在上期《好看的书店随时倒闭，赚钱的书店万里挑一》中，我们介绍了西西弗诞生的背景，和国内书店行业的自身问题。
本期深案例，我们将对西西弗董事长金伟竹的经营逻辑做进一步解释，告诉你在电商大行其道的今天，实体书店怎样做才能不被淘汰，甚至盈利。
负重前行
事实上，想要让书店迈出赚钱第一步，最简单的法子就是把它开到人群密集的地方——西西弗不过是再次验证了这件事的可行性。
建于西单附近的北京图书大厦已经连续21年享受到超高人流的光顾——每天约有14.5万人涌进西单商街。更多顾客带来了更多消费可能。北京图书大厦是国内连续多年的单店销售额冠军。
在西西弗，如果单店每天到达1000人以上的客流量，他们就能实现盈利。“我们的转化率大概是13%~15%。“金伟竹说。也就是说，有130~150人进店后会产生购买行为。
但与此同时，如何让更多人产生书籍购买冲动可能成了更为棘手的问题。北京图书大厦总经理徐洪生说，相较过去，图书大厦相人流不减，购买率和客单价却有所下降。图书大厦隶属于北京发行集团，该集团董事长表示他们需要新的对策。
西西弗没有北京图书大厦厚实的家底。他们不敢好整以暇，改造从很多年前就开始了。
西西弗的正门由两扇落地橱窗构成，据金伟竹介绍，这种在视觉效果追求街边感觉的设计西西弗是业内第一家。在这之后出现了一批模仿者。西西弗希望让顾客在商场内眼前一亮，同时拉近与顾客的距离——包括店内规划也一样，让顾客产生消费冲动的前提是提供一处随心所欲的购物环境（我们将在后面章节着重讨论西西弗的门店经营细节）。
如果说上面这些还只是摆布感官或者消费心理的雕虫小技，那接下来要说的就涉及到书店零售的本质问题。“可以说零售业最难解决的问题都在书店。”金伟竹伸出手，张开五指。建立标准化是连锁书店的前提，如果不解决这个问题，一切都无从谈起。
产品非直观性——除了装帧/书名/作者，提供给顾客的产品信息不多。读者往往不能很快评价一本书的价值以及自己是否喜欢。
内容唯一性——几乎任何一本书，外观或者内容都是唯一的。对同一本书，不同读者还存在不同的理解，这十分考验选品能力。
SKU高度密集——每本书对应一种SKU。在西西弗，单个书架的SKU就能达到七八百甚至上千。要知道盒马鲜生整体SKU也不过5000~6000种。运营难度之大可想而知。
供应链复杂——从作者、编辑、出版社、中盘配送批发最后到实体书店，标准化程度低，供应和市场运作管理低效。
劳动密集——线下零售一贯如此。
“这5样东西弄下来，你需要构建一套非常庞大的体系。”金伟竹环抱双臂，然后张开。他想形容这是一件多么不可思议的工程，在目力所及的中国书店历史上，还没有哪个经营者完成过。在西西弗，有超过500人不属于门店岗位，他们藏在后台，确保200家门店的正常运转，这正是匹配这项重任所必须的（请留意下周深案例发布的内容，我们将着重阐述西西弗标准化的方式）。
西西弗用了近10年的功夫才想明白他们卖什么，怎么卖，同时进行这两项动作的同时还要保证供应链的高效稳定。
罗马并非一天建成。2013年，西西弗开了3家店，之后三年，这个数字分别是9、16、28。“我需要对人员/运营承载力进行测试，还有推算流水能否支撑继续开店。”这正是金伟竹不愿意接受外部融资的原因，尽管他的手机经常都会响起各路投资人的邀约通知。
融资会破坏西西弗生长的健康性，金伟竹对此非常警惕。“实体店的扩张路径和互联网公司完全相反，我们是先难后易，前期不解决体系问题，烧多少钱都没用。”他对某些国内商业乱象感到遗憾。“好多人还没想明白。”
商业乱象不止这一个。尽管电商为图书市场带来了增量需求，但从业者很快发现这其实是一把双刃剑，而无休止的价格战正是图书电商从潘多拉魔盒中释放的怪物。它对实体书店造成了侵害。
购买一套（3册装）纳博科夫的文学讲稿在西西弗需要支付228元。如果打折，还能再便宜20元。但同样内容在某家图书电商花上128元就可以送货上门。这是一名网友之前在社交网络上分享的经历，当时他正准备结账，随后改变了主意。最终电商用低价抢走这单书店生意。
当虎嗅向西西弗方面描述类似情况之后，金伟竹并不意外。他说这类顾客实际上也不是西西弗的目标客户，显然理性在这位顾客身上占据上风——这意味着其购买多少带有目的性——西西弗的主要客群是那些随机购买者。
之后，他的表情也流露出无可奈何。“价格便宜那么多，书籍的质量能一样吗？”在国内，同一本书，出版社会为电商单独印刷一种版本。这种网络特供版通常在纸张密度、包装材料上更省钱。除此之外，电商还凭借渠道优势向出版商大肆压价。
价格战曾是巴诺书店的拿手好戏，但现在巴诺不得不和其它同行联手起来共同抵制亚马逊低价图书对他们生意的冲击。巴诺书店数量较巅峰时期的1000家下降了300家，它于2013年决定在10年内关闭旗下多至三分之一的门店。
中国书店市场直接来到了互联网时代，金伟竹意识到在价格上和图书电商做文章没有出路。2012年之后，实体书店整体销售陷入停滞，而图书电商恰恰相反。2018年上半年，除去传记类与社科类书籍，实体书店的其它类别销售节节败退。图书电商则大获全胜。如此悬殊的数量差别，确保电商的价格优势难以动摇。
“和电商比谁做得更多更全，是自取灭亡。”金伟竹判定平台模型已经日薄西山。“专业化、细分化才是线下书店的方向。”他说，“我们用服务体现这种专业性，这个是线上没办法取代的。”
这种专业性决定了西西弗在走一条和互联网截然相反的道路。互联网众多商业精髓中的一条是长尾理论，该理论发明人认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
用代码堆积而成的网络可以制造无穷无尽的长尾，且不必大费周章。但在实体书店这难以想象，西西弗不可能把所有书一直堆在店里。他们必须不断创造新鲜感以刺激顾客的消费欲望。“抓尾部没用，你也抓不完。”金伟竹解释，“我们玩头部理论。”
具体做法是，西西弗的选品团队不断从一批批书籍中找到最受大众欢迎的部分，然后以一天一次的上架速度送至书店。“除了双休，我们的物流团队都在给各个书店配送。”一名工作人员表示。西西弗的年周转率1.6，金伟竹相信该数字证明了西西弗是全行业最高效的书店。
当然，这也能从侧面解释金伟竹为何不愿增加店内除图书以外业态的占比。团队多年来摸索的经验是卖书，而非其它。西西弗是2018年书店业的销售额冠军（不算新华书店），他们9亿元营收中的75%来自图书，剩下25%由咖啡与文创品组成。
尽管如此诱惑依然存在，西西弗店内咖啡销售利润占了整体利润的40%。他们再一次证明了售卖图书是个薄利多销的行当。在国内外实体书店业，进一步加大非图书业务占比的趋势很明显。巴诺书店早在三年前就决定将餐厅装进书店。在此之前，巴诺书店的食品饮料只占整体营收的10%，他们希望这部分业务最终能成为公司重要支柱。
西西弗内部不断有持类似主张的声音，金伟竹态度很坚决。“菩萨畏因，凡人畏果。”他告诉虎嗅，开书店是价值观取向，而价值观取向是不会排在商业取向后面的。
量变引起质变
西西弗打算在2019年再开100家店。本来这个数字更高，过去一年里，金伟竹和副手们根据外部环境变化不断调整预期，最终有了这个方案。他看上去很有信心。
“你问我有没有开1000家店的想法，说没有是假的。”金伟竹笑了，“如果底层建设足够稳固，我想剩下的事情就交给市场好了。”
最初几年里，西西弗的开店速度并不快，也没有规律可循。他们走走停停的原因是想建立一套从0到1的法则。当开出100家之后，西西弗的速度明显上来了，他们连跑带颠，尽管还有一些不赚钱的店，但总的来说还算不错。接下来，西西弗打算乘上一辆列车，恒速行驶。
“200家店之后就只固定逻辑了。”金伟竹告诉虎嗅，这是因为200家门店几乎覆盖了中国各个类型的城市与人群。当他们面对新市场，只需要按下复制键。
随着金伟竹和西西弗站到新高度，一些构想被实现的可能性即将放大——包括之前属于互联网公司的特权。金伟竹说，“西西弗和亚马逊书店很像。”他认为国内对大数据的采集，至少在图书业是非常模糊的。西西弗于此的积累要比外界想象得多。
他们计划开发一款APP，其中一项功能是呈现用户ID与虚拟镜像店之间的互动关系，诸如阅读习惯、购买历史、成长轨迹等等，然后在此基础上给用户描绘更具体的形象或者报告。用户可以通过社交软件传递这些个性化信息。如果他们想，在这款APP上就能结识更多志同道合的书友。
这项工作还处在起步阶段，金伟竹提醒操盘该项目的负责人，要注重留存率而不是流量。他希望线上用户也能得到好的服务，尽管和线下不完全一样。做成这件事的前提是，拥有更多维度的数据。
“绝对总量上西西弗不多。”金伟竹说，“但我们拥有覆盖一线至四线城市的完整数据分布，这些数据构成了区域阅读特征。”西西弗可以依据这些特征提升精细化运营水平。
甚至西西弗也可以通过数据推导的市场趋势，反向定制图书或者其它文创品。他们已经这么干了——过去几年里，西西弗接连推出《小王子》、《月亮与六便士》定制版，从封装到主题都焕然一新。这些书在销量上远胜市场平均值，正因如此，出版社也乐得低价合作，西西弗在此一项上创造了更高利润。接下来，他们还将继续推出《我是猫》、《安徒生童话》。
对经典书籍的重新包装和解读，是一件能在商业和口碑上实现双赢的事儿。西西弗的渠道起到了放大效应，反过来讲，他们是不是也能以某些文化现象为前提针对性地提供内容呢？从技术手段来讲，这没什么难的。“过去是某种商品带动文化潮，未来是文化潮带动商品。”金伟竹说，“只要你清楚是什么。”
但不包括绕开出版社直接与作者合作，金伟竹强调“有所不为”。他说如果打算推出某种内容，而某位作者恰好最合适，一定会把其推荐给出版社。因为从某种意义上来讲，出版社也是西西弗的衣食父母。
无论如何，金伟竹希望西西弗花更多精力用在服务顾客上。他说引导推动大众精品阅读这件事在未来还要坚持下去，不仅要坚持下去，还要传承下去。如果有一个西西弗的读者需要知道自家孩子该阅读什么，怎么读，西西弗就会帮助他达成这个目标。如果社会上出现某种现象、某种讨论，西西弗就会找到最能解释该情况的读物，推荐给所有进入书店的顾客。
在未来，西西弗可能会成为金伟竹口中的立体平台。这个立体平台就像他们总部所在地“8D城市”重庆一样，线上线下门店书籍包括顾客，无缝连接构成一套完整系统。西西弗的深度运作有可能向任何一个角度发展，他们推出的产品形态将会不同以往任何一种。
会变成什么样子，就连金伟竹自己也没法给出准确答案，之前他从深圳搬到重庆，打算在接下来几十年的时间里彻底研究这件事。
2014年之前，他每天和店员蹲守门店到后半夜，苦熬苦掖。从女儿7个月大的时候算起，他已经过了连续12年与女儿一月见一次的生活。作为佛教徒，他认为生活常态是苦乐，而这种乐并非物质上的刺激，而是一件有意义的事。“书店和教育是我到死也要做的事。”金伟竹已经把自己搭进去了，却并不后悔。他知道任何事物到最后都是死，包括西西弗，但他寻找乐趣的方式或许不会凋零。西西弗可能留下的东西，也同样不会。
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