为什么中国人不爱办会员?
特别策划2019-04-23 19:00

为什么中国人不爱办会员?

1

 

轰轰烈烈的“西安奔驰”事件,以女车主成功维权画上句号,但相关的讨论,或许还可以继续。

 

网传的赔偿协议中,除去更换新车、全额退还金融服务费、邀请事主前往德国总部参观等内容之外,奔驰还为女车主送上了十年的一对一VIP服务——昔日坐在引擎盖上的无助消费者,现在已是奔驰公司的贵宾会员。

 

会员看上去是一项福利,奔驰是付出方,车主是收获方。但是,从会员这一古老制度的商业本质看,它永远是利于商家更多一些:

 

对商家而言,留住一个老客户的成本,远远低于开拓新客户,而企业80%的利润来源,通常又都来自于20%的核心客户,现代商业之所以要广泛发展会员,就是要放长线,不断钓同一条鱼。

 

所以,经过十年的贵宾服务,这位女车主未来如果又打算换车,说不定还会继续选择奔驰,毕竟惯性的力量总是惊人,到那时我们再来评判事件双方的盈亏,为时不晚。退出事件之外,大多数公司都达不到奔驰的规模,日常生活里,几十万的大宗消费也很少见。

 

在我们生活中,“会员”两个字,其实并不常常带来与期望相符的体验,山东烟台曾经发布有一项数据:

 

  • 在当地12345热线接收到的投诉电话中,会员卡纠纷占投诉量20.9%;

  • 最夸张的时候,13天的时间,他们会接到305通投诉电话。

 

会员纠纷是如此常见,我们甚至可以说,只要正常参与消费生活的人,肯定办过让自己后悔不已的会员卡。

 

归根结底,过去的中国人,其实一直不太理解会员这门生意。

 

2

 

会员制度历史悠久,可以追溯到600年前的15世纪,当时的欧洲贵族因为不想与平民为伍,便自发形成俱乐部组织娱乐活动。但是,中国人的会员意识来得特别晚,1996年,沃尔玛山姆会员店落户深圳,其他商家才纷纷打开思路——原来还有先收会员费,然后再慢慢让会员消费的生意。

 

在许多商家的理解里,这无异于是“先把钱收了,其他回头再说”的空手套白狼模式,关于品质和后续服务的承诺,不少是空头支票。而时至今日,我们仍然处在这样的危机中,随手便可搜索到这样的社会新闻:

 

  • 2018年4月,泉州市民吴女士在浦西万达帝豪斯健身会所为自己和家人办了3张会员卡,总共花费金额6000多元,却被告知健身会所已经关闭;

  • 9月,有消费者反映,其在北京希尔顿酒店的会员卡问题频出,屡被告知无法订房,而经消费者核实发现,酒店其实仍有空余房间在其他渠道销售;

  • 11月,一位消费者在有“新三板烤鸭第一股”的金百万某分店消费时,发现饭店因经营者变更,原来的会员卡无法全额使用,只能使用卡内余额的20%……

 

可以发现,表面上,商家通过让利的方式吸引消费者,实际上常常却暗中设槛,对会员卡使用情景做出限制或在盈利后直接失踪。在这样的消费关系中,消费者始终处于被动地位,连基本的信任都难以得到保障,遑论成为会员后的服务品质了。



正是由于这种不知如何根治的混乱,我们才会在面对“要不要办张会员卡”这样的问题时,形成近乎条件反射式的回答:不办。

 

3

 

有一个逻辑必须厘清,我们对会员制度的怀疑是由不良的商家造成的,而并非会员制度本身有什么错。

 

《都市快报》在2018年刊登过一篇报道,调查当前年轻人一年花多少钱购买会员,答案令人咋舌。一位年轻人列到:优酷228元、爱奇艺248元、腾讯视频233元、淘宝88会员88元、亚马逊Prime 388元、饿了么180元、Apple Music 180元……全年算下来,会员消费超过5000元。

 

这篇报道呈现出一个崭新的时代特点,那就是互联网线上的会员消费,已经远远超出线下。


之所以会出现这样的情况,是由于线下的会员消费,例如理发店、健身房都是物质消费,这类消费的特点是只要办过一张卡,就不会办同类消费的第二张卡。可是,线上的消费大多是精神消费,彼此并不冲突,以这位年轻人为例,三大视频网站的会员照单全收,总额自然要高出许多。而且,当记者问到,如果可以选择,还会不会办这么多会员时,年轻人的答案很果断:还是会花钱。

 

类似于此的积极反馈,向商业社会传递着一个信号:当前互联网产品的会员模式,正在走向一个正确的方向。和传统的会员模式不同,这是一种新型的会员主义。

 

以音频领域为例,今年的4月23号,是蜻蜓FM的“423听书节”,同时也是蜻蜓超级会员上线一周年的日子,他们在过去的一年中,会员数量激增,仅“91倾听日”3天时间,便有304万余人加入超级会员,甚至有会员一次性充值了10年会费。蜻蜓FM最近也公布了相关的会员画像,更直观地说明了,到底是什么样的群体在购买会员,以及,“新会员主义”到底有哪些特质。



蜻蜓FM的会员构成中,25至35岁的青年群体是最核心的主力军,但值得注意的是,出生于60年代的老年人和00后,也是其中一股不容小觑的力量,“新会员主义”不仅将主流人群囊括其中,同时也吸引着更年长的人群。他们或许自北上广等一线城市,喜欢收听泛知识内容,梁宏达的《老梁通史》和高晓松的《矮大紧指北》,是他们的最爱,又或者是来自“下沉”市场的小镇青年,唐家三少的《斗罗大陆》,南派三叔的《盗墓笔记》,是他们生活的背景音。

 

这些极具个性的画像,不仅仅是在表现蜻蜓FM的会员构成,同时也对当前付费会员的整体做了描绘。以青中年为主,对世界充满好奇,乐于学习,理性中带有感性,是他们的集体特点。他们对生活有要求,对精神内容的要求更高,没有持续内容生产能力的平台,不会得到他们的信任。整体而言,“新会员主义”下的会员模式,是由传统的眉毛胡子一把抓,转向了个性化更强、服务意识更强的精耕细作。

 

4

 

本文并不想将讨论方向引向互联网与传统实业的对立。互联网品牌的会员模式出彩,一个不得不考虑的因素是,能够销售会员的通常只有大公司,他们的履约能力更强,也更注重服务的品质,自然能够收获口碑和效益。

 

蜻蜓FM会员模式的漂亮数据,也是由于其内容本身具有不错的品质感。高晓松先后在蜻蜓FM推出《矮大紧指北》和《晓年鉴》两档节目,许知远在《十三邀》热播之余,也在蜻蜓拥有独家节目《艳遇图书馆》,而梁文道的《八分》则以知识分子视角切入社会时事话题,加上周国平、蒋勋等人的“大师小课”,无论是关于尼采还是交响乐,都能在此找到权威解读,蜻蜓FM已然营造出了“谈笑有鸿儒,往来无白丁”的平台文化。

 

事实上,我更想向小规模经营者发出提醒:虽然会员模式本身并不复杂,但它也不是简单的“圈地运动”,收取会员费是这一商业活动的起点,它需要提供持续的服务品质,并不断增值,总之,它从不轻松。

 

在过去20多年的时间里,中国人已经在会员模式上栽过各种各样的跟头,虽然这种状况还会持续一段时间,但可以预见,消费者的判断力只会越来越高,他们已经开始正确理解会员这门生意。

 

不是给京东落井下石,但最近京东的一项会员政策,就显得确实欠妥。京东和爱奇艺最近合作,买爱奇艺VIP年卡,可以获赠京东plus会员,但购买后一些用户收到提醒:您在京东的评分不足,买年卡无法领取plus会员。如果成为plus会员有相应条件,京东显然应该提前说明,如此执行,是在和许多负面案例一样透支信任。所以,传统会员也好,“新会员主义”也罢,它的定义不来自于形式或行业,不取决于一家公司有没有先进技术,更无关公司的规模,它只是关乎商业契约精神,关乎对消费者的理解认同,关乎服务意识与品质。

 

回到开篇提到的“西安奔驰”的事件,经销商固然可恶,但许多企业或许都该羡慕奔驰,他们能将自己的会员服务,作为一种危机时的补偿,已然表明那位女车主在遭遇极端不公正的待遇后,仍然对奔驰抱有信任,而这,正是许多中国企业在关键时刻最渴望,也最缺乏的。

 

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