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如何用growth hacking,让一本书一周卖出60000+本?

如何用growth hacking,让一本书一周卖出60000+本?

最近读到一本好书《growth hacker Marketing》,也是运用growth hacking理念成功打造的亚马逊、纽约时报多个榜单推荐的畅销书。


作者秉承的growth hacking理念旨在打破研发与营销的界限,停止市场部无休止的花费不菲的公关活动,用更多自动化的产品设计如,用户推荐机制,病毒视频,社会化媒体分享按钮等等方式,以低成本的方式,为你的产品带来源源不断的新用户。


当然必须提到的是,growth hacker目前也是硅谷最火的招人职位。


growth hacking怎么做?


Step 1:一切从产品与市场的匹配开始,产品要满足特定人群的真实需求


例子,估值数十亿的图片分享社交应用Instagram最早也是一个大而全的LBS社交产品,当时的名字叫Burbn,之后创始人们发现大家只用里面的拍照和滤镜功能,于是他们经过讨论,决定聚焦于最能体现他们特色的一点只做“分享经过滤镜处理的照片”,结果收获了数十万用户,并被Facebook以10亿美元估值收购。


为了达到产品与市场的匹配,根据精益创业的理论,最好是先制造MVP(最小可用产品),再不断基于反馈迭代,最后达到产品与市场需求的匹配。在这过程中,你需要找出你的目标用户,发现他们的独特需求,并且用你的产品搞定他们。


用Googel、Optimizely和KISSmetircs这些工具进行用户行为分析,你可以更好的理解用户在你网站上的行为,早日实现产品和市场的匹配。


其实最简单的方法还就是苏格拉底的办法,不断问自己,我的用户是谁?他们为什么用这个产品?


Step 2: 找到你的增长点


文件分享服务Dropbox,早期针对Digg,slashdot,和reddit上的潜在用户,拍摄了一系列的搞笑视频,充满了这些社区用户能够接受的梗。最后的传播效果很好,Dropbox的用户一夜之间从5千多增加到7.5w,很快增长为400w用户,直到现在拥有3亿用户。


关键在于你要找到一些新的令人感兴趣的点、和新的渠道,目标是用你的产品引爆这些市场。


同时,你也要接受并不是所有人都是你的用户,你需要在发展早期找到一批高度忠诚、对你感兴趣的种子用户。


例子,uber一年只有一度面向参加科技大会SXSW的用户提供免费乘车服务,因为这里的人群正是愿意尝试新鲜事物,又对科技感兴趣的一群人。Uber还会在第一通过优惠吸引到客户后通过邮件赠送优惠卷,邀请你评价司机等各种产品设计,使得你保持与其的联系,自动的成为他们的用户,如果你满意后为他们推荐了新用户,那么恭喜你,你还会获得50-100元的车资,体验是不是很赞。


用程序自动化实现你的增长点,让用户自发品牌营销。


Airbnb,通过将房屋出租信息通过机器人自动发布到最受欢迎的分类服务网站Craigslist上,为他们收获了数以万计的用户。


Airbnb的另一大成功grwoth hacking举措就是根据调研结果向提供出租房屋的屋主提供免费的高质量拍摄服务,最早业内不乏质疑。但最后的实际结果是,这一举措既增加了Airbnb网站的转化率,屋主的房价可以开的更高,用户的口碑也变得更好,更进一步的提升了Airbnb在外界媒体与公众中的口碑与声誉,一举数得。


Step 3:如何进入裂变,病毒式的传播


流行并非偶然,背后有其规律可循。那些流行的内容,必是集中了人们某种分享的愿望。


比如提供一些有吸引力的奖品引诱人们的分享,以Groupon为例,主页上明确写着分享给你的朋友,你将会在他第一次购买时获得10美元的奖励,这就是一种用户推荐机制。


公开性,如疯传一书所言,让你的观众看到你是多么受欢迎,将有力的引发他们的模仿,在你的产品设计中融入这点。


例子,Dropbox为把帐户与Facebook和Twitter绑定的用户提供150M的额外存储空间,鼓励他们在社交媒体中分享在使用Dropbox的产品。


对于推荐新用户加入的用户,可以通过“获得免费存储空间”的按钮,获得500M的存储空间,也大大降低了以前为了获得1个付费用户所需要付出的200-300美元的营销成本,结果1个月就产生了280万个邀请。


Apple公司通过将手机设计成白色而非黑色,并在醒目位置露出自己的logo,让使用数以百万计的iphone用户成为他们的活广告,还有一点,你会发现手机包装里面提供了Apple的logo贴纸,这些贴纸被贴在其他位置时,有助于让更多的人关注到Apple的品牌。


Step 4:留住客户并不断改进产品的无限循环


满意和热情的用户,是你品牌的最佳代言人。


例子,Twitter早期也是通过投放广告,公关发稿,发送邮件等方式吸引用户。之后改进成为让新的注册用户默认收到20人的可关注用户,这20位用户的信息流也就为新用户的Twitter界面提供了内容,成功的提高了用户的粘性和满意度。


对于Growth Hacker而言,重点不应放在追逐新客户上,而是应该关注如何通过产品改进(提升应用载入速度,提升社交媒体对于网络热点的反应速度等等,了解用户放弃使用的原因并改进等),获得更多满意用户,借用现有的满意用户群体之口,让更多人知道你的品牌,这样你也能够收获更好和利润率更高的用户。


Twitter的邮件系统最早比较低效,所以他们只能每月给用户发一封邮件,之后Andy Johns带人提升了这一邮件系统的效率,Twitter得以每日针对不同的用户行为发送大量精准的提醒邮件,通知等,大大提升了用户的活跃度。


留住客户(Retenion)的要点在于专注优化现有客户的体验,并发挥他们的传播力量。


而做市场的人一直追求收获新客户,而忘了不断超出现有客户预期的重要性。根据Bain咨询的数据,多留住5%的老用户,意味着能提升公司30%的利润率。另有调查数据表明,对现有用户的销售一般占到公司营业额的60-70%,新用户只有不到5-20%。


“留住用户胜过不断获取新用户!”,人类的老话说双鸟在林,不如一鸟在手。


案例:作者如何应用Growth Hacking理念,把这本书推上纽约时报等多家媒体的榜单,并且第一周卖了6万多本。


Step1:把每一章都设计为针对特定读者的内容,确保单独读那一章都能令读者获益。


Step2:Tim用调查问卷工具如SuveryMonkey,在早期读者和朋友中反复调查大家对于每一章节内容相应感兴趣的问题,并根据大家的反馈反复修改封面与每一章节的标题,确保能有较好的理解与传播效果,每一章节的调整与删减都征求了早期读者中大多数人的一致建议。


Step3:不同于传统书籍出版前,专注于上电视节目或者是电台,本书的推广更注重本领域那些有影响力的blogger(他们设定的门槛是blog每月要有10万独立UV),结果他们的新书在上市前得到了LifeHacker,The Art of Manliness,AskMen,EpicTime等有影响力的Blogger的联合推荐,拉动了不少销售。


我们也可以拉一个创业领域的influncer的清单(Blog,微博,微信)出来,设定影响力的月UV标准,提前和他们接触,甚至于把他们纳入内容的一部分。


Step4:更进一步的与创业企业合作,与App合作,与任何有观众的人合作,更为重要的是Tim 他们通过之前5年每周写Blog已经建立了一个自己的平台,和读者群体。


Step5:推行免费试用战略,他们更进一步与有着1.7亿用户的BitTorrent合作,推出了一个700M有着超过250页材料的资料包(采访,资料,照片,视频),任何人都可以免费下载,资料中附带了本书的链接,这一链接最后贡献了Amzon上本书近40%的销量。


免费试用打破了图书购买过程中的一个重大门槛,很多人可能看完并不想买,但他可以下载免费的资料并分享给他的朋友,这一行为大大促进了本书内容的传播。


其实市场的本质是带来用户,无论是最早一对一的上门销售,还是之后的通过广告吸引用户注意,反过来说,一切能带来用户的东西都可以是市场推广的一部分,我想这就是Growth Hacking带给我们的最大启示吧。


文/贺嘉  作者微信公众号: kuajie123

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 贺嘉 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/107122.html
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