羽绒服是如何击败棉衣上位的?
2021-12-29 19:22

羽绒服是如何击败棉衣上位的?

本文来自微信公众号:广告元宇宙(ID:dawanglubianjibu),作者:谷子,编辑:大广,原文标题:《广州那么冷,来件羽绒服》,题图来自:视觉中国


寒潮面前,众生平等。


连常年滴雪不见的广东,最近也被一波冷空气一脚踹进冬天的大门。


以至于“广东人穿羽绒服”都成了今天的微博热搜。



“大棉袄嘿二棉裤,里头是羊皮外头裹着布!”


不仅仅是铁岭,这也是曾经所有高纬度地区居民共同的冬季回忆。


保暖是人类最基本两大需求之一,而在很长一段时间里,却是棉花制品一直占据着榜一的位置。


直到最近几十年,一个叫羽绒服的东西把它挤了下去。


作为最潮流最靓的仔,你有没有想过,羽绒服是从哪来的?



第一个故事,和两个男人有关。


1922 年,澳大利亚化学家兼登山家乔治·芬奇 (George Finch)受邀加入了一支英国探险队,挑战珠穆朗玛峰。


在这里,他遇到了另一个乔治——乔治·马洛里。


这两个人几乎是天生一对的冤家:


马洛里生于英国显赫家族,芬奇只是来自殖民地澳洲的“乡下佬”;


马洛里是登山俱乐部资深会员,芬奇是个化学家;


马洛里自诩为英国绅士,将登山看做“男人浪漫的挑战”。为此,他鄙视一切登山辅助装备,认为那是“卑鄙的作弊”,他甚至曾赤身裸体去爬山;



芬奇则是不折不扣的理性科学家。他惯于计划好一切,使用各种科学手段完成自己的目标。这次也不例外。


于是,芬奇一出现在俱乐部,立即招来包括马洛里在内的其他队员的大声奚落。


因为这个“乡下佬”看起来实在是太怯了——他居然身穿一件墨绿色,鼓鼓囊囊的大衣。


▲补充一个背景知识:在那个时候,登山家们通常身着英伦风的套衫,围巾,外套一件花呢服。这被视为“英国绅士”的标志之一。


从历史文件来看,当时的登山俱乐部里,队员甚至互传纸条嘲讽这个“乡下佬”。


芬奇毫不理会众人的眼光。作为科学家的他深知这件衣服的原理:


绿色的材质是热气球面料,坚固耐磨,不透一丝风;内部填充物则是鸭绒,能充分增加空气量,隔绝热量散失。这套装备是他指定一家英国户外公司定制的,专为登山而用。


是的,这便是人类的第一件“羽绒服”的雏形。


在珠峰脚下,芬奇和马洛里相遇了。他们之间的战争随即拉开:只有一个人能成为登顶第一人。


马洛里先行发起挑战,很快败下阵来。


几天后,芬奇身着自己的“绿色大衣”发起冲顶。在 8360 米的高度返回——这还是因为他的搭档扛不住了。


然而这个成绩已经足以彪炳史册:芬奇成了人类历史上第一个登顶 8000 米的登山家。


没有人再敢嘲讽他的羽绒服:无可辩驳的事实摆在面前。在几十米每秒的大风和零下二三十度的气温下,普通衣物完全不够看。


芬奇赢得了登顶之战。马洛里输了。


——而且输得一败涂地。


两年后,为了一雪前耻。马洛里重新回到珠峰脚下,带着一个搭档发起第二次挑战。


他们再也没有回来,他们冻死在珠峰的风雪之中。


两人的尸体被发现时,依然身着传统套衫。



第二个故事则没那么血淋淋,它和一个钓鱼佬有关。


有一个叫艾迪·鲍尔的户外运动达人,在 1936 年和朋友去参加冬季野钓活动。这需要他徒步穿越美国华盛顿州奥林匹克半岛。


返程的过程中,他的羊毛外套因为极度寒湿的气候结了冰。南方的同学应该都懂湿冷是多么可怕的东西。正是壮年的艾迪差一点冻死野外。如果不是他在失去意识前鸣枪求救,可能一把骨头就埋在了冰天雪地之中。


大难不死的艾迪下定决心,一定要搞一个比羊毛更保暖的材料。


这老哥大概没有听过芬奇的发明,但他有一个参加过日俄战争的叔叔。叔叔曾经靠着一件羽绒材质的衣服在寒冬战场上活了下来,这让艾迪对羽绒很感兴趣。


而彼时的各种所谓羽绒服(也包括芬奇爬山的那件发明)都有一个致命缺陷:鸭绒太轻,被封装在衣服中一段时间后,很快就聚到一起沉底了——就跟被芯没套好的被子一样。穿着极不舒适,效果也大打折扣。


艾迪想到的解决方案是“绗缝”。


(念 hang)——说大白话一点,就是把一件衣服用纵横线条分割成好几块,每一块都是一个独立的小鸭绒包。如此,自然不会沉底。


艾迪为他的发明申请了专利,命名为“The Skyliner”。



虽然艾迪不是第一个发明羽绒服的人。但“The Skyliner”却是实打实的第一件量产商业羽绒服。艾迪也就此以自己的名字创立了羽绒服品牌 Eddie Bauer。


二战中,Eddie Bauer 给美军飞行员设计了代号为 B-9 的飞行外套。这款军用品据说可抵御零下 56℃ 的的极端气温,非常适合执行高空侦查等任务。


二战期间,大约有五万多名飞行员穿上了这种衣服。战后很长一段时间,提到羽绒服,人们往往想到的就是 Eddie Bauer。


宛如今天提到相声就是郭德纲一样……


但作为功能性服装,又因为价格影响,彼时的羽绒服也只是在军事、运动等领域内出名。


真正让羽绒服成为时尚流行产品的品牌,是 Moncler.



第三个故事,从三个朋友开始。


同样是二战期间,在法国,两个运动器材制造商,Remillon 和 Vincent 结识了 22 岁的滑雪冠军Lionel Terray,三人成了好朋友。


战争结束后,Remillon 和 Vincent 继续做生意。Terry 则成了世界知名的登山运动员,还是首个登上珠峰的法国人。


从珠峰回到法国后,Terry 造访了两个朋友的工厂,并且热情试验了他们的产品。然后他对一件鸭绒夹克产生了兴趣。


这件衣服原本是设计给 Remillon 工厂里的工人冬季作业而用,但熟悉户外运动的 Terry 很快就发现,它的保暖性极佳而且完全不像棉衣那样臃肿,活动非常自如,几乎是为户外量身定做一般。


在 Terry 的建议下,Remillon 和 Vincent 将这个工作服改进为登山服。1952 年,三个朋友共同创立了羽绒服品牌 Moncler。


而诞生之初的 Moncler 就遇到了一个意外的机遇——缆车出现了。


滑雪在西方有着悠久的历史。在过去很长一段时间,想要滑雪的游客需要自己扛着雪橇,吭哧吭哧爬到山顶。这如同负重越野般的运动量保证了他们全程身上都不冷,对衣服的保暖并没有太大要求。


1954 年,登山缆车开始用于滑雪景区,游客可以坐在车厢里一路升到山顶。省力是真省力了,但山间的寒风和缺乏运动,反而让游客对御寒服装有了更高的追求。


敏锐察觉到滑雪市场的 Ramillon,认为公司必须抓住机遇打开产品受众面。


在当时,人造防水面料的御寒能力并不尽如人意。而全部填充天然鸭绒的话,价格并非一般消费者所能接受。Ramillon 在多次试验后找到了一种叫做 Tergal 的聚酯纤维,用它结合鸭绒填充。设计岀了一款与 Eddie Bauer 绗缝织法完全不同的极地登山滑雪羽绒服。这款羽绒服不仅提高了保暖性,活动也更加方便。


设计独特新颖、色调鲜艳、价格便宜,Moncler羽绒服一炮而红,大众开始接受这个新鲜事物。


羽绒服开始出现在各个场合与领域,Moncler 也取代 Eddie Bauer,成为了羽绒服界的扛把子。


时至今日,Moncler 依然是高端羽绒服中几乎无对手的存在。



第四个故事,和一个中国人有关。


1976 年,“The Skyliner”诞生四十年后,大洋的另一端的上海郊区山泾村,一个名叫高德康的男人带着11个农民,成立了一个缝纫组,并自任组长。


八台家用缝纫机,一辆永久牌自行车,这就是这个“草台班子”的全部家当。


当时,高组长的主要业务是给上海南市区一家服装厂加工服装。从村里到服装厂大概100公里,高德康需要往返两地购买原料、递送成品。


他每天天还没亮就蹬着那辆大永久出门,渴了喝凉水,饿了啃干粮,来回15个小时,风雨无阻。


拼命三郎式的干法,让小作坊从来料加工,慢慢变成了贴牌生产。


1980年,缝纫组升级成山泾村服装厂。高组长也成了高厂长。他把永久换成了摩托车,一天往返常熟上海两地三个来回,五年骑坏了六辆摩托。


等到1984 年,高德康接到了一个全新的代工订单:为天工服装厂加工“秀士登”牌羽绒服。


这东西他并不陌生,去上海送货时,高厂长就在商场里见过排着长队的人群,他们拿着票证翘首以盼的紧俏商品,正是羽绒服。


高德康觉察到,这种“洋衣服”在中国有巨大的潜在市场。


多年的代工经验让高德康摸清了羽绒服制造的每一环节,山泾服装厂的羽绒服质量上乘,每次运到上海都是一抢而空。1991年,高德康的公司就已赢利 1100 万元。


高德康开始琢磨:干嘛要给别人代工——我为什么不能自己干?


那会儿牌子沾点洋气就好卖,“秀士登”这个牌子,就是模仿的美国城市“休斯顿”发音而来。


高德康依样画葫芦,找了另一个美国北方城市“波士顿”作为自己的商标名字谐音。


1992 年,商标正式注册成立。彼时的高厂长大概想不到,这个“傍洋味儿”的牌子会在不久的将来,会成为高达97%的中国消费者都听过的名字。


这个牌子叫:波司登。



第五个故事,和一只鹅有关。


今年 11 月 27 日,因为拒绝给消费者退货,知名羽绒服品牌加拿大鹅登上微博热搜。


这已经是加拿大鹅第三次成为众矢之的了。


2018 年12月正式进入中国市场的时候,正好撞上一些事件,一些关系跌入冰点,“抵制加拿大鹅”一度成为现象。而今年9月,因为广告夸大宣传,加拿大鹅又被上海市场监督管理局罚款45万。


尽管一件羽绒服能买到一万多块,尽管三天两头被媒体网民喷,然而所有这些,似乎都没有阻碍这只鹅在中国市场上的“翱翔”。


根据加拿大鹅总部发布的2021年第四季度财报,入华三年,销售额增长了 101.4%。分店开到了14家——远超本国的9家。前不久,加拿大鹅推出一款“无任何防护功能”的户外口罩,售价从 600 到 1000 元。上市没多久就被抢购一空。


为什么会这样?在随大流感叹“人傻钱多”“智商税”之前,不妨回顾一下,加拿大鹅何以能走到今天这个“贴个标就能卖钱”的地位。


加拿大鹅并非一开始就这么贵——事实上,他一开始也不是今天这个品牌形象。


当 Sam Tick 1957年在多伦多的一间仓库里创办加拿大鹅时,他的目标顾客是工人和登山者——和当年的 Moncler 有点像。连名字也不叫今天的加拿大鹅,而是一个更接地气的“大都会运动装”(Metro Sportswear)


创立之后的三十余年,大都会确实也走在这条路上。


美国南极科考站麦克默多站建立后,大都会的“派克大衣”成为科考员的标配,还得到一个“大红袍(big red)”的绰号;1982 年,登山家 Laurie Skreslet 代表加拿大第一次站在珠峰之巅时,他就穿着一件大都会的羽绒夹克。



在相当长一段时间内,大都会都是“专业羽绒服”的代名词——直到公司来了个新领导。


2001 年,Sam Tick 的外孙 Dani Reiss 成为新任 CEO。也正是他将外公的公司带向一个全新的方向:从运动品牌走向新晋奢侈品。



彼时,羽绒服正在慢慢褪去专业服装的色彩,向时尚流行领域过渡。Dani 抓住了这个机会,大刀阔斧开始了他的品牌改造计划。


首先,效仿传统奢侈品,打造“工匠血统”。


Dani 将旗下产品统一为“加拿大鹅”这一全新商标,打出“百分百加拿大手工打造”的口号。着力宣传所谓的“Hutterite顶级鸭绒”“北美郊狼鬃毛领”等概念。同时削减产量,提升价格。原本均价三四百美元的羽绒服,开始慢慢向七八百乃至一千多美元爬升。



其次,Dani 也大幅度砸钱赞助影视圈,提升自家商标曝光率。


《后天》《国家宝藏》《007》《X战警》里的主角拯救世界出生入死时,身上总有一件加拿大鹅羽绒服;柏林,圣丹尼斯等寒冷地区的电影节上,导演演员摄像们也频频穿着加拿大鹅亮相。



靠着“新奢侈品”的光环和影视明星提供的话题性,加拿大鹅在口口相传中成为欧美中产阶级的宠儿。进而,随着海淘风潮传入国内。2015 年以前,国人还对此一品牌鲜有耳闻,2016 年之后,加拿大鹅的关键词热度在百度频频冲上云霄。



而这一系列营销带来的真金白银,怕是能让 Dani 做梦都笑醒:2011 年贝恩资本以总价2.5亿美元收购加拿大鹅多数股份,公司总估值将近20亿;2015 年,加拿大鹅完成2.91亿加元营收,三年后更是暴涨至5.91亿加元;2018 年,在总价值110亿美元的高档外套市场上,加拿大鹅拿走了6%的份额。


时至今日,羽绒服基本上是中国绝大多数家庭的标配。羽绒服也成了“中国制造”的一面旗帜。2006 年,70%的羽绒原料自中国出口向全世界。全球每十件羽绒服,就有六件 made in China。成规模的羽绒服专业企业有 600 多家,而羽绒相关企业则多达 3500 家。


说中国是羽绒服大国,并不为过。


——那为什么 3500 家企业加起来,却打不过一只大洋彼岸的鹅?


是加拿大鹅质量好吗?好也确实好,但也没好到天下无敌的程度上。且不提官方炒作的“Hutterite 鸭绒”已经让他吃到了一张罚单,就是消费者实际感受上,也不乏抱怨“保暖一般”“透气一般”“跟波司登三四千羽绒服差不多”的买鹅人。


所以问题恐怕并不在衣服本身上。



最后一个故事,和钱有关。


十九世纪中后期,工业革命带来了欧美社会的剧烈变革,也诞生了一批新兴阶层。如工厂主,律师,会计,出版商等等。这些人,被美国经济学家托斯丹·凡勃伦略带戏谑地称作“有闲阶级(leisure class)”。



1899年,凡勃伦出版了经济史上著名的《有闲阶级论》。首次从消费的角度阐释了新兴暴发户阶层对经济活动的影响。也正是在本书中,凡勃伦提出了著名的“凡勃伦效应”:


“在任何高度组织起来的工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱的力量;而表现金钱力量,从而保持荣誉的手段,是有闲和对金钱的明显浪费”。


翻译成大白话就是。有那么一些商品和服务,价格越贵反而卖的越好。因为消费者购买它并非为了“使用”,而是为了向周围人表明“看,我用得起!”


在凡勃伦看来,从工业革命中受益的一批新兴资产阶级,掌握了一定的财富,却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取自己所需的“尊敬和荣誉”,由此,这些“被浪费的金钱”,就支撑起了一些越贵越买的商品。


……


最后补充一个彩蛋:你知道在中国哪个城市最关注加拿大鹅吗?


不是8°的广东,甚至不在北方,而是福建省莆田市。


——因为这里集成了最大的高仿服装产业。


▲图片来源:新浪科技


因此,或许并非是 3500 家企业打不过一只鹅,而是这两者压根就非一个赛道上的玩家。


——后者卖的是“身份”“地位”“品味”乃至“格调”。而前者,一如前几个故事中它的前辈一样,只是在生产一件用来保暖的羽绒服,仅此而已。


加拿大鹅质量好吗?当然,毫无疑问。


那么,它好到值得花一万多块吗?


穿好你的羽绒服,我们评论区见……


参考文献:

[1]The incredible story of the Australian invention of the puffer jacket.[EB/OL].

https://www.abc.net.au/news/2019-05-25/puffer-jackets-the-incredible-true-story/10133112.-.

[2]Thank George for your puffer jacket.[EB/OL].

https://gertloveday.wordpress.com/2021/05/12/thank-george-for-your-puffer-jacket/.-.

[3]How a Near-Death Experience Changed Outdoor Gear Forever.[EB/OL].

https://www.gearpatrol.com/outdoors/a165565/how-a-near-death-experience-changed-outdoor-gear-forever/.-.

[4]THE STORY OF A FRENCH JACKET EMBRACED IN MILAN THAT WENT GLOBAL.[EB/OL].

https://www.elledecor.com/it/best-of/a35128805/moncler-history/.-.

[5]郭艳.羽绒服的解放历程[J].设计,2013(11):173-174.

[6]朱玉娇. 基于90后人群的“轻羽绒”服装设计研究[D].浙江理工大学,2013.

[7]吴清萍,郭曼.羽绒服装文化初探[J].武汉科技学院学报,2007(08):12-15.

[8]蔡亮.“羽绒服大王”的人生拐点——记波司登董事长高德康[J].大经贸,2007(07):56-59.

[9]中国羽绒服产业大势速览[J].中国制衣,2006(12):17.


本文来自微信公众号:广告元宇宙(ID:dawanglubianjibu),作者:谷子,编辑:大广

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