中国的移动广告市场为什么迟迟等不到春天？

一个移动广告创业家的真心告白

“今天很残酷，后天很美好，但大多数人都死在明天晚上，看不到后天的黎明”。马云的这个说法，也会在移动广告这个充满憧憬的行业得到印证吗？

笔者认为，移动互联网行业的发展，不外乎要经历几个阶段，1. 硬件数量，2. 应用数量, 3. 广告, 4. 电商。中国的移动互联网正在进入一个高速发展的时期，据IDC的全球季度手机跟踪数据预测，2012年在全球智能手机市场中，中国市场份额占比达26.5%，美国占17.8%。中国超越美国成全球最大智能手机市场。而在移动应用数量方面，截止到2012年7月，国内移动应用数量已增长至208万个，月均增幅超过8%(数据来源：易观智库)。

越来越多优质移动应用出现，让用户快速从功能机（feature phone）转移至智能机(Smart phone)，也让巨大的网络流量，从传统PC互联网行业快速流向移动互联网。流量移转的背后，是巨大广告预算版图的重新划分。iResearch艾瑞咨询在2012年6月，根据IAB发布的2011年美国网络广告市场报告发现，2011年美国移动广告市场规模为15.96亿美元，虽然其占整个网络广告市场的份额仅为5.0%，但其同比增速高达149.0%，远高于整个网络广告市场平均水平。

国外的移动广告市场风生水起，投资、并购、上市消息不断，为什么中国的移动广告市场，却迟迟等不到春天呢？根据市场主客观环境，我认为问题的原因如下：

我认为影响移动广告市场发展的重要因素之一，在于整个行业的不规范。移动广告要想越精准，维护和开发的成本就要越高，这是技术导向型公司的必经之路——国外的互联网公司google、facebook等无一不是在技术上持续深耕创新而取得今天的成绩。反观国内移动广告行业，我们看到不少为了追求短期利益，想要在市场尚未成熟前快速扩大规模，增加营收的案例，但却缺乏对技术的投资。很多公司为了吸引更多Publisher（APP开发者）或追求融资目的，不断强调填充率已达到或接近100%，而实际上目前的市场规模（即移动广告预算），是远远无法支持100%的填充率的，而达不到会怎么样呢？只能对合作的Publisher端进行扣量，这在行业内已经成为了一个公开的秘密。尽管APP开发者知道哪些平台扣量严重，但由于本身的生存压力，不得不妥协，形成「作弊无罪、扣量有理」的恶性循环。

移动广告目前有两种主流客户，一是所谓的行业内广告(APP Download)，另一个是品牌广告主（Brand advertiser）。

先说行业内广告，这是APP开发者（Publisher）透过移动广告平台，来增加APP下载量的一种作法。但这在国内市场运营的难度相当大，为什么？国内市场在本质上与国外市场有着巨大的差别。首先，国外APP有所谓的Paid APP，开发者的利润来自于用户的购买，投放广告可以增加购买APP的用户量，从而增加销售APP的收入，这是属于一个自然增长市场(organic market)。反观国内，移动用户已经长期习惯使用免费软件，或者JB（破解）或俗称盗版，加上国内黑卡问题泛滥（信用卡被盗用），所以APP开发者难以透过卖产品来获利。国内APP下载市场，说穿了就是在烧VC的钱，像这样非自然增长的市场，我们在今年2012年已经看到疲态，今年VC在移动互联网的投入已不再巨大了，所以行业内广告的市场增幅也因此放缓。

国内提供行业内广告服务的移动广告平台基本都是受到AdMob的启发，却没真正理解中国特殊的商业环境。僧多粥少，产品缺乏创新，移动广告平台只能将大量的流量尽可能转化为流水，同质化的问题，就是杀价竞争，而不可能考虑平台本身的获利问题。举例来说，一个安卓的APP安装激活平均介于1~2RMB，还远远不够拆分给Publisher的成本，因此只能用扣量作弊的方式来解决问题，或者自己烧钱来贴补，而这，正是伤害行业的主因之一。那么行业内广告如何发展呢？我认为行业内广告主应该把预算投放在APP Store中，效果会更好，例如：机锋市场、91、应用汇等App Store中。因为APP store在本质上，就是用户要去下载软件的地方，他们是自有媒体，在成本结构上更有效率，不像广告联盟平台（ad network）还需要付出成本拆分给publisher。在价格更低的条件下，同时转化率更高，这样的APP下载的广告投资报酬率会比起投放给ad network们效益更好。

而品牌广告主这端是个大市场，但是需要时间酝酿。根据国外相关的移动广告数据，我相信这部份的增长指日可待。但我个人对于品牌广告主市场却是非常忧心，我担心在行业内广告那些作弊、扣量的行为，会成为移动广告从业者的集体标签。移动广告市场很大，但也要透过自律，并坚守原则，才能获得广告主的青睐，市场才有机会逐步成长。

我们可以算一笔账，若一家广告平台的一个月广告请求，对外数据超过100亿次，那每月收入应该达到：

A.    广告请求：100亿次/月

B.    填充率：80%

C.    广告展示(C=A*B)：80亿次/月

D.    点击率：1%

E.    点击数(E=C*D)：8,000万次/月

F.    每次点击单价(CPC)：0.3RMB

G.    每月收入(E*F)：2,400万人民币/月

H.    年收入(G*12)：>>3亿人民币/年

这代表，一家公司若目前请求超过100亿次，填充率达到80%，点击数能达到1%，点击单价我们用比较低的水平来看RMB 0.3，代表在持续发展的过程中，每月营收保守估计应该超过2,400万人民币，年收入在不继续增长的条件下，应该至少要达到3亿人民币以上。那不应该准备上市了吗？

大家若只看高填充率，超高流量，却不去思考背后的逻辑，以及可能发生原因与问题，那我们整个行业仍然只会陷入更大的麻烦中——不断的吹嘘、浮夸、追求短期利益，却失去的长期发展的可能性，整个行业未来堪忧。

移动互联网最大的特性是「移动」二字，移动与位置相关，但缺乏位置的移动广告，不就是屏幕更小的互联网广告而已吗？为什么广告主不投放在互联网上就好，而却找一个屏幕更小的装置投放呢？目前大部分的移动互联网广告都沿用互联网广告的投放逻辑，而这恰恰是抹杀了移动互联网的“天性”，没有任何差异化（differentiation）。

移动互联网除了位置以外，更需要“大数据”的处理能力，为什么呢？手机的应用场景远比互联网复杂，你可以带着手机早上坐地铁、开车上班，下午逛逛街，晚上在家里看电视等等，每个不同时间段，对应不同的场景需求。而这样分析的需求，比起互联网以人为基础，辅以文字语义的分析外，复杂更多。这时候，就更需要大数据的实时处理能力。

可以这么说，大数据能力是移动互联网的标配技术。而其中，Hadoop的架构，也是以Yahoo为首，以及Google与Facebook的领先技术公司所支持的开放架构，是最有能力支持移动数据的技术架构。Hadoop的图腾是大象，理解大象很容易，但是要让大象能够跳舞，发挥数据背后真正的价值，就是这个时代移动互联从业者的机会了。关于这部份，大家可以参考更多的Hadoop与Hive的架构。

在互联网用户仅有4亿的时候，全球前十大市值的公司，就有三家是中国公司，分别是腾讯、百度、阿里巴巴。中国移动市场有近14亿的潜在用户，发展更为迅猛，在这样的用户规模下，我坚信，中国未来必将诞生一家全球最伟大的移动互联网公司，而这家公司，也将会是全球第一。我对此深信不疑！

最后，请大家给移动广告市场多一点时间，这领域有很多努力与优秀的朋友们在奋斗著，只要大家严守底线，不追求短期利益，脚踏实地的好好干，必获得广告主的青睐，唯有行业好，那我们才有机会享受下一个十年中国移动互联网的发展所带来的机遇。