在这里和用户打成一片，并创造了一种不同于传统广告的内容形式——“文案体”，通常是一句戳人内心的句子，伴随着喝酒场景。后来他们还把这些文案贴在酒瓶上，做成“表达瓶”，如此手法让江小白徐迅速打开局面，继而被广泛跟随。
7年前第一条江小白官方微博被发出后，一个态度鲜明、热衷时事评论的拟人化形象被建立起来，它在不到3年间留下近8000条记录。如今却只剩600余条——其中充斥着时髦工整的宣传文案。陶石泉的微博ID也从“江小白的爹”变成了本名。
“早期，我们一定是得益于真正的借助于叫社交媒体的红利，花了很少的广告费，就打起一个品牌，至少我品牌的知晓度是通过社交媒体做出来的。”陶石泉说。“就那么几年，充其量我觉得微博可能有个两年，微信刚出来前两年，加起来四年，再往后就没（机会）了。”
对于江小白而言，社交红利消失同样是挑战。
除了渠道下沉，江小白也玩营销传统套路。略剑走偏锋的是，在品牌层面，江小白切入了更细分的小众文化领域，比如嘻哈、街舞、涂鸦。过去五年，江小白的品牌调性一直在变，三年前是文艺小清新，这两年则变得更街头化。
“一半商业目的，一半就是文化的纯粹性。”陶石泉这么解释，江小白一直要做一个年轻化品牌，想增加时尚元素，正好手里有余钱，就愿意一年拿出几百万来支持一下青年艺术。
这么试了三四年，直到最近，江小白才形成了一套“以商养文，以文促商”的逻辑。
江小白办了主打嘻哈文化的江小白yolo青年文化节，制作了《我是江小白》的歌舞青春动画片，如今这部动画片的第二季内容已经播出。
“我做了街舞大赛，肯定要打江小白LOGO。但有选手不愿意宣传我这个品牌，没关系，所以反而好。那动画片里面没有一个镜头说拿着江小白的酒来喝，它就是个动画片，但谁都知道这是江小白做的，你想表达的某些东西，都放进里面，也有世界观在里面。”陶石泉说。
那就再说说江小白广受诟病的选品和口感吧。
陶石泉说，当初选择小曲清香型的江津老白干，是因为它的基因好：“口感清淡，香味清淡，醉酒慢，醒酒快，刚好是年轻人需要的。”
陶石泉曾是金六福的高级公关总监，他刚做江小白时，很多人说这企业搞个小酒种，而不是更广谱的浓香型，肯定要死。“浓香酱香不比清香更高一等，它们是主流是因为有人做得更好。清香型一直没有一款好产品。”
“是，我做一个浓香型马上（市场）就能接受，但前面排了五百家（做浓香型的）企业都比我优秀，我为什么要从501名开始做？我没必要。与其这样，我不如在一个小领域里面，很快就能做到这个领域里面的第一。”陶石泉如是解释其选品初衷。
不能免俗，虎嗅精选问及江小白的营收与规模增长。毕竟，江小白选择了南方小曲清香，这种工艺在白酒大类中占比极低。从一般投资消费品的逻辑来看，小众品类，就意味着成长空间相对局限。
“在他们的思维模型里，我应该像五粮液像茅台。凭什么？”陶石泉扬高了声调。
“这当然是个细分领域，也是个细分场景。”他继续说，“绝大部分人有认知成见。投资人认为高速增长、天花板高的项目才是好项目，那是他以为。你真选一个做不特别大，但是有很小众的细分刚需的，反而是个好项目。”
陶石泉认为江小白就是这种好项目，他说，“2018年做完，我们绝对是全国小瓶酒第三。前两名是谁我不关心。”
10亿元销售什么水平？
“（营收、融资）我特别不愿意去提，别人非要追问。好像不说这个你就不像一个企业家了。”陶石泉说，“我不做又能怎么样，谁规定我必须要做？”
不过，陶石泉口中的“小酒领域第三”到底是个什么概念，倒也值得推敲。
小郎酒在2015年就卖了20亿元；劲酒小瓶装2014年卖出了8亿瓶，按照12元单价，销售额轻松破90亿元；没有上市的老村长今年被业内判断销售额在50亿元之上。这样的案例还有很多，红星二锅头、牛栏山二锅头……江小白的销量远落后于上述品牌、甚至某一系列的整体销售额。
“虽然10亿在白酒行业只是入门水平，但对于江小白这样的创业公司来说绝对算高水平入门了。”郭芮齐说。一名消费零售领域专家则判断，江小白的销量天花板在40亿左右。
虎嗅通过“升业绩”调出江小白近12个月来的网上销售成绩（粗略统计），销售额大约在2.6亿元~3亿元之间。也就是说，过去12个月江小白的线下销售应该是7亿元~7.4亿元之间。
作为一个铺向全国的品牌（陶石泉称已经覆盖国内50%城市），理论上江小白在除去川渝两地之外各省的销量都不会太高。这也能解释为何隔三岔五就有各地经销商吐槽江小白卖不动的新闻——分摊下来一个地区一年几千万的线下销量确实不够看。
虎嗅统计过去两年间在天猫、京东“618”、“双11”促销活动中的白酒销量榜单，江小白并不在其中，而上榜的依然还是那些占据绝大多数市场份额的中高端品牌。
值得注意的是，白酒行业自2016年开始全面反弹，绝大多数酒企整体收入和利润都在增长，茅台股价更是接连创下历史记录。另外有数据显示，国内小酒市场产值为150亿元左右，并近几年来持续获得15%-20%的增长。从数据来看，江小白似乎缺席了这波行业红利。
为何卡在了10亿关口
江小白诞生正值2012年底中央八项规定出炉，其中限制“三公消费”浇灭了大部分中高端白酒消费场景诞生的可能性，这是江小白诞生的重要背景。
八项规定出台前夕，白酒行业的广告投放途径还停留在传统媒介上，这种耗资巨大的宣传手段在好日子没到头前被大为推崇的主要原因在于，便于权威性树立、回本快并且利润巨大（利润率动辄50%以上）的酒企毫不在意。但在失去了重要营收来源之后，白酒业的宣传预算开始捉襟见肘，这直接影响到广告投放方式。
陶石泉在传统酒企工作多年，他非常清楚传统酒企在此的局限性。他和江小白的运营团队通过在微博上不断制造话题来获取关注。这完全免费，而且通过互动很容易弄清楚用户需要什么。
但当我们回过头来审视这一切时会发现，当年促成江小白一夜爆红的因素都不见了。一方面新媒体营销不再是新闻（同时新媒体营销的隐性成本重了很多）。微博经历了由盛转衰再转盛之后，信息爆炸，想在微博搏出位对于品牌而言，难上加难，江小白的文案体已经很难再刺激到用户神经。随着江小白正规化，其微博内容也开始变得“精致却一眼望去就知是广告”。并且，此前微博上的信息可以快速扩散至其他平台，而现在微博则更像自成一体的小世界。
另一方面，2017 年之后白酒行业量价齐升，中高端白酒复苏趋势明显。背后的深层原因是上一轮因为政策导致的产能过剩问题已经基本消化完毕，在各大酒企布局低端市场完毕过后，中高端市场重新成了香饽饽。于是江小白也面临升级自己的挑战。
同时，江小白在中低端市场面临极大竞争压力，首先是产品过于单一无法覆盖各价位产品线。虎嗅通过走访商超和餐饮店发现，江小白的主要售卖款型为售价20元的40度100ml装的光瓶小酒（还有一款45度125ml装，不过有店长称该产品不好卖）。而其它包括红星、牛栏山、郎酒在这个价位上下都有不同商品在售。比如泸州老窖在成都市场（江小白的腹地）上的光瓶酒就超过8款，价格同样覆盖5~40元区间。
这和江小白产能不足有关，接连收购两家传统酒企暂时不能解决这个问题，至少在白酒行业已全面复苏的今天不能。“对江小白这种高曝光的品牌，产能不足会造成两个问题，没法控制质量，不能产生价格优势。”一位来自河北省某地级市的白酒公司市场经理告诉虎嗅。
但江小白方面则反复强调，自己的产能没有问题。“清香型白酒需要的酿造时间段，扩产能很容易。”有酒业中人又如是分析。
虎嗅通过分析对比江小白与市面同样度数与容量的产品发现，江小白的价格基本完全高出后者。2018年初，江小白就对旗下几款产品进行过一轮涨价，当时官方给出的解释是“对全产业链布局的成本增大导致了提价”。
在产品之外，渠道铺建程度决定了江小白的线下曝光率水平。上述白酒从业者告诉虎嗅，传统白酒企业决定向市场推广产品时，只会考虑两件事：一件是广告投在哪，二是怎么和经销商保持良好关系。某种程度上，后者比前者还要重要。
某天深夜，虎嗅接到了这位白酒从业者的电话，他刚刚结束了一场和经销商的酒局，内容和明年的销售计划有关。他带着醉意告诉虎嗅与经销商保持良好合作的窍门，除了让利给对方，还要有一副健硕的肝脏。谈话在他趋于亢奋的表述里结束，这只是他和十几号地推同事的又一个日常。
江小白的2000名员工里，大概有500名这样的地推人员和经销商，他们遍布各省。但实际上，这个数字在全国范围内来看有些微不足道。同时，陶石泉称江小白从来不主动招商。“我们的客户都是主动找上来的。”他说，“全中国这么多经销商，其实我们要的也就是一两千个。”
然而，此前《酒商》报道显示，今年1月份江小白对合肥经销商提价却不允许终端提价，后者因此蒙受损失。随后，合肥市场逐渐遇冷。
“江小白不主动招商的资本和它的营销水平有关。”某酒类上市公司高管告诉虎嗅，“传统路径下消费者其实是最后才知道商品的。江小白正好反过来，它从一开始就让所有人都知道自己。经销商肯定也愿意找它，没人跟钱过不去。”
但是大多数从业者可能都知道这样一个段子：听过江小白的人永远比喝过的人多。
陶石泉对此表示，他就是在做一门很小众的生意，从口味到场景都是。这种小众势必造成销量的天花板。中金公司此前发布的一份报告预测江小白不会出现在白酒业超级单品名单当中。
还有一个现实问题：我们以顺鑫农业为例（牛栏山品牌经营公司），其2017年白酒收入64亿元，增速达23.95%。它代表了一种行业趋势，那就是大型酒企的增速普遍超过地方型/中小型酒企（大部分不足10%）。在一些业内人士看来，这会压缩后者的生存空间。
好在，江小白已经成了重庆一张名片。“江小白做得再不好，如果在重庆市场做到5000万就能活下来。”陶石泉说，“你爱咋地咋地，我也没有说我一定要做成大企业，小而美不挺好吗？我有能力了出去到处复制一下，挣多少都行，有得挣就行。”
“目前全国性快消品需要投入的广告费是3亿到5亿元，而且门槛在不断提升。”北京鹿鼎资本投资管理有限公司总经理王冠此前接受采访时表示，“这就意味着，如果企业的销售收入达不到20亿元~30亿元以上的话，基本上负担不起广告费用，除非能忍受几年不赚钱。”他还用牛栏山以此与红星，老村长拉开距离的例子为证说明。
#面对现实的成长瓶颈，陶石泉做了什么样的布局，他又是如何思考江小白的下一步？来看下周二，我们将发布江小白案例的下半部分。
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