作者| 李康林 裴兰
Lululemon是谁？
瑜伽爱好者狂热追捧的“运动休闲”品牌（Athleisure），可以说是它掀起整个运动/时尚服饰界的这股运动休闲风。在Lululemon火爆之前，没有女性会觉得穿运动装出街是件很时髦的事情，而如今，运动与时尚的融合已经成了主流时尚。
Nike与Adidas领跑运动服饰市场多年，几无敌手，没想到2000年才在温哥华开出第一家店的Lululemon，居然用了19年就跻身运动服饰市场第三（以市值论）的位置，被她甩在身后的，还是一众几十年的老且知名的品牌。
Lululemon是如何突围的？
这个有关Lululemon的这个案例，将分为上下两篇发出，本文着重分析瑜伽这一新品类出现之后，lululemon是怎样抓住这波机会的。
这个案例涉及的议题将包括：
1、 为什么关注到lululemon
2、 运动发展史，从更高更快更强到追求健康
3、 为什么瑜伽是一个品类分化的机会
4、 新品类的一批竞品中，为什么是lululemon取得胜利（其实就是比澳洲品牌市场好，比其他美国品牌做得早）
5、 lululemon的未来，风险和战略分析
6、 对中国市场的借鉴意义
一 为什么想写lululemon
关注到Lululemon，是因为这家公司是消费领域美股过去10年当之无愧的明星大牛股，过去10年估值增长约50倍，及至2019年3月，市值高达174亿美金，在全球运动服饰领域中，市值排行第三，目前的动态PE仍然高达50倍。市场的热情源自于出色的业绩。
Lululemon的营收从2004年的1600万美元，增长到2017年的26亿美元，即便从上市后算起，10年时间也有超过10倍的营收增长。
（配图：lululemon营收增长，来自Lululemon年报）
从它的市值排行和收入增长，到他的运营坪效，都名列前茅。这份成绩可以说是非常漂亮的，探讨这样一个公司的成功之路是很有意义的。
而从分析它的借鉴意义来看，Lululemon能够得以快速成长和发展品牌，是抓住了新崛起的运动品类的红利，这是一个典型的案例。
很多公司都是在品类的分化过程中抓住了新品类的机会，因此，本篇文章借着Lululemon想要重点讲述的是如何抓住品类红利。
二 美国的运动发展史和发展趋势
运动之于人类的使命，是一直在变化的，这也是导致运动装备公司的市场变化的关键。过去300年，北美的运动趋势变化分三个阶段：
第一个时代：运动是消遣，是贵族活动
生活在现代的人似乎已经习惯了剩菜扔掉以及拼命减肥，但是人们已经忘记的是，直到19世纪中叶，世界上还是有很多人在挨饿。在工业革命之前，物质匮乏，“运动”是贵族们的消遣，对于普罗大众来讲，辛勤“劳动”，得以温饱才是最重要的追求。
第二个时代：体育竞技探索更高更快更强，是国力的证明，是运动员的职业活动
二战之后，国家之间的武装竞争告一段落，得以休养生息。随着经济的发展，运动竞技开始成为国家之间国力竞争的一个重要体现。奥运会是举世盛典，运动员们也受到了英雄般的欢迎。“更高、更快、更强”既是一个运动领域的追求，也是二战后鼓舞社会情绪的积极号召。
整个体育产业商业化后迅速发展，形成了体育用品、体育赛事、大众健身、场馆建设等几大板块。但过去几十年，无论是北美4大联盟（NFL/NHL/NBA/MLB）还是欧洲五大联赛（西甲、意甲、德甲、法甲、英超）都是竞技类运动，无论观赛还是参与都是以男性为绝对主力群。
这时候起家的一系列运动品牌，包括Nike Adidas等，都是抓住了男性为主顾客，最主要的营销手段是奥运会和其他联赛的赞助以及球星代言，利用了对运动员英雄主义的崇拜，去发展市场。
新时代：运动使人健康和美丽，是大众活动
21世纪之后，运动对于人们的意义又发生了变化，它不仅仅是竞技和娱乐属性，而是变得与减肥、健康更加相关。1962年，美国的肥胖率是13%，而1997年这一数字达到了19.4%，及至2014年这一数字是37.7%。其中女性的肥胖率更高，为38.3%。根据美国疾病防控中心公告，这一结果其实是“糖鸦片”造成的，工业化时代食品饮料企业利用人造糖的成瘾性疯狂营销、攫取市场红利的结果，感兴趣的可以读一下Gary Taubes的《对糖的指控》，看完可以有助于减肥。
于是，在新时代下美国人对与肥胖的认知是“富人瘦，穷人胖”，因为只有富人能够吃得起高价的新鲜牛肉、有机蔬菜，而穷人只能吃炸鸡和甜甜圈果腹；只有富人能够花钱去健身房、请私教，而穷人只能呆在窄小的房间中无所事事。运动成为了一种基本追求，健康的、苗条的身材，意味着富有、自制力、健康强壮、性感。
此外，近年来随着自我意识的进一步提升，越来越多的女性加入运动行列，进一步推动了行业的发展，其中又以健身这样的非竞技类的运动为核心。由下表可以看出，美国健身行业规模从2000年120亿美金左右增长到了280亿美金，增速远超GDP，其中女性已经占到了超过60%的比例。
（配图：美国健身行业规模和增，来自piper jaffray）
所以当今时代的运动，不仅仅是体育竞技，更多的是我们的每日生活中与我们的健康息息相关的活动，这些非竞技类的运动（跑步、健身等）不仅是男性，也有女性的参与。
三 瑜伽作为一个新品类，带来了红利
瑜伽就是健身的一个重要子品类。瑜伽的兴起，归根结底是四个原因：
一、瑜伽作为一种健康的生活方式被传播，既有减肥的功效，又有塑形的功效。尤其受到女性的欢迎。
二、功效上瑜伽是对柔韧性的提升是外国人刚硬的健身方式的补充，瑜伽甚至在很多地方被使用到肌肉损伤的复健课程中。
三、华裔、印度裔增多，东方神秘力量对于北美的影响加大。
四、瑜伽的社交属性强，多为群体班课，而且健身的场所不受限制，非常非常适合拍照，所以随着互联网和移动互联网的兴起，瑜伽更快的传播了出去。（老外觉得健身房照特别土，海滨沙滩和瑜伽是他们的拍照标配）
(配图：他们的游客照长成这样)
我们看到的结果就是，21世纪初开始，瑜伽在北美流行起来。美国瑜伽参与人群从2000年不到1000万增长到了2016年的3670万，预计在2020年超过5000万；运动的快速普及也带来了相关设备、用品市场的增长，到2016年，瑜伽相关运动服饰已经到了近50亿美金。
（配图：瑜伽人群增长以及消费的品类占比，来自yogaworks招股说明书）
新的运动品类催生了新的商业机会。瑜伽的运动与健身和其他球类运动不同，它所需要的装备是全新的，所服务的人群需求也完全不同。而当时的运动巨头们如Nike Adidas，主要关注的领域还是市场更大的球类运动和奥运项目类运动，所服务的也主要是男性群体。对于他们来讲，瑜伽的市场太小，还不足以单独开辟子品牌或者系列产品来进军这一市场，这就为新品牌额诞生制造了机会。
面对进击的瑜伽和女性群体，Nike和Adidas显然都错估了这一波影响力。
直到2014年，Nike才发布“Nike Women”战略，在纽约首先开设了线下女性体验店。Adidas则于2016年在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间，为年轻女性提供免费的健身训练体验。
这一方面可能是因为大公司的决策往往是滞后的，也可能是出于品牌整体定位考虑，这些巨头没法全力开拓女性市场。
女性参与更多非竞技类运动，对于服饰需求也更高，在瑜伽、健身的过程中，她们需要能更好展示身材，这些也是原有巨头们难以满足的,而不管是Nike还是Adidas，都是采用的单品牌战略，其男性化的、竞技运动的标签难以去掉，此时的市场需要更家适合女性运动的、非竞技运动的品牌。
巨头们难以填补的新需求，就造就了这将近20年的新品类红利。
四 Lululemon和他的对手们比，做对了什么
正是在这样的大背景下，出现了以瑜伽运动群体为主要目标客群的新创品牌，这些品牌区别于Nike等运动鞋起家的巨头，而是以服装为主（瑜伽不需要鞋子啊），同时，因为瑜伽群体多为女性，所以他们的品牌设计、产品设计、宣传方式上，也更偏重于女性群体。
20世纪末，2家以瑜伽为主要核心服务对象的公司Lululemon(加拿大)和Lorna Jane（澳大利亚）最早的看到了市场机会。
配图：主要瑜伽运动服品牌成立时间
Lululemon创立于1998年的加拿大，创始人为Dennis Chip Wilson，之前花了20年创建了一家滑雪和冲浪装备的公司。随着21世纪初瑜伽运动在北美快速流行，创始人找到了传统瑜伽服饰的痛点，针对此进行了科技升级和外观改良，让瑜伽服穿着更舒适同时更加时尚，适应上班、健身、聚会等多种场景。2000年，lululemon在加拿大温哥华开设第一家门店；2004年走出加拿大，以直营店模式在北美开店，经营业绩稳步提升；2007年登陆纳斯达克。
Lorna Jane则是一个澳大利亚的品牌，其创始人Lorna Jane Clarkson女士就是一个不老女神，五十多岁还身材完美,面容年轻，她可谓是当时的“网红”。她本人也会登上该品牌的宣传册,而且也会出书介绍健康生活和饮食的知识。LJ的名言是"Move | Nourish | Believe",鼓励女性去行动,注意营养,和对自己有信仰,下图就是Clarkson女神。
整个LJ的设计特点是鲜亮的荧光色。该品牌在2008年-2013年保持了40%的年增速，2010年，被一家PE公司CHAMP Ventures收购了40%的股份。2012年开设了第一家美国店铺。2014年考虑了IPO的可能性，然而同年CHAMP收到了美国健身行业内至少5家大型公司的利益表达后，最终放弃了IPO的计划。 再之后，LJ拒绝了Under Armour等公司的收购邀约，决定保持个人的控制权。2016年官方披露数据为，LJ估值5亿美金，拥有200家门店，70%都在澳洲，20%在美国。
回头看这两家公司， Lorna Jane早期凭借红人效应起势，但Lululemon在相较于Lorna Jane最大的优势就是北美市场比澳大利亚市场更大的地缘优势，此外，Lululemon在资本化的进程中走得更顺利，得以成为瑜伽服装第一股，享受到了资本红利。
2007年Lululemon得以成功上市，市场这才发现了瑜伽并不小众，而是隐含着巨大的商业机会, 巨头们也尝试性的开辟了瑜伽系列。然而，08年金融海啸来临，Lululemon虽然在上市后获得资本支持，开始加速开店，营收倍增；但受到金融危机影响，股价急速下跌，最低点只有上市时的10%左右。这也让竞争对手们看到了机会，随后第二梯队的创新品牌则在2007-2015年陆续出现。面临新品牌的竞争，Lululemon凭借着出色的品牌策略，在面对新竞争者时依然保持了领跑，坐稳了行业老大的位置。
下面按照4P模型简单介绍一下lululemon的品牌策略：
（1）产品
专业性上，lululemon做得更好。当时市场上专门针对女性开发的运动服饰较少，针对瑜伽运动的更是不专业。创始人利用几十年运动装备经验，将科技融入瑜伽服中，采用最新的面料，柔软、透气、排汗、舒适，极大提升了瑜伽服的穿着体验。
同时，从设计、剪裁工艺、花色等方面都做了大量研发，使得产品更加时尚，适合多种场合穿搭。
通过紧抓科技、时尚两大要素，lululemon迅速通过产品获得了用户信任，在向运动上衣、短裤、配件等新品类扩充的时候，也牢牢遵循这一原则。
定价
瑜伽运动的源点人群多为中产女性，对品质要求高，有支付能力，因此lululemon在定价策略上也极好地满足了目标客群的需求，同类型产品定价普遍是Nike、Adidas的1倍以上（以瑜伽裤为例，lululemon的定价在80-150美金/条，而Nike集中在40-60美金/条，国内市场的价格差距更大）。
更高的定价使得lululemon在规模还较小的时候即可获得较高毛利水平，促进业务稳健发展。
渠道
坚持直营开店为主：为了更好地得到用户反馈，与传统体育品牌通过代理商销售模式不同，lululemon坚持直销为主；公司通过开设直营门店展开销售，并通过更好的门店体验、服务保持品牌调性
Lululemon的门店中，经常会有瑜伽体验课，在选择服装的过程中，店员也会进行瑜伽知识普及和动作指导。
营销
不同于传统运动品牌重金邀请明星拍摄广告的模式，lululemon更多通过口碑+kol进行品牌传播。
初期阶段，lululemon通过深入社区，与瑜伽馆、瑜伽教练形成良好合作关系，通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌；优质的产品以及更紧密的情感联系，使得lululemon在源点人群中迅速建立口碑，并不断传播。
其后，通过“大使计划”进一步推动功品牌的传播；lululemon在全球各地寻找运动意见领袖，有大V、kol等进行产品和品牌传播。最后，找到更大牌、知名度更广的明星进行更大范围推广（美国艾维尔、卡戴珊，国内的姚程、刘涛等均是lululemon使用者）
通过由小到大，逐层递进的精准推广，lululemon低成本地建立起了一套品牌营销方法，并取得极好的效果
Lululemon对于这些后来者的竞争壁垒，从供给端和需求端来看：
从供给端看：规模效应、要素垄断、学习曲线是三大供给端竞争壁垒。
具体到lululemon身上，专注于瑜伽产品的研发、生产，在细分品类上已经取得了一定的规模效应，从面料采购、产品生产等方面都具有一定领先优势；同时，通过10多年的研发聚焦，在面料技术、剪裁工艺、花色开发等方面也积累了大量经验和专利，推高了学习曲线，让后来者进入难度加大。
从需求端看： 品牌效应、网络效应、迁移成本则是三大需求端壁垒。作为最早的专业瑜伽服品牌，Lululemon享有更高的品牌谈论价值；并通过科技、时尚的创新定位，迅速成为了品类代表，具有较高品牌价值。
09年-13年，是Lululemon的黄金5年，公司持续的收入、利润增长，加速资本市场回暖，推动公司股价快速上升，5年时间涨幅约30倍。
#在Lululemon案例的下半部分，我们将着重分析 lululemon的未来，其所面临的风险和发展策略的选择，并会分享这个案例对中国市场的借鉴意义
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