创业者一手货:我是怎么在网上卖鱼的?

创业者一手货:我是怎么在网上卖鱼的?
其实我刚开始在网上卖鱼的时候,很多身边的朋友都觉得我疯了。

当每个人眼睛都盯在房产,科技,手机,汽车的时候,我选择了卖鱼,这的确是一个很艰难的决定,但却很踏实。

O2O怎么玩才能玩出新意?我们到底要不要放弃微信?雷军和J.Wong谁比谁更牛逼?黑莓能不能屌丝逆袭?库克能不能接过乔帮主的班?我不关心。因为这些离我们都很远,梦想很大,但现实很小,人还是应该活的俗一点。

优菜倒了,死得很不甘。但我依旧一点也不怀疑生鲜在电子商务中的巨大潜力。

2012年,我开始试着B2C在网上卖鱼,优菜死了,我活下来了。当然,这可能和我只是一个规模微小正在创业的公司有关,运营成本低廉,执行起来容易,但其中的一些摸索出来的经验我觉得还是有一定价值,愿意拿出来分享给虎嗅上的各位,也许能给那些正在网上创业卖鱼卖菜卖水果的朋友一点启发。

1、关于产品定位

我对产品的定位是:绝不做价格低廉的日常产品,做且只做中端。在初期,不做蔬菜和肉类,做且只做冻品海鲜。

我来解释一下。我认为电商做生鲜你最大的竞争对手就是当地的农贸菜市场。和他们比,我认为我是处于劣势的,其一,传统买菜的群体集中在中老年人,大多数绝不可能有在网上买鱼的习惯。其二,你可以说你在网上卖鱼能比摊位省下几万十几万的摊位费,但是残酷的事实是:相对于每天凌晨进一次货,几乎0库存的商贩,一年下来,你的仓储成本,人工成本和配送成本要远远高于他们。

优菜网主要就是死在这里。观察一下它的产品结构,中高端产品几乎为0,大部分都是以农贸市场常见的农副产品为主,这就直接面对了当地农贸菜市场的冲击。你想改变传统大妈的采购习惯,就和你想一下子让牛改掉吃草去吃肉一样不现实。

而和超市比,我发现我的优势还是挺明显的,进货周期短产品新鲜(这里指的是统货的周期),价格要便宜近40%(不要觉得超市很便宜),客户群体年轻化(我观察过,大多数逛超市的年龄段在25-40),这很符合我的要求。

海鲜的分类也有很多,主要分活鲜,冰鲜和冻品(这里就不再一一解释,有兴趣的可以度娘自己了解下)。而活鲜对储存的要求最高,一条活鱼和死鱼价格差价能在50%左右,所以并不适合我这种小成本运营的创业者。而经过粗加工的冻品是最容易保存的,而且损耗最小,一般来说只要温度达到,保质期在一年半到二年左右(丁景涛说,优菜网的生鲜损耗率在5%,我根本不信)。

所以,我把我的竞争对手定位于超市。我对自助餐厅,西餐厅,中高档中餐厅,日式料理里有的一些原料产品进行甄选,产品利润高,市面上不容易见到,容易保质。这样我就避开了农贸市场对我的冲击,而产品本身的档次也对自身价值会有所提升。

2、关于价格定位

不同于手机,汽车,房子这类奢侈品,这个市场对价格是十分敏感的。

举例来说,同样一斤白菜,一条三文鱼,你只要比市场价格高出5元以上,就不会有顾客对你感兴趣,你只能比市场价格低才能吸引到他们。而一斤白菜的利润,和一条三文鱼的利润,呵呵,我不说,你懂的。

关于价格,优菜网丁景涛说过:“同样是西红柿,价格可能会相差2到5倍。市面上的蔬菜品质参差不齐,营养安全方面不尽相同,而优菜网进货都尽量选择质量好的进。比如黄瓜吧,有一块二的,一块五的,我们会选择一块五的。”

“所以优菜网上的菜价会比菜市场里的稍贵,丁景涛强调说,如果同样的质量,肯定是优菜网更便宜。”

对于以上的那些话,我想说的是:丁总一定没自己卖过菜。

90%的大妈们绝对不可能去买高过市场价格的白菜,哪怕你把白菜吹得天花乱坠,哪怕你们家的白菜是绿色有机超级无敌牛X大白菜。大妈们很现实,谁家价格低,质量可以,就买谁的。

既然产品定位在农副产品,那么一丝一毫的价格波动都会十分影响产品的销售,如果真的按照丁总的思路,那么只能做质量勉强过关,但是价格大大比市场便宜的农副产品,以跑量这条路走,这样能以低毛利来抢占大份额的市场。但是从一个创业初期的公司来说,在没有市场经验和市场知名度的情况下,刚上手就像要以抢占市场为目的又是一件非常危险的事。

没有足够的毛利率,你甚至很难开展你的市场促销。可惜丁总的思路既想做精品农副产品,又想让大妈们接受高过市场的价格,而且还不能当场验货。这无疑就是把自己逼近了死胡同。

所以,我给自己产品的定价很现实,一定要低于市场价格,但高利润。我不在乎市场份额,我只在乎毛利是否够高。

你赚1000个人每人1毛钱,和你赚100个人每人1块钱,这笔帐我还是会算的。

3、关于渠道成本

我个人的一点小建议,做任何行业一定要有自己的特殊渠道。这种渠道并不是说这个市场能被你垄断,而是相对产品的渠道很少,这样你的产品就会有一定的独特性和稀缺性。

我在做批发的时候就在思考这个问题,解决起来也很简单,一是尽量避开竞争激烈的一线城市,没办法,你光着脚的怎么能跑得过开着车的。二是选择比较冷门的产地,我产品的产地集中三个地方,南美非洲和东北亚。大鳄们(也包括其它大型水产公司)的弱点在于转身,身体庞大但是不灵活,而我只需要观察市场,选对产品就可以自己决断,等他们一级一级批复下来,我的产品渠道的根基已经做的稳稳了。

优菜把渠道定位在国内,门槛太低了,批发的原理其实和团购差不多,主要就是靠量,所以今天你可以和那些菜农们谈,明天他们也一样可以。今天你可以做个优菜,明天他们也一样可以复制出一个油菜花。

4、关于营销模式

这个我们必须重点来谈谈。

优菜网将自己定位在“像送牛奶一样送菜”,试图将自己打造成一个类似iOS这样封闭的生态系统,顾客足不出户在家中就可以享受到送菜上门的服务。这里面就牵扯到了2个问题:1. 如何将潜在的顾客吸引到你的平台上?2. 凭什么留下你的客户?(也就是丁总口中说的提高客户粘性)

我早前注意到优菜网是因为新浪的报道,因为产品差别不大,所以好奇去点了看看优菜,而打开它的UI,我觉得很让我失望。陈旧的界面,毫无设计感可言,除了产品的种类和价格介绍,没有任何其他相关的咨询,不够丰富的品种却又包含着类似消毒液,牙膏这种和“菜”八竿子打不着的产品……

我真的不知道优菜网能靠什么留住顾客,打开它的网页,我仿佛走进了一个路边五花八门的杂货店,甚至忘记了我原本居然是来看“菜”的。

仅仅靠订单-送货-售后这种毫无创新的牛奶式销售模式来吸引顾客,无疑是优菜最大的败笔。

所以,我在最初开始做之前,就请人将我的产品做成各种菜肴,光一种螃蟹,我就做成了煲,汤,炒,炖等等。然后请了专业的摄影师进行艺术加工,让菜肴看起来尽量可口美味。

在这一点上,其实我借鉴了宜家的理念,以成品诱惑顾客,而只卖半成品给顾客,让顾客充分体会到成就的快感,远比你给他一个成品要来的强烈得多。

后来,很多顾客在QQ上交流的时候,我干脆就和他们谈如何用我的原料食材来做菜,而不谈这鱼这螃蟹有多美味。淘宝其实卖的不是产品,是图片,生鲜也是如此。最后,我干脆就不吆喝卖产品,只和那些吃货聊怎么吃才能最好吃。

其实定位在顾客年轻化这个群体,很多人喜欢吃,只不过他们不知道怎么吃,但他们确实想吃,这时候你得教会他们怎么做才好吃。(在这一点上有的时候我甚至觉得大众点评更适合做生鲜)。

后来越来越多的顾客反映都很好,我观察到他们中80%的人是吃货,20%的人是因为朋友的介绍来尝鲜。为此,我专门建立了几个QQ群,只要不违反天朝法律的前提下,自由交流吃货的经验,对比别家的海鲜。不要怕竞争,越是竞争就越是能凸显你产品的独特性和价格优势。

在模式上,优菜其实是想做电子+商务模式,但我个人认为,其实这也是一个败笔。选择的路有二条:一是可以做成淘宝那种只专心做平台的模式,和线下大批批发商建立关系,平台本身不做商务。二是可以只做商务,迅速建立各种地域式的分销平台,可以选择的很多,包括SNS,地区性的BBS,微博营销,微信营销等等。专心抓渠道质量和价格。

我倾向于后者,毕竟能垂直接触到你的顾客。

我现在的模式是线下主营批发,主要是供给酒店,自助餐厅,料理店等等。线上主营零售,价格比线下略高一些。但我不做自己的平台,我只附属在其它几个我们当地热门的BBS社区内,通过他们的流量来吸引到顾客,而顾客如果对该产品反应不错,就会迅速病毒式的传播。

甚至有的时候,顾客会主动上传他们自己烹饪的菜肴照片来“炫耀”,一般我还会给予一些额外小小的奖励,长而久之,QQ群内几乎很少有顾客会退群,交流越来越多,到去年下半年,我几乎不需要自己在网上吆喝,都是顾客帮忙评价的。

这样做的另一个好处在于可以解决信任危机。在中国做线上的生鲜,除了标准化难外(这个后面会讲到),另外一点就是群体对网络生鲜的卫生没有信任感,说白了,经历过喝着三鹿吃着苏丹红鸡蛋的劳苦大众们已经对商家不再具有很强的信任度,但如果靠口碑传播,这一点是可以解决。

而在盈利模式上,我采用的是小批量零售,我最低的标准也是五斤装,绝不一斤、二斤零售,当然价格是很诱人,同时量也上去了。

5、关于仓储物流

我敢说除了采购成本,仓储和物流绝对是另一个支出大头。这里面包括了人力+交通+仓储费用+损耗。

优菜采取的做法是采用牛奶箱的灵感,每天定点挨个送货。我觉得这里面存在一个很大的问题:假设,我今天快下班前在优菜上订购了一斤白菜,二斤五花肉,半斤姜蒜,但我回到家发现其实我网上看到的和我现实看到的差异很大,我决定不要了。而优菜客服也很好,沟通后答应无条件退货。

我的问题是:那我今晚的晚饭怎么办?

如果有一次这样的体验,我恐怕以后再也不会为了节省几块钱而在优菜上购买农副产品,因为我会饿肚子……

而优菜损失的不仅仅是跳单和顾客流逝,而且还面临着损耗(有些产品过夜或者出库一段时间就会品质变差),还有来回损耗的人工+交通费用。

这就是电商做生鲜遇到的最大的一个问题:怎么解决产品标准化。

老实说,对于这个问题,我目前也没有什么好的办法。我也听到过类似“怎么和网上照片不太一样”这样的抱怨,我能做的就靠服务去弥补,不满意就退。

因为我的公司小,所以我只能节约成本,根据区域订单量的多少,我定时送货,当面验货,这样一方面可以当面给顾客解释消除误会(有些确实是因为顾客不够了解产品造成),一方面可以避免二次取货这种重复损耗。

这也是个大话题,展开来说还有许多,这里就简单的交流下,如果哪位朋友有更好的解决办法欢迎邮件交流。

作者邮箱:sun83920@hotmail.com
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有料
独自等待 2013-02-14
虎嗅果然强大,一打开电脑一堆的电子邮件,很多相同的问题我不重复赘述了。在这里做个集中回复:
1,严格意义上说,我还算不上电商,问我的网站的朋友一定没仔细看,因为我没有平台(网站是有,但是只是为了宣传公司用的,挂阿里巴巴)

2,我是用垂直分销平台的模式运作,BBS,SNS都是我的战场,注重抓客户体验,让客户满意,他们愿意主动帮我推产品。(这个很重要)

3,线下市场一定要搭建,光靠线上会死。

4,我也有困扰的问题,比如物流,一切都只是在探索而已。

5,我是做外贸的,不是单纯意义上的电商,只不过借用了一下电商的模式

6,QQ号不发了,想交流的朋友可以邮件我,有空会回。欢迎交流
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微笑前行11 2013-02-15
记得曾经当面问优菜网的丁总几个问题:农产品电商到底应该先做批发,还是先做零售?电商ERP有木有等等。之前从电商的批发模式中发现了一些成功案例,而做零售的电商通常活得很艰难,因此注意到优菜网还是在零售。“独自等待”是从批发开始入手,兼顾零售,可以说是在正确的方向上迈出了一步。然而,“独自等待”又是用传统的诞生于20世纪60年代美国的4P理论(产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion))为框架去分析电子商务,这也说明理论和实践是非常脱节的。新的实践需要新的理论指导,因此想写点什么回应一下“独自等待”。

一、优菜网的初衷是把蔬菜作为电商的引流产品。“独自等待”认为,“打开优菜网的网页,我仿佛走进了一个路边五花八门的杂货店,甚至忘记了我原本居然是来看“菜”的。”因为是内部研讨会,优菜网的丁总坦率地说,是想把蔬菜作为电商的引流产品,同时把优菜网作为一个类超市的平台不断增加品类。这一点解释了“独自等待”的疑问,为什么优菜网会选择低毛利的蔬菜作为主打产品。这一点之所以特别值得注意,一方面是因为线下有永辉超市这样将蔬菜作为引流产品的成功案例,另一方面在线超市的样本公司1号店目前在生鲜产品上仍鲜有作为,而顺丰优选则是从生鲜产品开始切入电商。“独自等待”提出的是一个中端水产品的垂直电商模式,但这绝不是生鲜电商的唯一模式。比如电果网就是从3万元起家,以零售为主,在一线城市北京做到了今天的规模。“独自等待”提出的是一个可以赢利,但是属于小规模难以复制的电商模式。从这一点上,反而要肯定优菜网把蔬菜作为电商引流产品的思路,因为这一点是大电商而不是小电商的气质。

二、优菜网遇到的真正问题是在供应链和品牌之间难以两全。电商做零售遇到的首要问题是,必需同时做供应链和品牌,因为现在的零售注定是品牌化零售,没有品牌则零售是不成立的,而品牌的培育注定需要时间。唯品会选择了在线品牌折扣店的业态,因为在品牌之路上走了一个捷径。而奢侈品电商则连货源都难以保障。电商的品牌之路注定是先成为服务品牌。这一观点笔者已经用《三双鞋》美捷步的案例强调了多次。电商能够正常运营,还需要建立一个高效的供应链。而国内物流成本占GDP约18%,是欧美的两倍。这是任何电商都必需面临的问题。因此,电商既要建高成本的供应链,又要花很大力气是建品牌,这对创业型的电商成为不能承受之重,却是一个普遍性问题。优菜网提出的解决方案是转型为平台型和开放型电商。这说明垂直型电商只有走向开放才有出路。不仅仅优菜网这样的中型电商如此,京东商城的毛利率只有5%左右,也把赢利的重心寄希望于开放平台。而“独自等待”的电商模式是一个批零兼营、以批发为主的封闭模式,当线下的批发市场一旦醒悟具有了电商基因,“独自等待”人为划定的细分市场将毫无“护城河”可言,因为批发市场具有更强大的规模效应和成本优势,批零兼营不是一种持久性的竞争优势。

三、电子商务的未来究竟是什么?这里不得不省略很多字。简单地说,电子需要需要把线下成功的商业模式和互联网的商业模式整合在一起,这才是所谓的O2O。O2O不是简单的线上聚客,线下交易;也不是简单的线下聚客,线上交易。苹果、沃尔玛、ZARA和谷歌分别代表了线下和线上公司最成功的商业模式。这需要电商去领悟,才能出泡沫化的电商乃至互联网模式中走出来。其中,垂直化电商代表的是一种新的业态,融品类杀手、数据服务、内容服务、媒体传播、金融支付等为一体。之前,笔者认为2013年电商将弥补品牌的短板,现在看来,垂直化电商形成新的业态的可能性更大。垂直化电商的逆袭将构成2013年电商的风景线。而生鲜电商确实是一个非常重要的领域,无论是作为引流产品还是战略性产品,都将撬动更大的市场。
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yuanchao 2013-02-14
优菜网倒时我才知道,给丁总微博留言但没被回复。我第一感觉就是电商适合销售标准化产品,所以天猫会反超淘宝。买菜的人都懂蔬菜太不标准化了,将其标准化的办法就是半成品加工,卖保鲜包装的黄瓜条、土豆丝,甚至一份鱼香肉丝的完整配菜。用户需要做的只是把送来的半成品下锅//@一颗半夏夏: 转发微博
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智选问答 2013-02-14
我们总是喜欢把一切都电商化。当年轻人有一天也需要为孩子做饭时,看不到摸不到闻不到新鲜的鱼和肉,敢买吗?如果不需要从菜场的鱼缸里挑出最有眼缘的鱼,如果不需要从肉贩的刀下选出下刀的位置,如果不能比较两块牛排的肥瘦,如果不能看着活鸡被拔毛,如果不能和菜贩聊几句,你年老的生活将怎么渡过。如果连烹饪都标准化,那大家都去吃KFC吧,去吃速成鸡。能不能让我们的最基本的生理需求稍微接点地气。
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2013-02-15

曾经    :视频直播帮助你!

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dufeng7322 2013-02-14
一直想做类似的产品,唯一不同的还是想侧重有机产品,定位中高端客户群体,在食品安全危机的今天,买健康还是很有市场的,看了作者的文章对我启迪很大,尤其是不能放弃线下销售,但做线下的成本又很高,最为三线城市以及旅游城市,真的做起来,市场能有多大,能活下去吗?
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ExploitRs 2013-02-16
我来说两句吧:我接触日本蔬菜出口,都是半成品的塑料盒,为啥这么做,因为是标准化,这样直接就进入了超市了,减少了中间的各种环节。
所以我认为这是最适合电商的模式,把蔬菜肉类做成半成品或者成品包装,价格稍高,但是适合销售,直接下锅或者简单加工下锅。
我认为电商要去好好学习一下对日蔬菜出口的工厂,去了你就明白了一半该如何做,蔬菜电商。
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2013-02-16

wayneu    :实际上现在社区超市采购的主力人群已经是25~40的年轻人群,这些人已经不太会考虑大卖场的散装蔬菜了,比如我们家基本都是在超市买盒装蔬菜就是一大堆包装盒看上去不太环保

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我不是洪波波 2013-02-14
宜家的理念,以成品诱惑顾客,而只卖半成品给顾客,让顾客充分体会到成就的快感,远比你给他一个成品要来的强烈得多。
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2013-02-16

wayneu    :这点很有意思,事实上我经常上的一个网站 下厨房 也在通过app加入选菜色加采购清单功能,目前为止在上海我只在淘宝上买过冰鲜和正大天地买过其他水果之类,始终觉得买菜由于产品的非标准化是个电商禁区,也许独自等待这样切小众市场是个思路,毕竟这一块产品标准难度小的多

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独自等待920 2013-02-14
谢谢,我是作者,谢谢你们认同我的理念,早上打开邮箱就收到一堆邮件,正在挨个回复,有兴趣交流的朋友可以给我发邮件(sun83920@hotmail.com)或者加我工作QQ:2445847534,不一一回复了,新浪微博我不是经常上
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tizz- 2013-02-14
作者所创业的网站或者QQ群能不能提供一个?
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本人目前运营的本地化生鲜电商网站haopaiduo.com一年多,已有盈利。欢迎同行交流1076721@QQ.com.本人很忙,没有经常在线
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2016-12-12

嗅友584e37bfc4ac7    :回复 @好派多网上菜场 :你好,本人是开钓鱼台的,每天回收的鱼很多,不好处理,送饭店都量很小,没办法了能给个意见吗

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fecho 2013-02-14
一直不停优菜,广告来着吧
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2013-03-08

阿bi    :优菜的老板应该是长一副欠k的脸吧。 哈哈

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孙健_在路上 2013-02-14
在顺风优选买过多次海鲜,商品质量、快递速度都有保证,不知道作者是如何与优选竞争呢
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2013-02-14

独自等待    :不竞争,我是无名小辈,也对不了他们形成威胁。他们有他们的优势,我有我的优势,各人活各人的。

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林溪晨 2013-02-14
很有价值。卖的不是鱼,是菜谱;高溢价,才有活路。BTW,老年人确实更喜欢菜市场,但周围连早市都没有的小区也数量不菲。
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2013-02-14

星空√    :数量不菲?用错了吧

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花衣/hug 2013-04-17
渠道是绝大多数做产品销售的人不得不头疼的问题,没有平台,没有客流量,核心竞争力在于自身进货渠道成本控制。非常认可营销模式和产品定位。没有强大的资金做后盾,必然是要保证每单的毛利润
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蜀云许泽人 2013-02-15
生鲜产品做电子商务,市场切入应该以导购和助销。帮助线下供应商或零售商集单和拼单,优化配送解决方案。我们其实是在做供应链管理:首先帮助供应商建立渠道,如餐厅既可以走量,更重要的是建立细分市场的口碑;其次是为消费者寻找优质产品,并提供可信服的保障工具;最后才是集单拼单优化物流配送。
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黑appy 2013-02-14
宜家的理念,以成品诱惑顾客,而只卖半成品给顾客,让顾客充分体会到成就的快感,远比你给他一个成品要来的强烈得多。
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徐湘辉 2013-02-14
曰本的乐天做生鲜电商就很成功。他们还卖土鸡蛋呢,日本邮政负责物流[礼物]
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陈德慧Michael 2013-02-14
这个世界没有啥不可能的! @有为张 老师,这个算不算新年第三篇好文章呢[哈哈]强力推荐! 让沉浸在旧思维模式里的朋友们来围观吧[围观]
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吕小岩 2014-02-25
#向作者提问# @独自等待 我们正在做两会特别节目 农产品电商的家庭梦想,不知你是否有意向,我们需要像你这样懂电又懂商的人,你人在哪?能否留个联系方式
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马马马 2013-11-04
#向作者提问# @独自等待 你好,在卖菜这方面我有一些问题咨询,请问可以留个联系方式吗,谢谢
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天蚕之殇 2013-10-14
#向作者提问# @独自等待 你的平台在哪里,QQ群是多少,可以看看吗,感觉很新奇哦 我扣扣号271691969
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