读书笔记
文/ 倦客天涯 （豆瓣网友）
一、心理帐户对决策行为的影响.
(人们往往将不同来源的和去往何处的和不同数额<身上有一元时往往轻易花了它.有十元时,遇到同样的一件上次用一元买的物品,这次却不一定会从十元中抽一元购买该物品>的钱赋于不等量的心理价值.而实际上它们确实是等量的.)
故,理性的做法是:使用钱,不应该有其他影响其本身价值的因素介入.
想买或需要买一件物品,手上有两笔钱,一笔是辛苦赚来的,另一笔是天上掉下来的,但我们在出手时不应该让天上掉下来的钱更容易花出,而是抛弃对钱的来源的考虑,去考虑实际需求,这样对待所有钱,记住它们是等价的.天上掉下来的一千和辛苦赚来的一千,他们都是等价的.不必分别对待.对这一千的重视程度与对另一千的重视程度,应避免除钱本身的经济价值以外的因素影响.
二、交易偏见,交易中的比例偏见.
(有时我们买小物品时,为省十元钱愿意花十分钟讲价,跑三四家店对比,但有时候买大物品时在可能的情况下,经过适当的努力(比如跑十分钟的路换家店再买同一件物品),可以省下百分之一的钱,但却因为仅是百分之一而不愿跑.却忽略了百分之一背后的价值其实远远超过上次买小物品时省下的十元).
你买过没用的东西吗?不管是买房子还是买闹钟,消费者有时会花钱买没用的东西,有时又不肯花钱买有用的东西.正常的消费者为什么会做出这样的决策?是什么在影响他们?你曾经有过这样的行为吗?
本节就是对这些问题的探讨.
同样,理性的做法是:在做消费决策时应该根据实际需要来进行,对不同和相同数额的钱应该抱有同样态度,不要被一些表面的特征现象迷惑,凡事得看本质.
三.沉没成本的误区.(人们往往惯于让过去影响现在及未来的决策,掩目前进.)
坚持到底就一定是胜利吗?人们在投资决策中常常会犯下这样的错误:因为已经在这一件事上花费了时间,金钱,精力等,不可能回收的成本,即沉没成本.而执着地坚持到底.当无法挽回的损失出现时,你能逃离这个越陷越深的泥潭吗?
不管能不能,这节是讲理性的做法是不要在一条路上走到黑.至于能不能做到,还真只是在于自己咯.
换句话说,拿得起时也要放得起.放弃,将预示着新的得到,正确的放弃是积极的表现,是理性战胜非理性的表现.
四.过于自信的优势(往往具有乐观的性格/会得激励人/看问题全面容易抓住重点)劣势(规划误区,估计性错误)|及是否有自知之明(知之为知之,不知为不知,是知也.).|证实偏见(人们习惯于接近支持自己观点和看法的观点及看法,看喜欢的事物时往往不愿意接受其也具有的不足)的惯性与证伪检验(寻找与自己意见不同的意见,寻找与自己视角不同的视角从而获取更全面的信息,权衡对比分析,方能做出更符合实际的决策.)多角度的必要性.|知人者智,知已者明--明智.
这节主要讲的是人们对自己对事物的判断的准确性,及判断的习惯,误区.
故,理性的作法则是:
1.客观的判断事物与自己,做到知则知,不知则不知,绝不含糊的确定"不确定"的事物,绝不含糊的判断自己,估量自己,绝不含糊的挤出个不确定的结论.简言之:三绝!(知已者明)
2.自信要用在正确的地方:乐观,勇气,激励,果断,灵活.(知人者智)
1、2相加等于:明智.
五.你会习以为常吗?---适应性偏见.
如果你现在得到一笔飞来横财,你会选择买面积更大的房子还是选择游山玩水?面对物质享受的诱惑,人为什么会产生厌倦?你该如何抉择,才能得到更持久的快乐?
3类难以适应的东西:
1,极端的东西(30度气温虽然热,但过一会你能适应,100度却不行.)
2,人不能适应的东西是人际比较(任何是事物都有相对的,而人们往往喜欢拿自己及自己的拥有去与别人比较,然后再对自己及自己的拥有做价值判断,要么一会贬低要么一会抬高,价值在变,实际对象即自己及自己的拥有其实未变.换言之,人们往往喜欢进行无意义的比较,自己永远受外界摆布,越想争取主动权,却越无止尽的感受不到确定的主动权).
3,难以适应的东西是变化.
六.存银行还是买股票---风险决策.
究竟应该把钱放在股市里还是应该放在银行里?究竟谁更应该把钱放在银行里,谁又更应该去买股票?很多决策的结果都是不确定的.本节将对人们在风险决策中经常犯的一些错误进行分析,并告诉你如何承担适当的风险,并做出更为明智的风险决策.:
1.期望值理论。
2.期望效用理论,要明白三个概念:a.风险中性.b.风险规避.c.风险喜好.
(一个理性的决策者应该是风险规避的,因为钱越多,增加一元钱可以带来的满足越少.这里可以联系到第一节中的等价问题,没钱的时候一元对你的重要性和有钱的时候一元对你的重要性不应该受其他因素影响,该用则用不该用则不浪费,即理性.)
3.前景理论.
期望效用理论提出了边际效用递减的原则,在经济学上是一大进展.但是人们逐渐发现,现实生活中,期望效用理论也像期望值理论一样,并不能解释人们所有的风险决策行为.
前景理论由四种规律组成.回答人们究竟何时规避风险,何时喜好风险?
1.在得到的时候,正常的傻瓜和理性决策者一样,都是风险规避的.
(“100%得一百”,“70%可能性得到一百五,30%一分不得”.这种情况多数人选择100%得一百.)
2.在失去的时候,理性的决策者是风险规避的,而正常的傻瓜却是风险喜好的.(就是第三节时说的"人们常受沉没成本左右"一条路走到黑,刹车不灵.就像赌徒一样，当失去得越多的时候，理性也跟着逐渐消失。理性的作法是：该刹车时就刹车。)
3.理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响,而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定.(一杯可乐,小卖铺（参照点）卖三元,小明觉得贵了,大卖铺（参照点）里同样是一杯可乐,卖五元,小明却觉得真便宜.参照点是:不同的购买地点)
由以上3条得出:改变参照点,就能改变正常的傻瓜对得失的判断,从而改变他对风险的态度.(同样的产品为什么要包装为什么要广告,原因之一也是因为可以通过改变或增加顾客判断的参照点,增加心理满意度,从而间接实现销售目的.)
4.正常的傻瓜通常是损失规避的.(下节详细再谈)
总结:前景理论客观地描述了正常人的风险决策行为;而如果你想少几分正常多几分理性的话,你应该遵循期望效用理论.
正常人依照前景理论的描述来做决策,面对得失有不同的风险偏好.在得到的时候风险规避,在失去的时候风险喜好.并且,得到和失去不是绝对的,而是根据参照点决定的.故理性的做法是:不受参照点的影响,以自己的实际需要为准.(不要因为小卖铺的贵不喝可乐,大卖铺的便宜而喝可乐,而是想喝就喝,不想喝就不喝,这是最初驱使,否则就又犯了交易偏见的错误,花不该花的钱,不花该花的钱).
七、损失100元和得到100元，哪个对你影响更大——损失规避？
讲的是人们对“得”与“失”的心理反应程度。对失的敏感性使正常的傻瓜容易陷入的误区。
八、损失100元和没有得到100元，哪个让你更痛心？——忽视未得收益。
讲的就是正常的傻瓜容易忽视未得收益，而实际本来能得到的，但没有得到也是一种损失。但正常的傻瓜心理上并不认为这是损失，可能认为这本来也不是我的？
理性的作法呢是，要认识到本来能得到的，但未得到的收益也是损失。
九、谈判中应该让对方先开价吗——定位调整偏见。
这节讲的是，在谈判中开价的先后优劣势，其实先开价是有很多优势的。
比如：我问你你猜XXX活的年龄是比80低呢还是比80高？大约是多少呢？。你的潜意识就会被我预设的80这个数锚定在了他的周边。你的最终答案很难不受80这个数的影响。
换到商业上的开价，如果谁先开价，就相当于谁先给对方定了一个锚。
书中的例子很形象，在这里我就不详述了。
十、你的孩子会长多高——违背概率规律。
这个标题前段我看不出为什么用你的孩子有多高来写？呃，本章例举了一些客观存在的规律，并讲了几点概率知识。如：集合规律、先验概率、赌徒谬误、中值回归、客观概率。而正常的傻瓜呢就常常忽视这些客观事实，容易受表面容易得到的结论所左右，做出主观的判断。
十一、多一定比少好吗。联合评估与单独评估。
这是讲不同的事物间的对比关系，以及如何运用这些对比关系可能带来的效应来实现一些目的。
十二、抓住老鼠的一定是好猫吗？——结果偏见.
简单的说这章就是讲，为什么要不以成败论英雄，为什么不当事后诸葛亮。
十三、钱越多越幸福吗？——财富与幸福。
本章的开头举的一个例子，可以说明这章要讲的内容是什么：有一个孩子在玩一堆积木，后来觉得没意思了，你有两种方法可以让他重新开心起来。第一：给他更多的积木。第二：教他用现有的积木搭出更多的造型。经济学研究的主题是如何增加人们的财富，也就是如何增加积木;而幸福学研究的主题是在财富一定的情况下如何极大化人们的幸福，也就是怎么用现有的积木搭出更漂亮的造型。
公司在员工激励上，如何在不增加积木（物质奖励）给员工更有效的激励呢？
下面作者为我们分享了一些幸福准则：
1、好事一起享受不如分开享受。
很容易理解，可以让你高兴两次嘛。10000元，我今天给全给你，你可以高兴一次。我隔个几天分两次给你，你就得到双份的快乐。
2、坏事分开忍受不如一起忍受。
也很容易理解，让你一次性不开心，没必要让你天天不开心，正所谓乱刀斩乱麻，正所谓长痛不如短痛。：）
3、大好事小坏事分开经历不如一起经历。
如果有这么两件事，就一起公布同时接受。这样大好事就可以把小坏事充淡。这也是前面说过的对比效应。而如果把两件事分开来公布，那么当坏事没有任何对比的时候，可想而之啦……
4、大坏事小好事一起经历不如分开经历。
大的不开心肯定会压过小开心。所以就浪费了一个小的开心。分开呢，小开心就能发生作用
5、好事晚说不如早说。
下个月去夏威夷旅游，如果是去的当天告诉你，你当天会高兴，随之而来的可能是夏威夷流程中的中中不快。那么你的快乐可能就不能得到最大化。而相反提前一个月你就得知这个消费，那么这个月你可能就会在不断的设想夏威夷旅游的快乐，那么这种快乐感就能够得到更多的满足。
6、坏事早说不如晚说。
你很怕拨牙，我提前一个月告诉你要给你动手术拨牙！那么你这个月就慢慢折磨吧……但我当天才通知你要拨牙，那么你的痛苦就是短暂的。
7、静止的好事不如变动的好事。
这里也联系到前面说过的：适应性的问题，一件新的刺激随着时间的推移人们会逐渐的麻木。
联系到公司给员工奖励，是不定期的奖励的效果好呢，还是一次性给员工提高工资的奖励效果好呢？显然不定期的更好。这样就有不定期的变化中的奖励，就有N多的惊喜。而如果是一次性升了工资，可能开始员工心理感觉不错，时间长了也就麻木啦~~~
举一反三，自己在分配自己的资金使用时，如何进行有效的投资？我个人就有体会，买进一件新的数码设备时起初感觉非常好。时间长了就麻木啦，所以以后在做相关投资时，我就会考虑，这件东东是不是我真的需要，我现有的东西能不能满足我的这方面需要。对吧。这样就更理性了，否则久而久之房间里就堆满了闲置的器件，不仅暂用你的空间，你不用吧你还觉得可惜，用吧快乐感不如从前，浪费了你的时间，生活质量就下降啦……
8、变动的坏事不如静止的坏事。
你资金困难，需要周转，你有120平米的房子。你有两个选择：
第一，卖了现在的房子搬到离你经常出没的地方的更远的地方，再买一套同等面积的房子。
第二，卖了现在的房子，不改变地理位置，买一个90平面的房子住下。继续生活。
第一种情况可能给你带来的是第天增加两个小时的陌生路途的行程+油费+路况不好时的坏心情等等……第二种情况呢房子小了其他没有变化，根据适应性原则，一开始可能不适应，时间就了自然也就适应了。
你选择哪个呢。会让你的生活更舒服呢？
十四、选择越多越幸福吗？选择与幸福
第13章，我们已经学习了在不增加投入的情况下增加自己的幸福感的准则。这章呢又给我们介绍了更多的幸福准则：
1、小奖不如不奖
给你十块钱让你献血（物质诱惑），和不给你钱让你献血（调动人的内在动力），你更愿意做如何的选择？
2、小罚不如不罚
迟到罚你站五分钟，这样能降低迟到率吗？有些事是可以调动内在动力来实现目标的，就不用耗费过多的资源。
3、好事有选择不如无选择
4、坏事没选择不如有选择。
两件事儿：扫厕所、擦地板。
如果下任务时说：你扫厕所。而如果说你选择。你选择了。如果你先的是扫厕所。而在选择与没选择的情况下，针对扫厕所这同一件事来说，干净程度会不一样。因为后者是你自己选择的。前者是也许感觉会是强加的。
5、大中之小不如小中之大。
送礼时：A两支钢笔：一支10块，一支100块。你送一百块的给人。
B两件大衣：一件100块，一件1000块。你送一百块的给人。
哪件事更能让对方高兴呢？
6、有用的不如无用的。
也是讲送礼：A送人一百块。B送人一幅可能投资不到一百块的自画像（对方）。
哪件更能让对方满意并记住呢?
7、说要的不如想要的。
假设如下两种情况：A你想得到1000元。B你更想上大酒店潇洒一回，但因为不愿花费，所以也就从来不去（花费1000元）。
而公司要给你奖励：A公司给你1000元了事儿。B组织大家大酒店潇洒一回。
从公司的角度看，怎样能更大程度的让员工得到更大的满足呢，哪种满足更持续呢？
8、公开的不如不公开的。
举的例子是公司的工资分配，公开好还是不好。书中求证的结果是不公开比公开要好。证据是：人们都比较自信，不公开的话，大家都认为自己做的努力多，得到的工资和奖金相比之下肯定不低。而如果赤裸裸的公布，可能对比之下，就会打击到部分人的积极性。
你——正常吗？你——理性吗？
乍一看这两个个问题是不是觉得很荒谬？先请你继续往下看。
在我们的日常生活中，经常需要做各种各样的决策，小到今晚做什么菜，看什么电影，大到选择什么样的职业，和什么样的人结婚，或者投资什么样的股票等等。在作决策的时候，我们总是力求做到理性，以尽可能地最大化我们的收益。那么，如何成为一名理性的决策者呢？一名理性的决策者究竟需要具备怎样的基本素质呢？
让我们先来看看这样两道简单的问题：
（1） 如果用摄氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？
（2） 如果用华氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？
如果你是理性地考虑这个问题，你给出的答案应该是完全一致的，因为无论用摄氏温度表示还是用华氏温度表示，这两道题的本质都是比较纽约和北京冬天的气温，是等价的。如果你两道题得出了不同的结论，那么说明你肯定至少答错了一题。
你一定在想，这么简单的两道等价问题，回答当然是一致的。对，一致性，即对等价的问题给出一致的回答，这正是一个理性的决策者所应具备的基本素质之一。那么，让我们来看看你是否真正具备这一最起码的理性人素质呢？
看看你怎样回答：
我们每个人生活在这个世界上，都面临着很多的风险。开车安全的风险、空气污染的风险、身体健康的风险等等。假设现在，你和其他人一样都面临这些风险，除此以外，你还得了一种奇怪的病，这种病不疼不痒，也没有其他症状，却有万分之一的可能性会让你在五年内突然死亡。现在医学界研制出了一种新药，经过严格的科学鉴定和实验证明，这种药没有任何毒副作用，不会给身体带来任何损害，吃了以后就可以把由这种病引起的五年中万分之一的死亡可能消除。那么请你想想，你是否愿意花钱买这种药？如果愿意，你最多愿意花多少钱来买这种药呢？请把你愿意出的最高价钱写下来：
再看看下面这道题：
假设现在，你和其他人一样面临着生活中的各类风险，但你的身体很健康。现在医学界研制出了一种新药，医药公司想找一些人来测试这种药品。经过严格的科学鉴定和实验证明，这种药没有任何毒副作用，不会给身体带来任何其他损害，但是一旦服用了这种药，就会使你在五年中有万分之一的几率会突然死亡。那么请你想一想，你是否愿意服用这种药？医药公司起码要付多少钱给你你才愿意服用这种药呢？请把你的答案写下来：
你的答案各是多少呢？我们对此做过大量的实验和问卷，发现人们普遍在第二种情况下所要求取得的金额要远远高于第一种情况下愿意支付的金额。是不是和你的答案差不多？也许你觉得这样的答案是合情合理并不矛盾的，但是实际上仔细想想，人们的这种决策却是互相矛盾的。其实这两道问题讲述的是同一个情况，就是金钱和健康的交易。第一种情况下你可以用金钱换来健康，你实际上在考虑愿意花多少钱消除五年里万分之一的死亡可能，买回自己的健康；第二种情况是你可以减少一点健康来换取多一点的金钱，你考虑的是要求得到多少补偿才肯出卖自己的健康，招来五年里面万分之一的死亡可能。两者都是五年中万分之一的死亡率和金钱的权衡，是完全等价的问题。既然完全等价，那么从客观上讲，人们的回答应该也是没有什么区别的。那么为什么两种情况会给你和绝大多数人都带来不同感觉，而且使你们做出截然不同的回答呢？这正是本书要向你揭开的谜底的。
世界上的大多数人都有与其他人相似的特性，遵循着差不多的规律做着自己的选择和决策，我们可以把这些绝大多数的人称为正常人。然而并非所有的正常人都是理性的决策者，事实上，大多数的正常人都是欠理性的。在本书中我们揭示的是许多正常而欠理性的人在生活中、工作中、决策中所犯的一系列错误和陷入的一个个误区，就像上面两道题一样。本书中有一个贯穿始末的主人公名叫“正常的傻瓜”，我们将通过对他那些欠理性行为的分析，为你呈现正常人行为背后的基本规律。这些规律是行为科学家经过长期的观察、实验总结出来的。就像牛顿定律阐述的是物理界的基本现象一样，我们的规律阐述的是“正常人”行为决策的基本规律。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，也许你自己还没有意识到，你所做的的、正在做的、将要做的决策中有很多欠理性的因素影响着你，甚至主宰着你，混淆你的方向，束缚你的手脚，使你有时离成功仅一步之遥却只能望洋兴叹。本书的目的就是帮助你揭开障目之叶，使你充分地认识到这些正常人所犯的欠理性的误区，同时教你几招避免误区、纠正错误的妙方，让你少几分正常，多几分理性，“会当凌绝顶，一览众山小”，成为“聪明的少数”，让你比正常人不正常些，始终走在正常人的前列，提前到达成功的彼岸。
行为决策学
本书将要向你介绍的是一门名为“行为决策学”的科学，它是一门研究人在决策过程中的行为规律的科学，目前在西方，这门学科正方兴未艾。它的用途相当广泛，不仅有助于个人做出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等方面发挥积极显著的作用。
行为决策学现今已受到越来越广泛的关注和重视。行为决策学对经济学的在近年产生了很大的影响和冲击，2002年度诺贝尔经济学奖授予了行为决策学的创始人，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔.卡尼曼(Daniel Kahneman)教授。由此我们足以看出，在这个传统经济学统领的世界，以行为决策学为基础的行为经济学正凭借着其独特的洞察、科学的论断，与实际生活更紧密的联系而为更多的人所认可并逐步有了持续的发展。卡尼曼教授和他的长期合作者前斯坦福大学教授阿莫斯.特沃斯基（AmosTversky）（于1996年病逝）是以色列的两位心理学家，上世纪他们着重于研究人们在不同领域内的判断和决策行为。通过大量的实验和研究，他们发现人们在判断和决策过程中有很多欠理性的行为，并由此逐渐形成一个研究行为决策的崭新领域，他们的研究也成为行为经济学的奠基石。后来行为决策学受到越来越多的心理学家、经济学家的关注。20多年前，现芝加哥大学商学院教授经济学家理查德.萨勒(Richard Thaler)在他还是一位经济学学生的时候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，当时他顿觉豁然开朗，用他自己的话来说就像一个在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他将行为决策学积极地引入到经济学和金融学的研究中，开创了行为经济学和行为金融学这一行为决策学新的研究领域。这些新兴领域在开创之初，曾经受到传统经济学和金融学的藐视和强烈抨击，而如今，行为经济学和行为金融学业已成为学术界、工商管理界，甚至政府经济政策制定等方面一股强大的力量。它们用事实说话，剥去了理性人假设光鲜的外衣，揭示出许多传统经济学所没有发现或无法解释的现象。
本书的结构
本书共分十四章。前十二章分别从不同方面介绍了人们在投资、购买、经营等诸多决策中可能陷入的误区或发生的偏差，描述了人们在这些活动中经常发生的欠理性行为以及这些行为背后的原因。第十三章和第十四章关注人们的主观幸福，介绍了十六种在财富一定的情况下增加自己或他人幸福的妙方。
我们在每一章里都会指出一些现实生活中正常人的行为误区并有针对性地给出具体的“药方”，使你少几分正常，多几分理性。事业成功、认清世界、认清事物的本质都需要科学的态度和理性的方法，愿本书能够给你的生活和工作带来启迪和帮助，使你成为一个更理性的人，揭开真理，理性决策。