全球管理咨询公司麦肯锡最新发布了一份名为《中国数字消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》的报告。这份报告涵盖了从城市到农村互联网消费者的消费数据以及消费走势分析。麦肯锡称本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户。
光从名字来看你就能知道这份报告分量有多重，有多权威，有麦肯锡这样的金字招牌，调研的样本之丰富，数据之详实，不得不令人钦佩这是一家负责任的全球顶尖企业。但细细推敲下来却又不得不让人生疑，这数据真的靠谱吗？
首先这一样本是否足够，抽样是否合理。目前过国内最权威的互联网数据应该算是中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，以CNNIC的第35次调查报告样本来说，其调查的总样本数是76000个，而麦肯锡的这份报告仅有6000个，仅是其7.8%，通过这样少的样本数来代表中国网民的整体行为实在有偏颇。更何况麦肯锡调查的还都是网民的主观消费行为。抽样的合理性、统计方式、口径、范围等都会影响数据的准确性，即使是CNNIC电话调查和网上调查的统计方式都为网民所质疑，声称自己从未收到过调查。
其次，在这份报告中麦肯锡声称“尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%”。根据CNNIC第35次的数据统计，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7% 。而2014年5月CNNIC发布的数据显示，截至2013年12月，农村网民网络购物使用率为31.1%，比去年增加了2.1个百分点，但较城镇使用率低24.1个百分点。根据麦肯锡的这份报告，那就意味着中国农村的网购比例还高于CNNIC数据里的全国平均水平，高于比CNNIC的农村网购数据近30%。到底是谁的数据出了问题？
再来看报告里提到的这一数据，”在农村网购用户中自认为是“网购达人”的比例高达65%，比一二线城市多出10%“（见下图）。
不知道麦肯锡是否知道“网购达人”是何以意思？还是说农村网购用户对网购达人理解有误，以我浅薄的理解应该就是经常网购的人群。按麦肯锡的报告意思莫非是想说三四线和农村互联网网民网购的比例要超过一二线城市？这是常识性问题，广大的三四线城市特别是农村地区因为物流条件、消费水平、教育水平等限制网购比例一直都是远低于一二线城市的，网购的深度同样跟这些因素有关，何以会得出农村网购达人比例高于城市这样的奇葩数据出来。
最后，我们再来看看麦肯锡通过这些详实数据得出的结论是“社交商务呈现强劲增长趋势、线下实体零售店向“展示厅”的转型、O2O已经非常普及并将持续发展、中国三四线城市和农村消费者虽然普及率较低，但普及者中大部分都在使用电子商务、食品网购需求的大幅增长”。看到这些结论你的感觉是什么？相信很多人的第一感觉就是好像确实是这么回事。一个有瑕疵的数据怎么能得出正确的结论呢？其实这些所谓的趋势实际上都是正在发生的事，跟有没这些数据支撑真没有半毛钱关系，只要你在互联网行业从事的时间稍微长一点大概都能想的出来，这是否是一份通过已知的趋势来倒推数据的报告，我们不得而知。
很多时候，咨询公司透过媒体发布的所谓行业免费报告都是一次次低成本高效率的公关营销行为，它们需要向外界宣扬证明自己一直在紧跟互联网的大潮，一直走在时代的最前沿。对其而言，报告所披露的数据本身并不重要，这些报告的真正价值只是告诉企业我很厉害。可放眼世界，今天全球的互联网巨头们又有哪家是靠着咨询成长起来呢？作为工业时代的产物，对于咨询业而言，或许它们自身就应该是一个要接受咨询的行业。