本文来自微信公众号：公路飞行（ID：gonglufeixing），作者：李铭扬，标题图来自视觉中国
一位新造车的产品总负责人，分享过我这么一个观点：
“我司要是做了特斯拉Model 3的中控大屏，一定会被喷死。原因很简单：你的品牌里根本就没有极简的属性和DNA。”
在他看来：产品本身永远无法脱离品牌。
而这似乎回答了一个问题：为什么Model 3干掉了仪表盘、只保留中控大屏的设计，可以逐渐被用户所接受？因为它是特斯拉。
有人吹续航，有人吹加速，有人吹自动驾驶，有人吹车联网，但好像很少有人说清楚一件事：
特斯拉能取得今天的江湖地位，最倚仗的还有它的品牌力。
品牌力对于汽车行业的意义有多大？
1. 品牌力可以是溢价能力：在中国市场，奔驰C级和奥迪A4L销量接近，但前者的TP（实际成交均价）就是高过后者。面对竞争惨烈的中级车战场，奔驰展现了比奥迪更凶悍的品牌溢价能力。
即便MSRP（厂商指导价格）接近，奥迪A4L后期也只能用更多的降价优惠与奔驰C级抗衡。
（图片来源：老司机平台）
2. 品牌力也可以是销量的保障：还是拿奔驰举例，C级和沃尔沃S90的TP相近，但前者的销量是后者的N倍。即便沃尔沃S90已经从更高级别的市场向下打击，品牌力上的巨大差距还是无法逾越。
3. 品牌力强，更容易覆盖不同级别市场：从上到下打，总比从下到上容易得多。BBA可以轻松将市场覆盖到20万价位的A级车市场，对普通品牌进行降维打击。吉利、长城十年如一日的努力，想要占领20万以上的市场还是困难重重。只能赶到每次车型换代的时候，小心翼翼的将售价提升5%~10%，过程艰难，且耗费大量时间。
品牌力的意义到底有多重要？卡洛斯戈恩总结的好：品牌力就是用来衡量一家车企持续赚取利润的能力。
特斯拉的品牌力有多强？
公路飞行曾经利用TP（单车均价）以及年销量两项数据，做过一个品牌力排名：数据说中国人最爱德国车，韩国品牌的最强对手不是大众丰田。
事实上，拿2017年中国市场的全年表现来看，特斯拉的品牌力已经超越了玛莎拉蒂，接近路虎。
听起来很平常，但要知道：以上表格里的15家车企，除了雷克萨斯以外，哪个品牌不是持续经营了几十年？真要细纠的话，从1983年成立开始，雷克萨斯到今年也经历了36年时间。
而特斯拉呢？这仅仅是一家2003年才成立，2008年发布第一款车的全新品牌。出生于一个没有汽车文化底蕴的地方--硅谷，由一位从来没有汽车行业经验的创业者——Elon Musk带领。
无论从哪个因素考虑，特斯拉都不具备成长为高端品牌的先决条件，最后却能够在豪华品牌的阵营里站稳脚跟，绝对是一个奇迹。
除了品牌力，单独计算品牌价值，特斯拉也不弱。WPP每年都会发布Brand Z全球品牌价值排名，计算方法是：按照公司市值、盈利能力，再结合消费者的品牌认知，最终做出统计。
2019年的汽车品牌排名中，特斯拉干掉了奥迪、大众、保时捷，以92.9亿美元的品牌价值排名榜单第7。
外媒“Good Rebels”还曾经统计过这样一组数据，用来间接衡量汽车品牌在社交网络上的传播影响力。每卖出一辆特斯拉，用户在instagram上会分享14.2张车辆照片，福特、现代在这个环节的数据还不到1张。
所有粉丝都在吹捧特斯拉的产品如何NB，但以上数据告诉我们：这家公司的品牌力也超强。
就好比用戴森的女士都对吹风机赞不绝口，但只靠产品力，就能比松下、飞利浦贵上10倍？做不到，这里一定少不了品牌力的作用。
北汽如果取消仪表做大屏肯定被喷死，放在特斯拉上就是跨时代设计。
国内新造车冲击高价位困难重重，特斯拉居高临下难度则骤减。
传统车企每年投放大笔广告传播预算，未必收到多大成效。特斯拉自带话题流量，从来不缺吹捧媒体。
反过来思考，失去了品牌力和科技属性，以上哪一点特斯拉自己能搞定？
特斯拉的品牌力可复制吗？
第一个大规模电动车制造商、第一个全直营销售网络、第一个在车内堆砌超大屏幕，还有第一个由CEO亲自站台Twitter宣传。
一系列操作塑造了特斯拉的品牌形象，也让无数后来者开始照葫芦画瓢。
但问题是，特斯拉的品牌力真的可复制吗？
特斯拉的愿景是：加速世界向可持续能源转变，而国内新造车在这个环节上的表现弱化了不少。
拿天际和爱驰举例，愿景倒是有，但一长串叙述相比特斯拉总是少了点性感。而且一定离不开以下几个词：智能、出行、未来、科技、服务、体验，随之排列组合。
（天际汽车）
（爱驰汽车）
其他车企CEO只展示公司光鲜亮丽的一面、报喜不报忧。只有Elon Musk时不时会诉说特斯拉的艰难：离破产只有几周、现在是production hell。
其余选手刚要准备大批开业直营店，特斯拉未来已经准备转战线上销售：一帮新造车被特斯拉带到坑里，然后人家自己脱坑了。
一个最开始就没打算按照常规思维、循规蹈矩的品牌，后来者很难成功复制。谁知道特斯拉下一步要干什么？颠覆性品牌天生就不是计划经济的产物。
现象级品牌的明天
完成这篇文章期间，我和一位特斯拉车主、一位车企产品经理分别交流了一下，两位朋友这么看待特斯拉的品牌：
1. 想起特斯拉，就想起“电动车”三个字。
2. 其他车企都在玩“品牌科技化”，只有特斯拉，直接打造一个科技品牌。
天生代表电动车，天生带有科技属性，算是对特斯拉品牌形象一个最简短的概括。
长远来看，品牌有机会成为这家公司最重要的无形资产。不仅要支撑特斯拉持续活下去，还要构筑起一道深深的“品牌护城河”。
时势、人才、技术、资本，一系列元素共同造就的一个现象级品牌，很难再会诞生类似的第二家。
本文来自微信公众号：公路飞行（ID：gonglufeixing），作者：李铭扬，标题图来自视觉中国