头图 | 东方IC
“3秒，1万件打底衫。”
这是快手“116卖货王”购物狂欢节上，主播娃娃的带货记录。毫无疑问，直播购物已是整个11月购物狂欢节中的新标配。过往，尺寸可见的直播间不但贡献了不断刷新的销售额，也让“买它”“oh my god”一度成为热门词汇。
头部的薇娅、李佳琦们的确创造了奇迹，但这并非个例。在他们之后，还有无数靠直播创造销售神话的主播。就在快手“116卖货王”购物狂欢节上，“卖货王”辛巴2天卖了4个亿，第二名的娃娃也拿下8000万销售额、100多万单战绩，相比去年翻了一番。
娃娃的第一桶金来自淘宝，现在是拥有两家金冠淘宝店铺的店主，而另一重身份是快手主播，依靠快手直播成为了主播带货的经典案例。
50万粉丝，1000万元销售额
2016年左右，淘宝直播刚起步，想顺势获得第一拨流量的人蜂拥而至。
几乎所有主播都在挖空心思研究如何成为淘宝的“天选之子”。娃娃也是这个庞大军团中的一员。彼时，她已经拥有皇冠店，是淘宝直播的第一批试水者，但在经历了淘宝残酷的“竞争”后“石沉大海”。娃娃将这次经历总结为：“因为我们没有关系，没有公关，所以就被迫跳出来了。”而她也只是万千没有被“小二”选中的一个。
从淘宝出走之后，各种机缘巧合下娃娃选择了快手。她把淘宝的照片放在快手上，收到了不少评论：“这个衣服我喜欢，我要。”“你们衣服很好看，怎么买？”
想从娃娃那里买衣服的人越来越多。2017年“双十一”，娃娃从快手向淘宝导了半个小时流量，营业额直线冲到了500万。这是她接触快手电商的第一年，那之后一发不可收。
2018年的“快手1106卖货王”购物狂欢节当天，娃娃实现了1个小时147万的销售额。她回忆：“在快手电商一年半的成绩相当于我在广州疯狂创业的三年。”
在淘宝默默无闻，在快手电商成为卖货王，娃娃在两个平台“受到不同待遇”。这段经历可以投射出电商模式的两种形态。
2017年左右，主流传统电商都意识到了内容对于转化的强大推力，在政策上不断加大对内容的扶持。这种模式可以归纳为“从电商到内容”。而快手作为一个以“短视频+社交”为核心的产品，在近些年为不少用户实现了流量变现，甚至形成了强大的购买力。这种模式被认为是“从内容到电商”的代表。尽管都是“内容+电商”，但两种模式截然不同。
可以来看一个案例。
主播韩承浩在快手电商上只有50.8万的粉丝，但是这个粉丝小V却在最近的一个晚上，出人意料地卖出了1000万元的美妆产品，客单价达到了500元。如果换到其他平台，韩承浩可能很难实现这样的销售数字。
为什么这么说？
“从电商到内容”，消费者在观看直播后下单的这个过程是比较纯粹的“拔草”的过程，在“种草”方面几乎没有存在感。这种缺乏社交关系的消费行为可以说是比较单纯的买卖关系。
而“从内容到电商”则是培养了从“种草”到“拔草”的过程——基于内容或主播人设产生了社交关系，从而形成了粉丝沉淀，最终形成买卖。相当于，买家先和主播产生了社交关系，信任了这个人，所以对他所售卖的产品也建立起了信任。
“我们只做粉丝和老铁的生意”
韩承浩用50.8万的粉丝实现了1000万的高转化，让粉丝价值发挥到了极致。这背后的逻辑是“私域流量”。
实际上， “从电商到内容” 和“从内容到电商”的本质差别是对流量的玩法不同，前者是“公域流量”，后者是“私域流量”。两者的差异是什么？
简单来说，公域流量的玩法是，假如有一亿的PV，所有的主播都要瓜分这一亿PV，如果主播数量越多，每个人分到的流量就越少。
这一点似乎能从当红的李佳琦身上找到印证。2017年春节之后的某一天，后台小二的一次人工推荐改变了李佳琦的命运。在那之前，他已经做了快一年的直播。
2017年左右，淘宝主播们都在潜心研究如何被淘宝选中推荐。一个共识是，似乎直播时间越久，被选中的概率越大。GQ在《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中写道：大家试探着把一切归结为“算法”——为什么每天要播4小时以上？因为“算法”；为什么一周至少要播5天？因为“算法”……这个词就像一个黑箱子，官方从未给过任何回应，却指挥着主播们按一种约定俗称成的行业标准工作。
而私域流量的玩法是，假如一个主播只有5万粉丝，他只需要围绕这5万粉丝做转化。因为每个主播的受众不同，快手电商主播受到平台的影响相对较小。换句话说，前者的核心是主播间的流量争夺，而后者的本质是主播开发自己的粉丝价值的能力。
相比私域流量，公域流量的不确定性更大。这两种玩法“适用于”不同人群，对于绝大多数主播来说，公域流量的玩法门槛太高了。
“石家庄蕊姐”有着和娃娃相似的经历。她回忆，在淘宝开店的时候一天最多卖500件衣服，但是在快手电商上一天能卖掉5000件。能在快手电商走“薄利多销”，因为成本更低。她举例，假如一件衣服的成本是50~55元，在淘宝的售价不会低于109元，但是在快手电商的售价大概在69~79元。差价主要产生于运营费，比如推广费和由于退货产生的成本。
比如这件在淘宝售价109元的衣服，利润是50元，推广费大概在5块钱左右。如果利润是几块钱，推广费可能是几毛钱。她说：“有时候我们还会赔钱，就是为了做一些销量。”她继续说：“衣服是有退还率的，卖500件可能退回来200件，如果一件商品连5块钱都挣不到的话，在淘宝上肯定不挣钱，光运费就得掏很多。”
“石家庄蕊姐”认为，由于参与淘宝卖货的主播太多了，竞争激烈，相应的增加了投资成本。相比之下，不论是运营费，还是从操作层面角度来说，快手电商的门槛较低，起步比较简单。这也是“石家庄蕊姐”能够在快手电商实现薄利多销的原因。
对比淘宝和快手的消费者，“石家庄蕊姐”的感受是：快手电商的消费者如果认可商品，会成为回头客。但是在淘宝消费者不会，“他们需要了才来，不需要根本就不会再来，东西再便宜都没有用。但是在快手电商上就有这个优势。”
淘宝只有一个李佳琦，但是快手电商，却有着无数“娃娃、辛巴和石家庄蕊姐”。
快手高级副总裁马宏斌曾提过这样的场景：在山东的某片海滩，每天看A主播直播赶海时，能听到背景音里还有其他主播在直播。那一片海，靠赶海直播打赏和卖海产品的主播有十几个，但可能每个人赚到的钱都不会太多。如果按照公域流量的玩法，这片海可能只能养活一个超级主播，这个超级主播会霸占这片海大部分的关注度，甚至是销售量。
新玩家入场，未来将如何？
搭建私域流量让快手电商为那些有“源头好货”的卖家提供了低门槛的玩法。那些玩不转传统电商模式的新卖家们，在快手电商找到了生存之道。
娃娃认为，快手电商比较接地气：“快手里都是老百姓”。“石家庄蕊姐”认为，快手让信息更加对称了。“我们是源头工厂，直接对接消费者，不会有中间商去赚差价。”
为了省去了“中间商赚差价”，快手电商希望在原产地、产业带、工厂直供、达人品牌几个方面鼓励带货，推动消费。原产地主要涵盖的品类是生鲜农产品；而产业带涵盖的品类包括服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区，主要运营形式是“平台+产业带基地+商户”，让主播呈现源头内容和商品；第三类是工厂直供，主播直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给消费者；除此之外，快手电商还将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。
作为平台方，快手电商在流量分配方面也希望做到一视同仁。快手运营总监张兆涵表示，对于流量分配机制和算法上，快手电商不会区别对待。“我们不会因为你是大V，就给你越多的流量。反而，粉丝越多的主播，我们在流量分配上面会更慎重。”
为了鼓励卖家更好地生产内容，快手电商推出的政策是，收取的佣金最后都会变成快币返还。
一位电商业内人士认为，快手电商加入“双十一”战局，并且卷入上亿消费者，把原来在主流电商平台难以生存的源头厂商纳入生态，意味着电商格局将起新变化。不可否认，私域流量的搭建让快手电商为现有的电商模式提供了一种新的思路。当新的玩法强势入局，新玩家形成规模，“淘宝只有一个李佳琦”的局面或许也将会被改变。