搜房网,市值蒸发225亿之后
2014-06-06 12:26

搜房网,市值蒸发225亿之后

房产中介与电商肉博 

5月28日,杭州“我爱我家”等9家中介宣布从搜房网杭州站撤下所有房源。这9家在杭州的市场份额合计超过80%,他们的集体撤离使搜房网杭州站面临“空城”绝境。 

我爱我家透露,北京、上海、成都等地的房产中介也已结成联盟与搜房网进行谈判。如果谈判破裂,我爱我家将于7月1日从搜房网北京站下架全部房源。 

杭州的战火迅速蔓延,5月29日重庆十家中介机构联合起来向搜房网提出“不能随意涨端口费”,“不能争抢一手房源”等四点要求。这十家中介在重庆的市场份额合计达到70%。 

房产中介与电商反目已经不是第一次了。今年3月12日,我爱我家等9家地产中介在京沪两地联合抵制安居客涨价。结果,安居客被迫收回涨价方案。紧接着,央视3.15曝光了房地产网存在大量虚假信息(点到搜房网、58同城和赶集网),这背后恐怕少不了地产中介的推手。此外,安居客按点击付费模式发布房源的模式也受到质疑(其它房产网采取端口套餐方式。计划今年赴美上市的安居客,至今没有向 SEC提交招股文件,在搜房网暴跌45%、中介联合抵制此起彼伏、阿里即将上市的情况下,最佳时间窗口已被错过。 

纽交所上市公司搜房网是真正的行业大佬,市值80亿美元,比恒大高出近百亿港元。在抵制安居客事件中,成了不幸的“躺枪者”。股价从3月初的最高点19.94美元跌至5月29日的13.6美元。

杭州事件爆发后,搜房网股价加速下跌,6月5日收于11.03美元。90天内,搜房网市值蒸发225亿元,平均每天2.5亿元!


在看淡中国经济前景,担忧房地产市场崩盘的心态下,搜房网、安居客接连受到大型房产中介联合抵制,暴露了线上、线下商家之间的深层矛盾及房地产电商议价能力的不足。所以,资本市场的反应并不过分。

搜房网营收构成

搜房网是中国最大的房地产垂直门户网站,拥有近3500万注册用户。它的营收由在线广告、房源发布和电子商务三部分构成。     

1、在线广告 

通过横幅、链接、弹窗等形式帮助开发商推介新楼盘,是网站流量变现的主要形式。 搜房网在线广告收入从2008年的8600万美元上升到2013年的2.78亿美元,六年涨了223%。但由于其它业务成长更快,在线广告收入占营收的比重从2008年的80.6%下降到2013年的43.7%。 


在2008到2010年国际金融危机、国内宏观调控背景下,搜房网广告收入保持高速增长。因为市场越是不景气,营销越是受到重视。做为排名第一的房地产垂直门户,搜房网广告是开发商推新盘必投的。可以说,搜房网在一定意义上具有“抗周期性”。   

2、房源发布   

搜房网与房产中介的纠纷由此项业务而起。

房地产中介通过支付一定费用获得搜房网提供的端口。通过端口,中介公司可以将房源信息推送到搜房网前台,供购房、租房者搜索、浏览。

费用以端口套餐模式向中介公司收取,故称之为端口费。2013年,此项收入占搜房网营收的29.5%。   

搜房网房源发布业务收入从2008年的1600万美元涨到2013年的1.62亿美元,六年涨了九倍。同期,房地产中介为每个端口支付的费用从几十元涨到了几百元,而每个端口带来的收益并没有成倍上涨。在房价上涨、成交活跃的时候,中介可以承受,当成交低迷时端口费就成为不能承受之重。    

3、电子商务 

此项业务主要是“搜房卡”的销售。搜房卡用户支付金额(如1万元),可以按比例抵扣特定楼盘价款(如1万抵2万)。

搜房网不仅推广了楼盘还用定金锁定了购房者,所以开发商愿意给出丰厚的回报。用户购卡金额中相当大的一部分成为搜房的收入。 2011年,搜房网电子商务启动。到2013年,该项收入达到1.88亿美元,占总营收的25.3%。     

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CEO内部邮件 

杭州事件发生后,搜房网CEO莫天全发出一封内部邮件,发送时间的5月31日19点18分。主题是: 对杭州经纪公司联盟围剿搜房的看法。 

莫天全邮件的基调是:不要怪我爱我家或者其他经纪公司,我们检讨一下我们自己!

他说:“今年以来二手房市场下滑严重,部分经纪公司亏损,而且市场并没有回暖的迹象,但搜房的盈利依然强劲,一季度盈利还有40%以上的增长。相比之下,我们一直标榜的与经纪公司共同发展的目的,并没有体现在搜房与经纪公司的经营结果上,搜房赚了,而且赚的不合理的多,相反一些经纪公司亏了,而且亏得不合理的多。如果搜房还不降价,甚至还通过创新来变相增加收费和提价,我想经纪公司是有道理来围剿我们的。”

名为内部邮件,实际上是向对手抛橄榄枝、打感情牌。莫天全说: “绝大部分经纪公司,包括我爱我家等联盟成员,都是搜房的上帝,是他们在过去的若干年中,造就了今天的搜房,是他们的投入给搜房带来了高额的收入和利润,我们要感谢他们,在他们有困难的时候理解和支持他们,坚定我们与经纪公司共同发展的目标。” 

除了反省,莫天全拿出了几项实际措施: 
1、降价、打折甚至免费支持搜房过去和现在的合作伙伴,特别是过去一直大力支持我们的链家、我爱我家、中原等合作伙伴; 
2、充分利用搜房的金融服务和资金储备,全面推出“搜房合作伙伴金融计划”,为有压力的经纪公司解困,也为有长期战略的合作伙伴添砖加瓦,只有大家好,搜房才会好; 
3、大力投放宣传搜房的PC端和移动端,在主要城市和主要互联网入口,大规模投放广告宣传,提升搜房的品牌和效果,给我们的经纪公司合作伙伴带来实实在在的好处,哪怕是没有利润; 
4、全面提升购房者和卖房业主对搜房的良好体验,为经纪公司和经纪人提供更快和高效的撮合平台。   

与庄辰超对待艺龙、携程、同程酒店及景点门票下架的态度相比,莫天全的应对非常漂亮。除了个人素养、脾气秉性之外,也是损失200多亿市值后痛定思痛的结果。

破解零和博弈困境  

在一段时间内房屋买卖、租赁交易的数量取决于供求关系。搜房网、安居客即不能让没有买房、租房打算的人去买房、租房,也不能帮中介公司提高佣金费率。收取房源发布费,是从中介口里抢蛋糕。搜房网所得就是中介所失,典型的零和博弈。   

搜房网的流量是房源信息吸引来的,而房源信息是中介辛苦收集来的(业主只要贴出信息,就会夜以继日地收到数以百计的中介电话)。房源信息越丰富,搜房网流量就越大,对中介涨价就越有底气。本来就是零和博弈、逻辑上还有瑕疵,出问题是必然的。 

还有一个问题,就是按端口或点击收费,搜房网、安居客们没有动力去杜绝虚假信息。以杭州为例,浙江某省级大报发布的调查报告显示在售二手房房源约有5-7万套。而此次9家中介从杭州搜房撤下40万二手房信息,水分有多大? 中介的伎俩就是用虚假信息引诱用户来电咨询,然后说“那套房刚买出去,有一套与之相似的,只是贵了XX万……”

如果搜房真能象莫天全说的那样“降价、打折甚至免费支持搜房过去和现在的合作伙伴”,不失为解开零和博弈死结,杜绝虚假信息、提高用户体验的大胆尝试。虽然暂时损失30%营收,但对搜房长远发展是有益的。

(27篇近作见微信公号ThomasLee126 )
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