头图来自：东方IC，本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：王雪
导读
期待已久的HBO大热剧集《权力的游戏》已于北美时间4月14日迎来第八季（国内是由腾讯视频零时差同步美国全网独播），即最后一季。据报道，第八季只有6集，但是最贵的一季，预算高达9000万美元，即每集约1500万美元（相比之下，第一季每集的平均费用约为600万美元）。
为了让这部给HBO带来无上荣耀的剧集完美收官，HBO在营销方面可谓不遗余力，线上、线下、多维度运营，将大家对最后一季的期待推向顶峰。
但同样引发关注的是，《权力的游戏》的完结对HBO的影响。考虑到HBO所属的时代华纳已被AT&T收购，并更名为华纳传媒，HBO的领导层也经历了大换血，这种情况下，《权力的游戏》的完结相当于HBO的一个分水岭。
随着HBO步入它的下一个阶段--一个已经被Netflix定义的、追求更大的内容数量的时代，HBO需要满足华纳传媒在流媒体方面的需求：华纳传媒将于今年晚些时候推出一个新的直接面向消费者的流媒体服务，包括不同级别的套餐，其中一些将与HBO Now捆绑销售。
同时，《权力的游戏》之后，以打造优质高端剧集著称的HBO必然想要延续这种精品内容的神话。事实上，不止是HBO，其他的电视台和流媒体平台也迫切渴望押中自己的“《权力的游戏》”。
一、爆款与营销彼此成就：粉丝、品牌商、衍生
关于《权力的游戏》最后一季，最终谁将争得铁王座、哪些人物将最终幸存等问题，权游粉们围绕剧情展开了热烈的讨论。HBO也为这部剧的完结季展开了声势浩大的营销活动。
1.粉丝向
HBO发起了“#为王位而战（#For The Throne）”的活动，鼓励粉丝为王位而“流血”、“创造”和“寻找”。
1）“流血”--与美国红十字会合作，发起了一场名为“为王位流血”的运动，鼓励粉丝们献血，以换取限量版的铁王座t恤，并有机会参加第八季全球首映礼。
2）“创造”--邀请来自世界各地的18位艺术家，让他们重新构思18个官方演出道具，即看看他们会“创造”什么。
3）“寻找”--在世界各地隐藏了6个铁王座，并鼓励粉丝们去寻找，第一个隐藏在森林里。在YouTube上发布了几段360度的视频，视频中有一个倒计时器，显示粉丝们还剩多少时间去寻找铁王座。
2.衍生向
HBO还与品牌商合作，推出限量版商品，比如：
1）与奥利奥合作，推出限量版饼干。4月8日起，《权力的游戏》饼干在全美范围内限量供应。整个第八季，粉丝可以通过访问奥利奥网站、奥利奥的Facebook和Twitter频道，宣誓效忠四大巨头中的某个。
数字机构360i的创意团队还与该剧第一季片头系列的设计工作室Elastic 合作，为该剧打造了一个全奥利奥版本的片头，展示了仍在为王位而战的房屋，以及完全由奥利奥饼干制成的动画景观。
2）HBO与百事公司旗下碳酸饮料品牌--激浪合作推出一种特殊的易拉罐，上面没有任何包装，是冰白色的，但易拉罐冷却后，会浮现出《权力的游戏》剧中的死亡名单。
3）2018年10月，世界著名的苏格兰威士忌品牌--尊尼获加携手HBO与《权力的游戏》发布全新White Walker by Johnnie Walker威士忌。
4）HBO与美国化妆品品牌合作，开发《权力的游戏》系列化妆品。
HBO的最新母公司AT&T也在全力以赴宣传《权力的游戏》最终季。
如：在4月1日至5月7日期间举办抽奖活动，获奖者将获得《权游》标志性的铁王座的全尺寸复制品，该复制品价值1.8万美元；在波士顿、芝加哥、纽约和旧金山的旗舰店展出一系列与《权力的游戏》相关的纪念品、服装、数字游戏和特别视频；用户可在AT&T位于美国各地的旗舰店体验《权力的游戏》AR游戏。
这款游戏由HBO与AR初创公司Magic Leap联合打造。
此外，HBO还将《权力的游戏》在北爱尔兰的一个工作室改造成了一个11万平方英尺的旅游景点，将于2020年春季对粉丝开放。
二、完结之后HBO：明显的掉粉、公司内部的动荡
《权力的游戏》是HBO有史以来最成功的剧集之一，在影评网站烂番茄上的新鲜度达到94%。受到粉丝如此狂热的追捧固然是好事，但回顾这部剧前几季的播出情况，这种狂热并不会持续太久。
据专门分析消费者行为的公司Second Measure预计，由于《权力的游戏》第八季也是最后一季的回归，HBO每月15美元的流媒体服务--HBO Now的订阅用户将会出现骤增；但剧集结束后，用户很可能会流失。这是Second Measure考察了该剧前几季播出前后的趋势，根据以往的数据所得出的结论。
Second Measure的报告显示，因《权力的游戏》第六季播出而增加的HBO Now用户中，约有一半在剧集播出后的三个月内流失了。
第七季播出期间，HBO Now在美国的用户数增长了91%，但在该季结束后的六个月里稳步下降，在第七季播出期间注册HBO Now的用户中，只有26%的用户在六个月后仍然还在订阅HBO Now。
Second Measure表示，在其他拥有原创内容的流媒体平台上，由于单部剧出现用户增长高峰或用户急剧流失的情况并不常见，如在《怪奇物语》(Stranger Things)或《星际迷航:探索》(Star Trek: Discovery)等剧播出前后，Netflix和CBS All Access的用户并没有出现大幅增长或流失。
随着《权力的游戏》结束后，光环的退散和关注度的下降，HBO将迎来全新的挑战。
当然，HBO在过去几十年里推出了一系列热门剧集，包括《黑道家族》(The Sopranos)、《火线》(The Wire)、《拉里·桑德斯秀》(Larry Sanders Show)和《西部世界》(Westworld)，所以，也可以说《权力的游戏》并不是HBO的唯一依靠。
但在AT&T正式成功收购华纳传媒之后，HBO经历了高层离职、公司重组，还被要求推出更多内容，以与Netflix竞争。
三、权游的价值：电视级的电影、大制作大预算时代开启
HBO内容总裁Casey Bloys承认，《权力的游戏》之所以如此受欢迎，很大程度上是因为它的大制作，“《权力的游戏》开创了真正意义上的电影级别的电视剧的可能性。无论是角色、剧情、特效、预算还是其他各个方面，都可以按电影的规格来打造电视剧，这会有回报的。”
福克斯电视集团(Fox TV Group)前联合主席Gary Newman也谈到了《权力的游戏》对整个电视行业的影响，“我们过去在电影和电视行业有着不同的经历，而现在你能感觉到这种差异化在消失，我把这归功于《权力的游戏》的出现。”
Bloys 表示，“《权力的游戏》无疑加速了这一进程，将制作价值提升到了一个令人难以置信的水平。这曾经是HBO才能做到的，但现在显然不再是这样了。现在，Netflix、亚马逊、甚至广播网络和大型有线电视网络，比如FX和TNT，都在这么做。他们都意识到，必须提升自己的内容水准，使之有更大的规模、更史诗般的感觉，以与HBO和其他高端服务竞争。”
不过，Bloys也表示，“大预算做出来的大剧未必就会真正与观众产生共鸣。” 鉴于《权力的游戏》第一季时每集的平均费用约为600万美元，在当时已经算是大制作了，即便如此，这部剧在最初并没有显现出任何爆款的迹象，甚至该剧自己的创作人员对最初的试拍集都是不满意的。
《权力的游戏》即将完结之际，包括HBO在内的整个行业都在跃跃欲试，准备推出自己的“权游”。
HBO目前已在打造《权力的游戏》前传剧集试播集，据报道，该剧由《冰与火之歌》原著乔治·R·R·马丁与《王牌特工》《海扁王》的编剧Jane Goldman一起开发，由《杰茜卡·琼斯》（Jessica Jones）导演SJ Clarkson担任试播集导演。剧集时间起初设定在《权力的游戏》背景时间的8000年前，因此，《权力的游戏》所有演员和角色都不会出现在这部前传里。
此外，HBO将推出美剧版的奇幻系列《黑暗物质三部曲》(His Dark Materials)、由漫画《守望者》(Watchmen)改编的同名剧集以及来自J.J. Abrams和《复仇者联盟》(Avengers)导演Joss Whedon的其他科幻系列。
不过，HBO的强敌们也没闲着。
Netflix正在改编波兰奇幻小说作家安杰伊•萨科夫斯基(Andrzej Sapkowski)的代表作《猎魔人》（The Witcher）；亚马逊花费2亿美元买下了《指环王》（Lord of the Rings）系列的电视改编权，同时还在改编美国奇幻小说作家罗伯特·乔丹（Robert Jordan）的代表作《时间之轮》(Wheel of Time)。
苹果也正在打造一部由杰森·莫玛(Jason Momoa)和阿尔法·伍达德(Alfre Woodard)主演的史诗级科幻剧《See》；Showtime正在根据美国史诗奇幻小说作家帕特里克·罗斯福斯(Patrick Rothfuss)的代表作《弑君者三部曲》(Kingkiller Chronicle)制作一部电视剧。
所有这些尝试都有一个共同的特征：大预算、大制作。
本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：王雪