再过一些天，LoveLive手游日服上线就满两年了。自2013年4月上架以来，它在AppStore日本区的游戏收入榜基本保持在前二十，全球玩家数量也在去年年底突破了千万。
不过，LoveLive在中国区是另一幅图景，上线初期冲进过收入榜前二十，目前是在一百名以外。如果说LoveLive成功的背后有着某种法则，那么显然，这一法则在中国遇到了困境。
LoveLive公式：偶像与萌
关于LoveLive的火爆，讨论已经很多，其中有句带有自嘲意味的解答：
“别跟我说故事，我看着一帮萌妹子在扭来扭去就觉得很满足。”
日本文化研究学者东浩纪有一个理论，他借鉴黑格尔、科耶夫、齐泽克等人的哲学提出了“动物化的后现代”。进入1990年代以后，“御宅族正急速地动物化，他们的文化消费没有大叙事背后的涵义，而是以资料库抽出的组合要素为中心展开活动。他们只单纯追求自己喜爱的萌要素，出现在自己喜爱的故事里而成的作品。”创作者们也开始组合各种要素，公式化与模板化生产角色和剧情。
LoveLive正是一个高度符合此种理论的公式化产物，动画的故事有无新意并不重要，重要的是让粉丝铭记“他们有多努力”，比励志更重要的，是让粉丝知道角色们的萌和美。
近二十余年，美欧日韩都生产与输出了巨量的偶像和偶像团体，LoveLive诞生于这样的背景之下，兴起于对其他偶像模式的模仿和对新技术的娴熟应用中。不必多言早安少女组和AKB48，不用提LoveLive对Glee《欢乐合唱团》的“借鉴”，也不要说imas《偶像大师》、《AKB0048》、《Tari Tari》、《金色琴弦》、《歌之王子殿下》、《甜蜜偶像》、《美妙旋律》……我们只看看LoveLive和K-ON《轻音少女》与WUG《Wake Up,Girls!》的设定。
LoveLive：东京都一所学校因为生源骤减面临废校危机，九名少女想到要通过成为偶像让学校名气增加来吸引入读学生。
轻音少女：新学年开始，樱丘高中轻音部因原有部员毕业离校而人数过低陷入废部危机，这时有了新的几名少女申请入部，组成了四人乐队。
WUG：仙台某个弱小娱乐公司，因最后一位艺人终于辞职而遭遇危机，事务所社长决定推出一个新的少女偶像组合。
有了偶像的框架，下一步就是装入能够准确戳中宅们痛点的“萌”元素。维基百科上有人总结了“萌”的特征：
很大的眼睛、小的鼻、扁平的脸、约5.7头身的身材、较细小的肢体、相对大的头、多彩多色的头发、在眼睛以上有刘海覆额、很年幼的脸。
看看LoveLive几位主角的作画设定，是不是全中？（当然，萌的要素还有猫耳、呆毛等，上述是个不完全归纳）
不管东浩纪和宫崎骏们是如何批判这种“萌”，在商业上LoveLive成功了，它的粉丝除了买买买，维护Aji人的荣誉，还会很努力地安利LoveLive大法好；安利不成还会忿忿道：“没有热情，没有追求，没有勇气，没有梦想的人，当然不能理解《LoveLive！》和μ's了！”
而LoveLive背后的会社们，又开始了新的公式化生产。也许你也注意到，那个擅长戳中LLer泪点的编剧花田十辉，在为角川家的另一吸金神器《舰队Collection》写剧本了。
萌物生产的要素：各司其职、试错与参与感
LoveLive背后的企业，是电击文库+Lantis+Sunrise+BushiRoad+Klab，显然有着在正确时间之下公式化萌物生产的实力。但他们并不是土豪撒钱式的做法，其中一些要素还与近年中国互联网某些超流行的成功学暗合。
各司其职
LoveLive全媒体企划运作的范围横跨动画、音乐、游戏、电视节目、演唱会、真人偶像团体等。而各个相关方，在既定的规则之下各司其职又共同努力，壮大这一“IP”之后分割利益。
在这场各司其职中，角川旗下的电击文库负责市场调研、用户反馈，还连载漫画（角川家还有Niconico）；万代南梦宫集团的音乐子公司Lantis进行CD发行、Niconico上的生放送、广播剧等推广；出品过《高达》《城市猎人》《银魂》等动画的Sunrise制作PV等；BushiRoad加入赞助动画化，并和Klab开发游戏；手游选择的是非常明智的改编方式，用音乐演奏的玩法加上卡牌收集与少女偶像团体相结合（试想一下如果哪家脑洞大开推出的是跑酷）。每一个节点，专业的制作与推广都会拉来大量新的粉丝。
试错
尽管有着豪华的制作集团，但日本并不缺乏偶像团体，当时《偶像大师》游戏和《轻音少女》动画都已相当流行。LoveLive前期用举办小型演唱会和发行CD的方式进行了试错，并积累核心粉丝，然后才有引入更多合作方和经费进行动画化与改编手游。
参与感
《电击文库》的调查，让粉丝可以对漫画和动画设定提出意见，后来三个分组也根据粉丝的投票决定。而Live演唱会，更是让粉丝和偶像紧密联系——在现场齐声喊口号和调节荧光棒颜色进行应援等等，这种感染力，可不是“台下的朋友让我看到你们的双手好吗”能够比的。
μ's的小姐姐们
声优的选择
LoveLive并没有选用专业的声优，而是找了一些外形占优、唱歌好听舞姿好看的年轻女孩，有些原来从事模特或艺人职业，从2010年LoveLive企划开始之时才涉足配音。现在看来，这种做法很好的达到了二次元萌妹与三次元小姐姐齐头并进的效果——有人总结为2.5次元偶像运营。这一点尤为关键，不少喜欢LoveLive的人，是从看真人演唱会开始。
手游国服的尴尬
在这种各司其职体系之外的LoveLive手游国服，陷入了窘境。
LoveLive国服在上海地铁的“痛车”
发行商策划过很多营销活动，付诸实施的恐怕只有2014年ChinaJoy前夕在上海地铁2号线的痛车——把2号线其中一列车装饰上LoveLive角色变成主题专列，还引发了跪拜行为。
国服发行商拿到的仅仅是运营游戏的授权，并不具备LoveLive手游在日本的联动环境。日本公司对自己IP的珍视，运作上的严谨，让国服想要进行的不少动作都因授权问题无果。
国服要面对的，不仅仅是运营时间更久、玩家数量更多的日服的竞争，就连在日本市场对手游有促进作用的其他媒体形式的活动，都可能对国服造成负面的影响。国服更新慢，导致的不仅是运营内容掣肘，用户体验和画质都会低日服一档。
而LoveLive的玩家，同时也是较为核心的粉丝，转战日服的那一点点技术问题，对于他们根本算不上障碍。大陆玩家们可能在国服推出一年多以前就在日服入坑，可能为了更高的收益去了日服，可能为了更即时的角色和曲目更新而选日服，甚至可能为了买的CD附送的日服UR卡而冷落国服。大批中国大陆玩家前往日服，也让游戏的日本研发方更加不重视国服版本的更新……如此循环往复。
就这样，LoveLive在日本的成功神话，在中国变成了一种尴尬。
也许国服的厂商会花更大的价钱，拿下CD、BD、实体服装等等授权，让手里的游戏能发挥出更大的吸金效应，但这笔账可以怎么算，就是三文娱以后会分析报道的话题了。
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