Photo by Joline Torres on Unsplash，本文来自微信公众号：汽车营造社，作者：蒋平平
近期在与某主流车企领导销售高层聊天时，该领导感叹：“现在车企做营销，在用钱买线索买成交的模式上越陷越深，用在做品牌传播的预算越来越少，数字营销、市场甚至公关部门的媒体投放都要求用成交说话。”
这种现状在媒体端也能看出来，各大平台收入结构里，线索收入水涨船高，品牌广告占比下降。某垂直网站年销售线索量的增长大大高于车市增速，其中必然有大量无效、重复的投放。但即便效果越来越差、费用越来越高，该买还是要买。互联网广告“效果精准”的优势，一定程度上反而成为桎梏厂家思维的枷锁——什么都要效果，最终得不偿失。
重短期效果轻长期品牌建设，已成为车企做营销普遍的窠臼。
出现这种现象，原因有三点：
首先，做营销核心目标永远是销量。今年车市仍未好转，各家企业完成销量难度极大，对销量的追求更加“饥渴”。
第二，车市进入存量时代，市场你不去争，就会被别人抢走。汽车是个追求规模效益的行业，没有一定市占率，结局只能是亏损或退场。
第三，品牌传播一直无法自证效果。广告圈的经典名言是：你知道预算有一半会被浪费，但不知道是哪一半。经费有限的情况下，不能带来直接效果的品牌广告自然要先砍一刀。
对厂家来说，投效果广告理想的结果是“品效合一”；但从实践来看，很少有企业能达到这一理想状态。反而是效果没达到，又影响了品牌资源投入。
2012年，东风日产正式成立数字营销部，向上负责品牌线上推广；向下构建以线索为主体的销售管理体制。级别上与销售部、市场部平行。2012年，东风日产销量增速为20%；2013年迅速下滑为3%，同年行业增速为13.9%。到2014年，数字营销部就被变更为沟通传播部，不再承担销售职能。
（2014年新闻）
不能说数字营销部拖累了东风日产那两年的发展，但至少从结果上看，它没能起到预想的效果。
按照传统营销漏斗模型，销售的达成是：关注-认知-喜好-购买。消费者是潜在的，先有品牌再有销量。而数字营销模型是：消费者-购买。先筛选出意向消费者，直接促成购买。
（传统营销漏斗）
模型的不同，决定了两种营销方式功能不同、定位不同、适用领域不同。快消、食品、服装做数字营销能出爆款，想要汽车也有同样效果，就有点强人所难。品牌的塑造和消费者的触达，在汽车营销中缺一不可，都很重要。
效果广告、数字营销有它的价值，它能帮助企业更好地找到客户，促进购买。但如果把重点都落在购买一环上，就有点本末倒置了。
因此我们想向所有车企提出一个问题：什么是科学的营销观？在我看来，科学的营销观基本离不开两点。
首先，是科学的增长观。
2018年，中国汽车总销量为2808.06万辆，同比下滑2.76%（中汽协数据）。2019年上半年，汽车销量1232.3万辆，同比降幅扩大至12.4%。中国汽车已进入存量时代，各家企业都要经历市场“转型之苦”。
（中汽协汽车销量统计：2019年持续下滑）
转型是一个“逃离舒适区”的过程，过去的方法不好用了，必须找到新的增长模式。营销是企业战略的延伸，企业先要有科学的增长观，才能谈科学的营销观。
这几年，抄袭、骗补事件在汽车圈里屡见不鲜。知豆、江淮等企业几乎全靠补贴生活。众泰靠抄袭“走红”，也一度赚得盆满钵满。如今，他们都被打回了原形。
赚补贴、博眼球是一种增长方式，但不是可持续的增长方式。今年，以丰田为代表的几家日系企业逆势增长，靠的是对技术的不懈探索、对市场的持续深耕。这样的增长才是长期的、稳定的。
一个想要成就伟大的企业，必然要有科学的增长观。并且这种增长观应是全面的、合理的、长期的。
在销量增长的同时，管理效率、产品结构、利润指标都能得到相应提高；销量目标，能和生产能力、技术能力、渠道能力、品牌调性相匹配；同时，符合行业未来趋势，品牌形象不断提高，形成持续增长动力。
立足科学的增长观，才能有科学的营销观。今年上半年，吉利、长城前后下调了自己的销量目标，这是告别唯销量主义，追求合理增长的表现。
其次，是合理的考核机制。
考核机制决定员工行为。企业考核销量，营销部门必然要做线索；营销活动考核点击量，标题、内容必然耸人听闻。科学的营销观，离不开合理的考核机制。
当下传播环境，已进入流量时代。流量是冷冰冰的、单向的，真实的人被异化成统一的点击、转发。一些企业也陷入“流量思维”：只关注销量，而不关注销量背后真实的用户。
（互联网产品的“流量思维”，也要用品牌实现用户转化）
2018年，观致靠内部购买销量“暴增”400%，如今每月销量只剩数百台。这是一个极端的例子，背后是“流量思维”作祟。流量思维面向媒体、面向股市、面向投资人，就是不面向用户。在营销考核中，如果把流量作为指标，必然导致营销手段变形，营销结果单一。
想要推动品牌的长期发展，就要避免营销考核中的“唯销量论”。销量第一，但不能销量唯一。
职业经理人制度下，一个营销老总干几年就走，销量是最好的业绩证明。这样的激励机制，必然导致销售导向的结果。销售导向下，眼前的利益自然会优先于长远的发展。
如何改变这种情况，需要靠更高层领导：提高品牌部级别，降低销量指标权重。从最上层开始“松绑”，营销部门才能有更多发挥的空间。
总体而言，中国汽车行业已进入全新的发展阶段，企业营销观念，也需要与时俱进的变革。不想改变的，时代会逼迫他们改变；不能改变的，时代会把他们淘汰。
本文来自微信公众号：汽车营造社，作者：蒋平平