从致匠心、宝马MINI、央视羊年春晚、柳桃4个案例看营销中的价值交付
2015-03-10 14:36

从致匠心、宝马MINI、央视羊年春晚、柳桃4个案例看营销中的价值交付

前几天接了任务,为今年虎嗅网主办的“WOW!2015新媒体营销深度分享会”担任评委。主办方要求,从创新和创意、互动性和参与度、传播和转化三个维度,从20个备选案例中优选出8个。


这听起来不难做到,实际选的时候却有些纠结。点赞容易,但要说清楚点赞的逻辑就需要费点功夫。


比如,NewBalance携手李宗盛推出的“致匠心”,从互动性和参与度来说,并不突出,从创新和创意角度,也不显著,但它真的是一个很打动人心的Case,以至于我认定是2014年最优秀的社会化营销案例之一。那么,这个认定的原则又是什么?


想起前几天一篇热文,写的是特斯拉CEO马斯克对于“第一原理”的解读。马斯克不止一次提到他的成功得益于对“第一原理”的思考。第一原理概指:“在每一个系统的探索中,存在第一原理,这是一个最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反。”


我想在营销中一定也存在这样一个不能被任意删除、省略和篡改的“第一原理”。创新和创意、互动性和参与度、传播和转化这些可以是KPI,但不是第一原理。在移动时代营销的第一原理是什么?


我认为是——“对用户的价值交付”。


一个营销Campaign在多大程度上向用户交付了符合他们需求的,与品牌价值理念相一致的价值,是今天营销的“第一原理”。换言之,宇见认为,社会化营销活动的好与坏,取决于其价值实现的高与低。


我们用这个逻辑来看看我选出的4个案例:


1. NewBalance 致匠心


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项目背景:New Balance为推广英美产系列跑鞋,请来著名音乐人李宗盛助阵,为品牌拍摄了《致匠心》广告,向工匠精神致敬。视频一经推出,便引起了大量网友的自主转发。视频启用明星音乐人李宗盛作为主角,他对音乐的专注,对完美的追求与NewBalance想要表现自己产品是精雕细琢的特质非常符合;这不是一则自说自好的广告视频,而是赞扬人性中的美好品质,赋予产品以情感和情怀。


宇见解读:品牌的价值交付手段多样,但总体上不会偏离用户对“有用”“有趣”“有共鸣”的内容和服务的基础需求。


“致匠心”向用户交付的是一种包含了“情感价值”在内的“内容价值”。显性的一层,是一种以匠人心态来面对创作,相信“作品就是自己”的真诚、专注情怀。这层情感价值适配于今天大多数在“打造产品”的创意、创作群体,营造出极高的精神认同。


另外不容忽视的是该广告的第二层内容价值,其实是通过在音乐创作上有相当成就的李宗盛化身为Mentor,像一位大哥向你娓娓道来的,隐含于内的“做产品”的方法论甚至说是洞察。这层价值与第一层相包裹,创造出奇妙的化学反映。


具体而言,广告通过优美的辞章点出了很多产品创作的精要,比如“少即是多”——要有耐得住性子的天分;比如“对人性洞察的高度关注”,这集中体现在——“所有精工制作的物件,最珍贵,不能代替的就只有一个字——‘人’,人有情怀、有信念、有态度。所以没有理所当然,就是要在各种变数可能之中,仍然做到最好。”这一层次价值交付令用户获得了Inspire,某种程度上的心智启发。


不过这不代表我对该案例没有疑问:在创造出很高价值交付系数的同时,我们必须追问的一个核心问题是——该广告所传递和交付的这种价值,是否和品牌始终坚持的价值理念,或者在未来希望持续传递的价值理念保持一致?


如果做不到表里如一的真诚表达,用户的共鸣无法在其产品和后继的营销中得到支撑,那么NewBalance的“致匠心”就很可能只是一时之热。


2. 宝马MINI——《秘境:城市微旅行》


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项目背景:《秘境:城市微旅行》是由MINI中国出品,并由《悦游Condé Nast Traveler》杂志提供独家内容策划的旅行书。它包含了对10个城市,12条旅行线路,邀请20位对旅行有独特见解的爱好者带领我们游览那些看上去熟悉的城市,寻找那些容易被忽略的妙趣之处。


宇见解读:MINI中国的这个营销案例有两方面值得称道


(1)MINI从不是一个循规蹈矩的品牌,事实上,“Not Normal”正好是该品牌的核心价值发现。基于此,MINI要向用户交付得不止于汽车的使用价值,更有品牌的精神价值。在具体的执行中,MINI从市场营销端注重推行新鲜、有趣的生活方式,而“微旅行”恰好就是其中一种。从2013年的微电影《进藏》到《城市微旅行》,该品牌致力于向用户交付这种精神价值的意图,是清晰、统一、前后一致的。


(2)“微旅行”作为一个主线活动,不止于一本书,而持续产出了很多优质内容。从网页版,到iPad版的“城市微旅行”APP等,做到了一次生产,多端分发。而真正重要的是,MINI对“内容营销”的认知水准很高,这表现在该品牌从“务实可用”的价值交付角度看待内容营销,而很多汽车品牌还局限于从公共关系这一单一纬度思考。从这个角度看,MINI的实践是对这种错误指导思维的一种纠偏。


3. 央视:羊年春晚“家和万事兴”主题发布H5传播


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项目背景:2014年11月,央视公布羊年春晚主题为“家和万事兴”,并制作了一个h5页面,邀请网友按下手印参与全民“家和万事兴”行动。H5从一个与父母聚少离多的小故事讲起,通过催人泪下的文案和煽动人心的音乐引发共鸣,然后与“家和万事兴”的主题紧密贴合,最终号召网友“按手印”表达支持。短短24小时内,共有322万网友参与了此次按手印活动。


宇见解读:该案例向用户交付了一种我们都需要的情感价值,这个交付行为也明确地指向了一种价值理念——“家和万事兴”。应该承认进步的是,现在这种价值理念的传播不再是说教和灌输,而改为了交互性更强的情感体验方式。


图画简单、音乐旋律简单、交互简单,别小看这三个简单,真正打动人心的部分恰好就是这种高度浓缩了生活体验的简简单单。


4. 柳桃:柳传志在罗辑思维上发起卖桃英雄帖


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项目背景:2014年10月,自媒体罗辑思维平台播出柳传志真声,通过60秒的语音,征集互联网思维的柳桃营销方案。7天共收到2863份营销方案,23日柳桃开售,1万箱被一抢而空。


宇见解读:我们对自媒体有很多认识误区,视其为公关渠道是一种典型,这通常是由错误的需求所导致的。


自媒体的核心逻辑应该是“连接”,观点的连接,在此之上可以有服务的连接和体验的连接。所以自媒体如果有营销诉求,除了帮助品牌做价值理念的传递,更应该去尝试做价值交付。柳桃案例就是这样的一个逆向思维的结果。


“求营销”本身即是一个营销。


为什么这个营销行为不会被用户反感?其一是“向对的人,说对的话”,这是由罗辑思维的用户群体特征,知识社群的条件决定的。其二是这个案例当中有价值交付,2000多份营销方案,这当中不乏高价值的,对创业者和产品人有启发的idea与信息。


本文来自宇见(ID:yujianyingxiao),作者王宇为本届虎嗅Wow!2015新媒体营销会评委,媒体转载请指明出处。本届新媒体营销会正在如火如荼地评选ing,点击链接给自己喜欢的案例投票~

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