乔布斯逝世周年记：逆潮流的魔力

库克道歉了。而且是“非常抱歉”——向苹果用户。

这样的姿态在苹果CEO历史上是罕见的。

我们还记得两年前当时的苹果CEO是怎么对待用户对iPhone 4信号问题的吗？

“我很喜欢我的iPhone 4，但是我的手一拿iPhone 4两边的金属缝，(通信)信号就没了。这不只是我的手机有问题，大家遇到的情况都一样。有啥解决方案吗？”2010年6月24日，一位用户给乔布斯发了封邮件，抱怨自己刚买的iPhone 4遇到的问题。

“那就别那么拿手机。”两小时以后乔布斯这样回复邮件。

像这次的“地图门”，当年在“天线门”出现后，苹果的对手们如诺基亚等也是群起攻之，用各种公关与营销手段讥讽苹果一番。乔布斯可不买这账，在后来为此专门进行的发布会上，乔布斯先承认了苹果在iPhone4天线设计上犯的错误，接着说：“人类的天性是，当某些人或者某些机构取得了真正的成功，大家就会想要把他们搞垮。”乔布斯还抨击了《纽约时报》、彭博社等媒体对于iPhone 4天线门的报道。他认为那些是夸大事实和哗众取宠。

这就是那个在“人格上的缺陷——自恋、异想天开、漠视他人”的家伙。

这个描述来自《苹果内幕》（Inside Apple）一书的作者Adam Lashinsky，他是《财富》杂志的高级特写编辑。这本书于2012年年初出版。

不要误解，Adam Lashinsky不是一个苹果或乔布斯“黑”。他此书探讨的核心议题是：苹果能够实现创新的内部规则与文化到底是什么？而要解答这个问题，不可避免要直面乔布斯独特的个性与管理才能。作者认为：乔布斯曾经的表现与行事方式，事实上是对商学院无数教条的驳斥；不妨重新思考领导力。

马上要来的10月5日，是乔布斯逝世一周年的日子。

他在创新方面带给人们的震撼，让人们长久追忆——这种感念甚至超越了科技界与商界，使乔布斯跻身到他曾经在苹果广告中致敬的那群“改变了世界”的人类群星行列中。

虎嗅编译出《苹果内幕》这本书的开头一小部分，借着乔布斯周年忌将至的由头，向乔布斯以及所有推动人类创新向前的人们再次致敬。

而我们也不忘了提醒：你学不了乔布斯。

这个世界最深刻明白这一点的人，可能就是库克。所以他明智地选择了向用户公开道歉——以及其他种种与乔布斯截然不同的领导苹果的方式。

那个浑身上下充满毛病、在常规情境下令人厌恶、却对产品与创新充满洞察与激情，并且凭此让无数有才华的人追随他的商人，已不在了。

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文/Adam Lashinsky  编译/虎嗅

2011年8月24日，史蒂夫•乔布斯辞去苹果公司首席执行官一职的当天，列席了公司董事会的一次会议。他当时病得非常严重，已经明白是该让贤的时候了。这一天乔布斯被任命为公司董事会主席，为的是让苹果的员工、消费者和投资人还有一些希望——乔布斯可以继续发挥他的作用，再陪伴苹果一段时间。

苹果还有几周就要发布最新型号的iPhone了，这一次升级将包含个人语音助手Siri。

负责苹果移动设备软件的高管Scott Forstall正在向董事会演示Siri，乔布斯打断了他，“把手机给我看下，”乔布斯想要亲自试一下这个语音助手功能。从NeXT到苹果，都是乔布斯手下的Forstall此时犹豫了。他的顾虑不是没有理由：Siri的优点是能够通过用户的不断使用，学习并且适应机主的口语习惯。这就好像一幅棒球手套，和使用它的球员的手掌贴合。Forstall手中的这一台只适合他本人。乔布斯众人皆知的坏脾气，以及宣布卸任那一天的感人气氛，还有要在发布日期前很短的时间内提交一款尚未完成的产品所带来的压力——考虑到种种这些原因，Forstall根本不想把手机给乔布斯看。“小心一点好，”他对一个毕生都未曾小心谨慎过的男人（指乔布斯）说，“它已经被调成适合处理我的声音了。”

乔布斯和往常一样根本不接受人家对他说不。“把手机给我，”他十分坚持，Forstall走到桌子对面，把手机递给了他。“你是一个男人还是一个女人？”Siri回复：“先生，我的性别没有被设置。”接着大伙儿都笑了，笑声中伴随着些许解脱。

对于董事会来说，Siri 的性别问题可能只是某次艰难会议上一个轻松的插曲，但是乔布斯检查iPhone这件事无疑凸显了Forstall的焦虑。这一幕体现苹果公司之所以伟大的许多准则——同样也是与大部分公司不同的地方。一家大公司将最好的资源集中放在一款产品上。而该产品的研发是在非常保密的情况下进行的，iPhone的功能和设计反应出一种对细节上的关注。

发布会出现的是一位颠覆人们传统印象的CEO，因为他所展现出人格上的缺陷——自恋、异想天开、漠视他人——这些社会普遍认为是缺点的特征。但是这些真的是缺点吗？苹果的运作模式以及管理层运作公司的管理方法，在这几年成为了商学院教学的中心，人们不断在问：苹果的成功是不可复制的吗？还是说苹果的一些做法全世界的公司都应该借鉴呢？

2007年苹果iPhone发布，乔布斯把苹果弄了个天翻地覆，就是为了iPhone。

iPhone团队当时已经十分扁平化了。分布到苹果公司其他的各个部门，特别是麦金塔软件开发团队，这导致其他一些项目陷入停顿。苹果最新的操作系统遭到延期，因为负责写代码的工程师被安排iPhone的工作。不满的情绪在没有被iPhone项目选中的员工中间弥漫滋生，因为他们的电子工卡突然间不能在iPhone开发的保密区域使用了。所有苹果的产品生而平等，只是有一些要更平等而已。

推进iPhone工作就好像全员出动的战争动员。工程师使用残酷的军事术语来描述开发的不同阶段，距离最后的阶段就要到了：死亡行军。

不是每一个CEO都能够命令并期望他最有天分的员工在节假日也要工作，但是在每年元旦后不久举行的苹果大会乔布斯都会这么干。乔布斯对苹果员工来说比生命还要重要。即使当他行走在苹果公司的大堂，乔布斯依旧很惹眼。当然，他在苹果总部的办公室对其他人来说是一个禁区。但乔布斯经常在苹果总部人多的地方出现。各部门的员工都曾在公司餐厅看到他，通常乔布斯会和首席设计师、他的知己乔纳森•艾维谈话。他们会在苹果园区撞到乔布斯，会看到他的车停在公司总部的门口。他们像大众一样渴望看到乔布斯的演讲，这样他们就知道公司未来发展方向是怎样的了。乔布斯可能有一些让人难以接近，一般不会有员工和他开会。但是他们相信，无论现在忙的项目是什么，最终都会被“史蒂夫”（Steve）看到。

所有的项目最后都由他裁决，每一件苹果正在做的重要的事乔布斯都要经手。

乔布斯的精神渗透进了苹果，大部分科技公司寄希望于大规模的收购来扩张。思科、IBM、惠普和甲骨文都是最好的例子，它们都是收购机器。苹果却正相反，过去十年只宣布过12起并购，没有一个的规模超过3亿美元。Quattro Wireless公司高级副总裁拉斯•奥布莱特，在收购交易中重新认识了乔布斯所扮演的角色。“非常明显的一点就是乔布斯的话就是苹果的声音，”奥布莱特说，“我们总是以为有什么谈判策略，但是苹果员工不断表示‘我们要去跟史蒂夫核实一下’或者‘乔布斯一定要参与进来才行。’但是结果是每一个重要的步骤都有人向乔布斯汇报，他会给出自己的意见，定下讨论的基调。”

和苹果敲定一次并购之前，通常被收购公司的CEO会和乔布斯坐下谈一次。谈话内容和收购的战略需要关系不大，只是乔布斯要感觉一下所收购公司的人才怎么样。“在公司里面有许多对乔布斯的个人崇拜，”以被收购方式加入苹果的一名前雇员说到，“人们会说，‘好的，史蒂夫想要这个，史蒂夫想要那个。’这里每天都要引用许多次‘史蒂夫’。有些引用‘乔布斯’的话和讨论内容关系不大。”

“搞定一些事情最好的方式就是写一封邮件在标题里面注明是史蒂夫要求的，”一名苹果前雇员说，“如果你看到这样的字样肯定会集中注意。”结果是在苹果公司里面，乔布斯无处不在。“你可以问公司里任何一个人乔布斯想要什么，他们都能回答你，即使90％的员工从未见过乔布斯。”

乔布斯可能见识过硅谷的起伏，但是他并不总是和硅谷的陈规步调一致。他精通科技，学识渊博，但是缺少正规的工程师训练。他可以算是一个在家酿计算机俱乐部进出的书呆子，还有他的朋友史蒂夫•沃兹，他是一个1970年代直升机头男孩儿的典型。乔布斯更早熟一些：和女孩子在一起时比较有自信，一旦赚到钱就购买前卫衣饰（之前他会每天都穿一样的衣服），是一个精明的且十分苛求的营销高手和商人。他和工程师完全不同，但是他理解科技，能够告诉工程师什么产品才是想要他们为消费者——乔布斯的消费者——设计的。

当乔布斯去世时，大部分的文章都在讲他有多末与众不同。相比较而言，外界应该回顾一下神一般的发明家和更早时期的表演艺人，也就是托马斯•爱迪生和沃尔特•迪士尼。乔布斯的确非同寻常，这一点是肯定的。但是他也是一个类型的人，心理医生和商业导师迈克尔•麦考比称之为“高效的自恋狂”。

2000年，麦考比在哈佛商业评论发表了一份很有见地的文章，使用弗洛伊德体系分析描述了三种他在企业中观察到的商业管理人才。“情欲型（erotics）”渴望被爱，看重一致性，因此并不是天生的领袖。他们应该被委派任务——然后好好夸奖一番。“强迫型（obsessives）”是教条派的员工，有办法让事情井然有序。一个高效的后勤负责人或者注重利润的数据表制定者就是典型。商业史上的伟大人物们是“高效自恋型（productive narcissists）”，有远见的冒险者，有急迫的愿望想要“改变世界”。公司里的自恋者是有着超凡的魅力的领导人，他愿意采取任何手段赢得胜利，根本不关心是否会被人喜欢。

史蒂夫•乔布斯是高效自恋狂的一个教科书般的典型。乔布斯在未被打动的时候经常会称周围人为“笨蛋”。在一场马拉松般的会议上，他的管理人员们要一直忍受在这个“笨蛋和英雄换来换去的过山车”上。乔布斯为科技世界带来了艺术家的视角，他的偏执让这家公司和中情局一样秘密。乔布斯一手创建了其他人无法遇见的未来，可能这一点上他比上个世纪任何一个商人做的都要更好。

几年来，商界的趋势是向员工充分授权。柯林斯在他早期的经典作品《从优秀到卓越》中疯狂赞美谦卑的“第五级领导者”，他们会和自己的下属分享荣誉，并一同承担责任。在柯林斯的职场世界中，伟大的领导者不应该是暴君，他们要善于体谅下属。

乔布斯恰恰相反。他事无巨细的程度令人咋舌。一位前雇员回忆，曾经有一次配合发布某产品的新版本要同时给苹果的消费者发邮件。在产品发布前，乔布斯和该员工就信件内容的标点符号问题来来回回发邮件讨论。“任何产品的首次迭代对他来说永远不够好，”该员工这样说。在乔布斯权力的鼎盛时期，他亲自负责市场营销，监督产品开发，涉及到每一笔并购案的谈判，和苹果的广告代理每周会面。在病魔拖垮他之前，乔布斯是唯一在公开发布会里面有戏份的苹果高管，不管是产品发布还是主题演讲，乔布斯是最重要的——有时是唯一的——苹果发言人。

90年代末和2000年初期在苹果就职的资深软件管理人员阿瓦德斯•特凡尼安回忆，2004年他在公开场合谈论了Mac操作系统的预期升级周期。在他看来，自己说的话并无争议。他甚至没有确认已经为人所熟知的一点，那就是此次升级在时间上将会比之前的版本稍长。“乔布斯打来电话严厉批评我，”特凡尼安回忆说，“他说‘你为什么要讲那些话？我们现在没有新闻可以报了；你不应该说那些事情的。’”特凡尼安并没有在公开场合讲太多，况且他还是一个苹果公司的高级管理人员。后来他再也不做类似的事情了，这就是乔布斯想要的。

抢去所有聚光灯的焦点会引人愤恨，但也是乔布斯这种类型领导者的特征。

斯坦福大学商科教授罗伯特•桑顿在他的《规定不许犯浑》（The No Asshole Rule）一书中称乔布斯为“一件展品”——在书第六章“混蛋的优点”那部分——桑顿说这是一个他不想写的章节：“有时候他的全名看起来就是‘史蒂夫•乔布斯，那个混蛋。’我把‘史蒂夫•乔布斯’和‘混蛋’放在谷歌里搜索能得到89400个结果。”

玩笑开完，桑顿接着谈到了麦考比使用的弗洛伊德分析，可能该论点忽略了“充分授权”理念的拥护者所一直宣扬的那种品质，在今天这是一种可以接受的领导风格模式。乔布斯可能是一个混蛋，但是他是一个有贡献的混蛋。桑顿这样写到，曾经为乔布斯工作过的人表示，

乔布斯和苹果一样喜欢在很小的事情上坚持。迈克尔•莫里茨在他有关苹果公司早期的重要著作《小王国》（The Little Kingdom）中，描述了乔布斯为了让事情按照自己的方式进行会下多大的功夫。“IBM的销售员交付了一台蓝色电子打字机，颜色并不是他之前想要的那种，乔布斯暴怒了，”1984年莫里茨这样写道。“电话公司没有给乔布斯安装他想要的乳白色电话，乔布斯不断投诉直到他们换了一台。”在苹果早期，乔布斯和最小的商贩都要讨价还价，态度蛮横。“乔布斯很憎恶他们，”早期苹果公司的会计加里•马丁对莫里茨说，“他一定要拿到最低的价格。乔布斯会给他们打电话说，‘还不够。你还要再便宜些。’我们当时就问，‘你怎么能这样对待另一个人？’”

自恋狂是肯定的了，乔布斯还有强迫症，同时他要手下人像自己一样对细节着迷。的确，乔布斯要求事情按他的方式来进行——他不断去确认自己的意见得到灌输——这滋生了苹果的着迷文化。“苹果的领导结构让这家公司业务兴旺，”苹果前产品营销经理迈克儿•海利说。“我们有一个远见卓识的领导者，他信任的人能让他的愿景成为现实。乔布斯自始至终都确保所有地方都符合他的想象。他会检查哪怕是最小的细节。你就是这样得到锻炼的。”

乔布斯任CEO期间的决策在未来几年对于苹果依旧有影响，因为他将自己的特质彻底灌输进了苹果公司。他不愿依照他人的约束行为，这给了苹果雇员们与商业伙伴共事时忽视规则的某种“许可”。乔布斯对待下属的恶劣态度让苹果出现了这样一种企业文化——令人感到恐惧的严厉、欺负人、事事苛求。在乔布斯的风格主导下，恐惧和威胁主导的文化在公司生根发芽。如果自恋的领导者不关心是否被爱戴，只是想要冒极大的风险去赢得利益的时候，他的下属也会这样做。““表现优异的团队之间应该互相竞争”一位和许多苹果高管有联系的人这样总结苹果的文化。“如果你不能很激进地维护自己的立场，那么就得不到平等的交换。这是从苹果顶层开始的，现在是公司文化的一部分。 

苹果很清楚，它的粉丝和竞争对手都把它看作是一个矛盾的混合体，这家公司的运作方式与长久以来公认的管理思路完全不同。好像苹果根本不理会商学院教授的课程，实际上也是如此。

商界普遍的趋势是开放透明，苹果在这个背景下逆势而行。员工远远得不到充分授权，只能在一个很窄的职责范围内工作。乔布斯在2005年斯坦福毕业典礼上的著名演讲鼓励说不要“让来自其他人的观点淹没来自你内心的声音、雄心和直觉”。但是苹果的雇员要听从命令，而不是提出意见。商学院一直在教授说好的管理者要去做出委任。但是苹果的CEO凡事必躬亲，从批准每一个公司广告到决定谁能参加谁不能参加某一个保密会议。

苹果对于现代管理中崇尚效率的准则同样嗤之以鼻：在利润为王的时代，苹果的季度收益数据对业内其他公开上市的公司来说具有举足轻重的意义，但苹果经常不会去获得最大的预期收益。实际上苹果对华尔街的兴趣不高，往好处说是一个刺激因素，往坏处说这是一个有必要存在的恶魔。苹果的目标是保持创业公司的活力，而那些曾经敏捷的科技公司（此刻笔者想到了微软、雅虎、美国在线还有思科）却发现组织僵化伴随增长而来，不可避免。

在大批公司竞相登上财富杂志最佳办公环境排行榜的时代，苹果相比较之下并不是一个工作起来很舒服的地方。（苹果干脆放弃去竞争，选择不申请上榜。）谷歌的工作环境让大众十分羡慕。嘿，我能穿睡衣上班，吃燕麦早餐，和其他工程师比赛踏板车——呼咻～！但很少有人知道苹果公司在做什么，只有高管们做产品发布的时候才能通过镜头看到苹果的人，而且还是预先编排过很多次的。

苹果想要达到的就是这种效果。在苹果看来，其运作模式究竟是怎样发挥效果的绝对不能说。私底下，高管们将这种策略看作是苹果“秘密沙司”的配方。长期以来担任公司首席运营官的蒂姆•库克在2011年8月被任命为CEO，也就是乔布斯去世前六个星期。蒂姆•库克在谈到苹果的保密措施时曾经公开表示“那是苹果公司魔法的一部分，”当时一位华尔街的分析师请他评述一下苹果的计划流程，“我不想让任何人知道我们的魔法，因为我不想任何人模仿我们。”

对于苹果的产品来说，没有人了解苹果是如何制造和开展市场营销的，全世界的人都喜欢甚至崇拜着苹果。通过理解在苹果工作的真实过程能够抓住这个问题的核心：苹果的领导者是如何起作用的，苹果让科技团队互相之间产生竞争的方式，还有其对待职业生涯发展——或者说就根本没有——的方式方法。许多苹果中层员工几年都没有升过职——又是一个不同之处（商界的普遍现象是员工晋升）——只有一小部分得到信赖的高管助理得到提拔，成为下一代的公司领袖。

了解苹果公司是怎样运作的，就是要理解一点：有关CEO应该做什么的问题，乔布斯风格是怎样对传统观点进行反驳的。

乔布斯比任何人都能够看到科技产业的未来。四年后，苹果完成了第一代iPhone和拿在他手中的最新型号，乔布斯竭力控制自己不去问Siri一个现实问题，他知道这是一个虽然超越了人工智能水平所及但是至关重要的问题：如果没有我，苹果会成为一个怎样的公司呢？

iPhone开发上的死亡行军是苹果最喜欢玩的一招，重要的资源全部被配置到一个CEO关心的产品上，分分钟都很惨烈。会不会有另外一家年销售额108美元的公司在同样紧迫的时间内取得相同的壮举呢？可能不会，除非你的CEO坚信他能改变世界，他的公司会“在宇宙中留下一个烙印”。