2014中国电影市场:迷雾里的进化
2015-02-21 08:05

2014中国电影市场:迷雾里的进化

本文为凡影为2014中国电影市场所写的注解之上篇


2015年初始,所有媒体关于电影行业的报道都被一连串的数字所淹没,银幕数、影院数、观影人次……等等这些枯燥的统计数据,因为持续稳定的增长,成为展现繁荣的最佳缩写。几年来,飞速发展的产业环境逼迫娱记们迅速蜕变成财经写手,如今,他们深谙数字的意义并十分熟稔于并购、重组、IPO等词汇,对信息图的利用也堪称媒介楷模。


另一方面,批评声也被观影人次的增长所放大,当越来越多的中国观众离开盗版,走入影院,开始为电影付出时间成本和经济成本,也喻示着国产电影将面临更多的考验。与此同时,还有一种声响在2014年的10月中旬陡然放大,它们有着统一的标识“文艺不能当市场的奴隶”,这一句缩写被铺陈在当月各种媒体上,展现着电影行业的风向又一次被标题化。这使得当时刚刚完成十亿票房的《心花路放》显得颇为尬尴,在走完三十天的一轮档期后便直接下档,在映的最后一天仍有近200万的票房。


很难概括今日中国电影市场的状况,狄更斯在《双城记》中开头的那段话,多年以后终于被媒体纷纷用来形容电影市场。而上一轮这个行业曾被如此关注,还得追溯到80年代初期。年过50岁的资深从业者很难向85后的晚辈描述那个时代的样貌,但其实今日我们所发生的一切,都曾在祖国大地上排演过相似的过程,只是在中途被戛然而止。30年前一批位处电影创新潮流最尖端的人,有一部分正在成为今日最激烈的批评者,我们不确定他们是出于一种保护还是一种愤怒,但这无疑会成为某种负担,对如今尚显脆弱的电影市场来说。


形势似乎是飘摇不定的,还有一个原本潜伏的变量在2014年完全揭开面纱,互联网领域的几大巨头纷纷以电影为切入口全面进入内容领域,目标直指未来黄金十年的文化市场。当PC+移动端的入口级工具被瓜分完毕之后,能够贯穿这些入口的内容消费成为最后一块蛋糕。他们所裹挟的资本是不足300亿的电影市场难以比拟的,移动互联网这一轮濒临破灭的泡沫撞上电影业的光影彩虹,使得一切均被点缀上斑斓而又隐含危险。


那么,回望2014,当面对如此多的纷扰,我们该如何追本溯源,抽丝剥茧?


一、十年搏一梦,中国电影市场向大众娱乐的回归


电影市场高速增长的发端必须要追溯到2003年,在那一年有两个重要的政策决定了之后十年市场形态的变化。


当年6月CEPA(全称为《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》)的签署,相关政策促成了大量香港电影人才的北上,以及香港电影与大陆市场之间的无缝融合。内容供应能力的迅速提升使得2004年中国电影的产量陡然增长了50%,票房增长了36%,达到15.2亿,这是在1997年VCD盗版大潮涌来之后,大陆电影业第一次重新回到15亿人民币的票房规模。当港产电影在大陆的盗版消费被成功转向影院,观众在电影上的支出终于可以部分反哺到大陆的制作领域,改善了原本的恶性循环,拉开了持续十年快速增长的序幕。


和人才供应同期被改变的还有资金来源,如果没有在这方面的政策变化,或许中国电影产业的市场化进程还得迟缓上几年。


2003年12月1日正式实施的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》是另一个促成十年高速发展的重要改变,官方在其中第一次承认了民营资本在产业内各个领域的控股地位,并在之后实施了一系列针对影院建设的激励措施。从此民间资本被盘活,整体轻资产的电影业,从投资回报周期最长的影院端开始走上复兴之路。


十年过去,今日的所有现象,事实上仍在被这两个因素所左右。


在内容端:


我们十年里看到的大部分国产电影,均是当年港产电影的升级或者加强版,目前主导整个国产电影的三大类型:古装玄幻、当代爱情、都市喜剧,均可以感受到浓厚的港片意味。经过香港娱乐业多年熏陶的北上大军,适应市场需求的能力要远超过大陆的从业人群,他们在很长的一段时间里都是国产电影的中坚力量。在我们所统计的数据中,近些年的高票房电影,导演、编剧、剪辑、美指、摄指等主创团队的港产比例几乎是压倒性的多数。

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改变发生在2013年,因为一批新创作团队的出现,他们用略显稚嫩的表达正在完成另外两种类型的突围。


√ 一类是从青春视角还原大陆的时代记忆,如《致青春》、《同桌的你》,包括后来张一白导演的《匆匆那年》,都是在弥补十年前国产电影供应严重不足所导致的影像缺失。还有如《小时代》、《后会无期》,是在尽可能的还原当代年轻人的心路历程,避免新的影像遗漏。


√ 另一类是更贴近大陆生活实景的喜剧,这其中便有如《爸爸去哪儿》这样相对粗糙的过渡型供应,也有如《分手大师》这样可能用力过猛的摸索。


以上在内容端所呈现的现象,背后潜藏的是一个让大陆从业者们不得不承认的事实:我们无法直面对抗在全球绝对垄断的好莱坞电影,也难以与来自香港的资深创作人员较量,在他们更为强势的类型范围内进行竞争,我们也很难逾越意识形态的影响,跳脱电影本身的社会主义公众媒介属性。最终,“生活题材,喜剧元素”成为大陆创作者、投资人在电影工业化能力还极度贫瘠时,所能达成的最佳妥协。


不过,就在2014年,来自陈可辛导演的《亲爱的》,徐克导演的《智取威虎山》,又揭示了一个新的趋势:香港的资深创作人员对大陆文化本源的理解已然进入熟能生巧的境界。这样的启示我们不确定会对整个香港电影大军带来什么样的影响,唯一能够想象的是,若干年之后,可能我们不会再有香港、大陆的概念,至少在电影中。


在影院端:


虽然改善投资结构的政策变化,时间点是在2003年末,但是影院建设的相关配套,比如商业地产开发时的空间预留,影厅设计能力,硬件设备供应,管理人员储备,这些要素均需要时间成熟。促成今天影院高速发展的各种力量已经默默积蓄了多年,远比内容端的成长更不易。


2010年,《阿凡达》的引进成为点燃燎原势头的火种,它让中国观众重新认知了影院的意义,也让更多的民营资本发现了影院的盈利价值,自此之后影院建设终于进入快车道,银幕数激增。当影院越发便利,观众基数越发庞大,电影在逐步回归它的大众属性,有一个明显的例证是电影行业里所谓的贺岁档,从12月全面向春节转移,终于吻合了全体中国人民的贺岁时段。


2014年,我们在某次市场调查中了解到,观众走入影院的动机,已经更加多样化,其中休闲动机更是超过了对电影本身的需求,成为观众的第一选择。以休闲动机为主的观众,我们可以理解为他们对电影质量正保持着高度宽容,对他们来说,“在影院看电影”这项活动,“在影院看”的意义可能要大于“电影”本身。

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当观众的结构趋于大众时,原本归属于文化娱乐消费的影院,对“娱乐”的需求在慢慢大于“文化”,这给一批可能制作尚不完善,但服务态度非常端正的电影提供了市场机会。这部分电影往往类型比较明确,在宣传中传达电影的有关信息时,有着先天的便利。观众当下也很乐意于为此类电影买单,因为视觉奇观有好莱坞电影珠玉在前,对故事和叙事的需求,也有大量国内外的经典电影以盗版或正版的方式遍布互联网。当大多数观众愿意走入影院消费一部新的国产电影时,它能否满足最基本的“娱乐”需求便成为一个非常重要的指标。


从影院端到内容端,在观众与创作者们的合谋下,2014年的中国电影市场,呈现出繁花锦簇的多样化局面,同时也充满着各种争议。一批因为观众的“娱乐”需求而受益的电影,被批评的声音推在风口浪尖,并由此引发了对整个国产电影市场发展的担忧。在“存在就有道理”的背后,究竟是什么原因驱动着这些现象的出现,中国电影市场的发展趋势还有着哪些可能,想要理解这一切,我们必须要从电影消费本身的特点说起。


二、电影的消费力来自内容创新所引发的未知期待


19世纪末期,欧美两地的科学家和商人们都在琢磨如何用最新的活动影像技术牟利。爱迪生首先尝试的是“活动视镜”,一次只能一个人观看,每次观看只有几十秒的时间,类似的机器后来传到中国,被中国人称之为“西洋镜”。法国的卢米埃尔兄弟则采用了公开放映的营业模式,并带着“摄制组”上山入海,拍摄各种奇观,以博取观众持续的注意。


在电影诞生的初期,之所以卢米埃尔的商业模式能够最终胜出,是因为当时活动影像的拍摄、放映均是极度昂贵的新科技,必须要依靠快速的成本回收才能保证电影内容的更新。我们可以用一句话来总结卢米埃尔的经营思路,“在尽可能短的时间里传播给更多的人,以尽可能低的发行成本卖出更多的频次,获得尽可能多的收入去继续拍摄更新颖的影像”。这句话看似有些矛盾,不过已经完整的描述了电影行业的内在逻辑,也是电影业延续至今的不变法则。


一百余年过去,如今普通家庭都可以用DV拍出高清画质的影像,各种借助影像来获得娱乐的手法亦层出不穷,在互联网上的免费电影库更是达到数十万部之多。但似乎影院在世界各地依旧活跃,“好莱坞”依然所向披靡,中国市场更是正当红,在如此多变的时代,是什么铸就了全球电影业中一些“不变的基因”,而中国市场又怎样在被这些“不变的基因”所影响?


在内容创新的破坏力和观众理解力之间的摇摆:


90-120分钟的时长,这是电影几乎不变的外部形态,大部分观众的专注力和生理承受能力都处于相似的时间范围,因为这样的时长,电影构建了自成一体的叙事结构,任何试图彻底打破这种结构的努力都是艰难的;还有不断探索叙事方法的创新,尝试最新的科技营造更加真实的影像,这条如“庞氏骗局”的不归之路也是不变的,对创新的追逐使得资金高度密集,促使电影业的迭代频次要远快于其他影像内容。这是一个严重依赖于群体创意的行业,每一部电影的上映都是某种类型电影的整体迭代,每一处叙事细节的改变,都是电影基础元素的补充。


“时长基本不变,内容永远求新”,这两个恒定的要素似乎是显性的,但因为在这两个要素之外,还有一个更重要的潜在影响是“观众的理解能力”,它在无情的左右着电影本体的创新步伐。电影的超高投资,要求创作者与观众之间必须要完成一定的妥协,这样的约束使得某些现象很容易让人困惑,甚至表面上看会是破坏性的。


以《爸爸去哪儿》和《奔跑吧!兄弟》为例,看起来似乎是因为综艺的大热所带动的关联消费,实际上是体现了中国观众对喜剧和“强情节”的需求,并没有被其他的电影所满足。所谓的“综艺电影”原本是贬义,但在凡影看来,它的出现正提醒电影业,部分国产电影的镜头语言太过迟缓了。经过好莱坞电影的多年熏陶,国内观众对影像叙事节奏的理解是和全球观众同步的,但大部分国产喜剧电影仍然停留在“让我们荡起双桨”的时代,这无疑会给节奏更快的“综艺电影”空出市场缺口。


电影本体的复杂性和观众需求的多变,让很多创新的尝试都看起来非常莽撞,也非常粗糙。在成熟市场中,大制片厂会组织一批中小投资电影来扮演试错的角色,在内部进行自我颠覆,并以符合投资规模的市场宣发来博取相应的收益。但在中国这样高速增长的市场,因为整个行业尚未形成系统性的项目开发流程,以及在媒介控制上同样缺乏系统性,这给一些中小成本电影留下了非常大的想象空间。


以《小时代》系列和《后会无期》为例,前者被业内戏称为PPT,后者被戏称为段子手,这样的描述体现出一部分从业人士的无奈,也总结出两部电影各自的符号特征。从出版业进入电影领域的两位新导演,他们非常理解自身作品的文字属性,也最终把握住了这种属性在影像上的重现。文本语言和影像语言之间的壁垒居然如此脆弱,这无疑会是电影从业者的“不可承受之重”。


2014年在电影行业的“出版届德比”中,两位新导演所体现出对整体宣传节奏的控制力,同样凌驾于大部分从业者之上。受益于前些年出版行业的残酷竞争,如何综合利用各种媒介为自身获得有益的曝光,出版届的经验或许要远比电影业丰富。在这样的现象背后,也侧面体现了电影行业的另一个制胜法则,即如何营造“观影期待”。


观众消费的不仅仅是电影,更是对未知的期待:


2004年,《连线》杂志主编Chris Anderson所提出的“长尾理论”在全球商界引起了广泛重视,它的基本逻辑是指在互联网时代,因为传播成本大幅度降低,小众商品的生存空间和盈利价值将被改善,抓住一定规模的小众,也有可能换来比大众市场更多的收益。2008年,来自哈佛的Anita Elberse则对“长尾理论”提出了反驳,她用“大片效应”来形容互联网时代的商品规律,认为正是传播成本的降低,会使得流行更加流行。在线购买行为的特征和以前并无区别,甚至因为供应的充足,反而让长尾变得更长,小众更加分散。


两种论述因为有不尽相同的观察角度,因此在它们之间无需比较对错,但有意思的是,无论是“长尾理论”,或是“大片效应”,都能在电影行业里找到佐证。围绕电影销售周期的不同时段,结合不同媒介平台的人群特征,电影在成熟市场中所形成的窗口期,正是对以上两个理论的最佳实践。

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电影的消费是为数不多先付费的服务,影院又在电影的整个消费链条中,单次支出的价格最高,观众必须要有强烈的期待,才会在诸多选择中确定一部电影。北美的发行公司之所以会给每部电影配置与制作费相当的发行费用,正是因为在上映前必须完整营造出一种全民期待的声势,才能够引爆流行,促成“大片效应”的发生,同时也是为了有效增加电影在长尾阶段的营收。某个角度来说,对于一部好莱坞电影,影院是塑造电影品牌最有效的广告平台,好莱坞的电影公司一直认为他们运营的是知识产权,而不仅仅是电影。


回看中国电影市场,因为受制于各种条件的限制,国产电影的创作被聚集在一个狭小的范围,求新余地有限,内容相对同质,电影之间的竞争也被集中在对媒介的争夺上。而大部分电影的宣传投入都不足以支撑一次有计划的引爆流行,因此拥有关联作品的电影因为重复传播更容易胜出,本身便拥有媒介影响力的创作者也更容易胜出。


如今的多数观众都是三年内才开始习惯在影院消费电影,他们与创作环节一样,也处于一个盲目求新的阶段,这给新题材新导演提供了很好的机会,也让市场很难进行最佳的资源配置。我们可以看到一些电影因为媒介影响力所激发的话题性获得了很好的收入,还有一些电影可能本身质量不错,但因为市场运作能力的缺乏,在面对庞大的观众群时迷失了自身的定位,难以营造出观众的期待,最终只能抱憾离场。


三、上篇结语


以李安导演的话来说:“中国大陆观众与电影的合约尚未建立”,这份合约目前撰写的十分潦草且在不断篡改。2014年,《当代电影》刊登了一篇来自台湾学者李天铎的文章,标题是《飞扬的中国电影产业,脆弱的发行结构》,文中尖锐的指出大陆电影业最赢弱的环节是发行。正是国产电影当下在发行环节缺乏专业和系统,才给制片环节带来一些不必要的压力,以及让观众的注意力并没有得到很好的分配。


传统电影从业者在发行能力上的滞后,给互联网企业的进入带来了良好的机会。同样是经营信息服务,互联网企业已经用十年时间建立起规模化的信息平台,这类平台的信息分发能力和严谨的内控体系是电影业极度缺乏的知识,也是让传统电影人最困惑的环节。那么,来自互联网行业的新竞争者究竟会给电影业带来怎样的影响,电影行业的宏观局势又隐藏着怎样的变数,在本文下半篇中将会进行更系统的分析。


(未完,待续…)


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