原文发表于纽约时报中文网
今年9月，在由阿里巴巴集团举办的第九届全球网商大会上，马云再提“小就是美”(Small is Beautiful)。他说：未来的企业小和好更关键，也更加灵活。这曾是马云在2009年新加坡APEC中小企业峰会上的演讲主题。
当年提出“小就是美”，是为了呼吁政府和金融机构要理解和支持中小企业；重提“小即是美”的阿里巴巴集团显然把这句话从口号上升为发展策略，这表现在其面向中小企业推出了一系列支持手段。马云在今年的全球网商大会称，将推出“双百万”小企业战略，即全力培养100万家年营业额过100万的网店。
最浅层的观察，这是阿里巴巴在做修复电商生态链的尝试。去年引发广泛争议的“淘宝商城事件”，曾使阿里巴巴作为中小电商服务平台的声誉受到打击。事件之后，马云曾允诺会加大对中小网商的支持。淘宝商城于2012年1月改名为天猫商城(Tmall)。
对任何一个电商平台而言，中小电商都是数量庞大的基础阶层。在今年9月的第九届全球网商大会上，北京大学中国社会与发展研究中心和阿里巴巴联合发布了首份网商图谱《谁在开网店》。这份报告显示，截至2012年上半年，中国有超过8300万家网商，其中近七成都是兼职开网店的。据统计，这些网店中，有接近50%都没有雇用员工，平均开店时间少于两年，初期投入少于5000元，累计投入在3万元以内。
淘宝商城事件事情起因是2011年10月10日，淘宝商城官方发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》（以下简称“公告”）。根据这份公告，商家向淘宝商城支付的技术服务年费从每年6000元提高到5万元和10万元两档；保证金则从1万元提高到5万、10万、15万三档。无法接受新规则的中小卖家，在公告发布的第二天起发起了有组织的恶意攻击行为：先是干扰部分大卖家的正常经营秩序，此后又转而攻击支付宝。
公开报道显示，去年11月17日就“淘宝商城事件”的媒体恳谈会上，马云即表示会加大对中小网商的支持。当时提出的措施包括：追加10亿元进入消费者保障基金，所有商家保证金减半；拿出5亿元作为现金担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持；阿里集团增加3亿投资，那些经营有困难的中小商家可以在1年时间内寻求年费、保证金减半。
虽然阿里巴巴作出了承诺，但依然有卖家“逃离”淘宝商城。比如男装品牌“次客文化”，这个卖家宣布在当年的12月20日退出淘宝商城。
淘宝商城并非“次客”们的惟一选择，京东、苏宁易购、当当乃至腾讯等都是潜在选择。在淘宝发布公告两天后的10月13日，腾讯在QQ商城和拍拍首页挂出“亿元营销资源大放送”的招商广告，号称仅收2万元保证金、不收取技术服务费；当当也表示短期内不提高平台商家的收费标准，维持每月500元的标准不变。腾讯披露的数据称，此后的一周内每日新增用户的峰值突破了1000家，平均每日新增申请商户300到500家；当当在接受国内科技网站TechWeb采访时也表示，期间其招商平台的收入增长同比都在200％以上。
出于“维稳”的考虑，阿里巴巴有必要“赢回”中小电商。更何况这些小卖家，为未来各大B2C(Business to Customer)电商平台的差异化竞争提供了可能性。天猫官方数据显示，目前进驻的品牌超过5万家。但对优衣库(UNIQLO)、戴尔(DELL)、五粮液、科勒(Kohler)、哈根达斯(Haagen-Dazs)这样的知名品牌而言，淘宝平台和其他电商一样都只是一个渠道。
在这些相对显性的理由之外，阿里重视“小而美”背后更重要的原因是网购市场正迎来“碎片化”的大趋势。
阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任梁春晓今年6月在“伟雅网商俱乐部”的演讲上指出：淘宝订单开始碎片化，而“未来的趋势会越来越碎片化”。这不仅表现在单个订单中涉及多个品类、每个品类的数量又都不多，也表现在下订单的时间越来越多变。
“在满足这类需求上，很多大企业是没有优势的”。梁春晓说，中小企业更有灵活性和适应性。一个年营业额100万的小店，马云说，“一般会请上两到三个人”。这些卖家规模不大、专注于细分市场，也许只卖十几个单品。
然而马云追求的不是单纯的卖家数量增长，“售卖假货、水货，还不交税”的问题一直困扰着淘宝。根据《2012年三季度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》，在中国电子商务研究中心接到的涉及电商的23156起投诉中，淘宝以16.54％位列第一。
2011年10月10日公告的出台，是阿里巴巴在各种因素挤压下意图解决上述问题的尝试。“这个政策的出台，淘宝商城做了很多研究，”马云在当时的媒体沟通会上这样说。他还说，电商越做越大，如果不对假货、水货采取措施，“中国电子商务走不久”。
事实上他们早已预见到“公告”会影响部分卖家。在去年10月17日的媒体沟通会上，淘宝商城总裁张勇就说，约有10％的商家不适合留在淘宝商城上。按照其官方数据，当时淘宝商城平台上约有5000万卖家。其显然有意通过“公告”设置的标准，影响这部分卖家：令其或者迅速成长至合规，或者退回到C2C平台淘宝网(www.taobao.com)上。
如何在留住中小卖家的同时，又能有效地解决假货和水货的问题？马云在“小就是美”的基础上提出的“小而美”是淘宝找到的自救良药。淘宝论坛在10月初上线“淘宝小而美”专区：从10月24日起推出了“小而美通集令”计划，悬赏50万鼓励用户发现并点评、分享“小而美”店铺；此后又推出了“小而美一条街”。
这个概念是40多年前英国经济学家E·F·舒马赫(E.F. Schumacher)在《小的是美好的》(Small is beautiful)一本书中提出来，作者通过反思工业文明在不断强调大规模后引发的一些弊端，尤其是对环境、资源、人类生活的破坏等，由此提出经济发展首先要以人为中心；其次，要循序渐进；第三则是把发展重点放在农业。
在推出“小而美通集令”的同时，淘宝论坛上也开展了一场“什么是小而美”的讨论。许多卖家提供的“小而美”的自画像是：有独特定位、以用户为核心。小是外在，而“美”才是核心。