作为一个深谙社交媒体的网络人，我一直在密切关注两位总统候选人的竞选活动，观察他们是否很好的运用了社交媒体平台。（申报：我曾经为奥巴马2008的竞选团队工作，今年我捐款给了奥巴马的竞选。我曾在罗姆尼就读过的高中和商学院上过学。我会尽可能地在分析中做到客观公正，但是不可避免地会出现一些偏颇。）这里有一些我的观点，也包含潜在的未来机会。
数字统计不重要。我读到过许多评论，指出奥巴马在Facebook和Twitter上的喜欢和粉丝都要比罗姆尼多。这些数字很唬人，其实误导了我们。因为奥巴马已经做了四年的总统，实际上这些粉丝有一些是之前积累的。在大选中起作用的是这些粉丝们的活跃程度，不仅仅是传播候选人的施政理念，还要让更多的人去投票。
每个候选人都在发挥自己的长处。我的同事Susan Etlinger是一位社交媒体分析员，她提醒过我们说只看数据并不能反映全面的情况。举个例子，她提到皮尤（Pew）最近的数据表明民主党和自由派人士要比共和党更积极投身政治。她的建议是，仔细看一下每次竞选开始的时候，共和党较少使用社交媒体平台来为自己的选区注入活力，他们更注重选民的意识和对独立人士的影响，而民主党会很积极地让一个缺少生气的选区活跃起来，让民主党选民去投票。
罗姆尼的Facebook营销更聪明。罗姆尼很好的使用了Facebook的广告投放产品，特别是赞助商搜索结果（Sponsored Results）这个功能，有关罗姆尼的广告会出现在诸如“民主党人”和“奥巴马”这样的关键字搜索结果旁边。效果异常出色——罗姆尼在Facebook上的喜欢要比奥巴马增长的速度快一倍。
但是罗姆尼错过了亲民的好机会。罗姆尼虽然很好的运用了社交媒体营销工具，但是却没有利用好社交媒体的亲切直接的特性。罗姆尼的Twitter消息使用了第一人称，但是明显不是他本人写的。我希望那个出现在竞选活动中的全新的、个人形象更丰满的罗姆尼——亲口讲述自己的故事而不是要别人来代替——也能够在社交媒体上一展风采。可能罗姆尼并不习惯在社交媒体上的反复曝光，发一段他面向社交媒体观众的演讲视频就很不错了。
奥巴马在Reddit网站上的表现酷毙了——但是在一些关键问题上含糊其辞。奥巴马在社交新闻网站Reddit上举行了一个长达三十分钟的“问我任何事（Ask Me Anything）”访谈。这一活动让奥巴马在社交媒体上赚尽了口碑，他回答了十个问题，表示Reddit的访谈感受“还不错”。但是他也回避了几个难于回答却受人关注的问题，比如大麻的合法化和监管措施、地外文明和华府游说的话题。Reddit的访谈叫做“问我任何事”，不过正确的名称应该是“问吧，但是我不会说的（Ask, but I may not Tell）”。
奥巴马的社交媒体团队：情景对话的大师。奥巴马竞选团队每天发Twitter消息10到20次。这个频率是罗姆尼的三到四倍。结果就是奥巴马的团队会更熟练，对于什么样的消息能够获得粉丝共鸣并广泛传播更有经验。最能体现这一点的例子就是在民主党全国大会（Republican National Convention）上，当克林特伊斯特伍德在假装和奥巴马讨论问题的时候，奥巴马的Twitter账户发布了一张他坐在椅子上的照片作为回应（译注：见本文题图）。奥巴马团队将Hamish McKenzie所描述的“即刻情绪（emotion of the moment）”放大了，由此产生了民主党大会期间转发量最大的Twitter消息。
在竞选即将结束的这段时间里，对罗姆尼团队最关键的是要发动Facebook和Twitter这些社交网络上的忠实选民，让他们和尚未决定选谁的朋友们分享对于罗姆尼的看法。社交图谱（socialgraphics）——关键受众群的社交行为——目前对他不利。来自皮尤（Pew）的数据，只有25%的共和党人会去招募人员从事和他们所关心的政治议题有联系的事务，而民主党的数据是35%。甚至更糟的是，社交网络平台用户（84%的共和党社交网络用户和79%的民主党社交网络用户）认为他们近期发布的消息文章和政治有一点点或者根本没有关系。
我对这个分析的理解是，政治竞选使用社交网络的方式非常创新，但是仍旧错过了许多机会。其中最大的一个是双方都没有建立一种与粉丝分享的文化。竞选活动还是关注在传播施政理念上面，还有常见的“提问-回答”的募款方式。
说到底是投票决定选举。全美选民中只有58%比例的人在2008年的选举中投了票，政治竞选能够做更多的事情让人们参与到对话中，鼓励我们分享自己的观点，不仅仅是政治议题，还有我们关系的其他事情。
（作者为Altimeter集团创始合伙人Charlene Li，本文由虎嗅翻译。）