文/魏武挥
这本书，和我最近刚读完的两本《日常生活中的自我呈现》、《脏话文化史》几乎可以算成一个系列的读物，道理就在于，今天如火如荼的微博，的确涵盖了这三大方面：用户的网络自我呈现、微博场里的污言秽语，以及无法回避的：网络谣言。由于微博的转发机制，使得谣言这个东西，在这种互联网服务中，表现得异常抢眼。
我这个博客的首页右上角（不是文章单页右上角）有这样一句话：立场即真相。这句话是我的一个好友的发明，我无比同意到认为这句话一语道破了天机——我颇为担心我这个好友发明出这句话怕是要损阳寿的。在谣言和反谣言的争斗中，每个人都似乎在关注究竟什么是真相。但遗憾的是，事实（fact）和真相（truth）其实不是一回事。事实是客观存在，而真相，说到底，是主观立场。
于是，卡普费雷在这本书中写道：“通过深入研究控制谣言的问题，我们闯入了谣言规律的核心，即从根本上进入了信仰的领域……（而）证实的标准中包含着很大的主观性。”也正是因为如此，“谣言的依据越是带有感情色彩，用事实作为对付它的策略越是不灵”。在客观存在和主观立场的对抗中，人们并不愿意轻易改变自己的立场。特别是：谣言都是非官方的，多数是所谓熟人间口耳相传的（上述那位我很担心会折寿的朋友还说过一句特经典的话：谣言的基础是人情），这就意味着，它的“可信性”更高，更何况在非官方和官方的对阵中，站队者太容易站到非官方阵营了，尤其是在这个国度——因为，“谣言，是对权威的一种返还”。
新浪微博的一个官方运营账号“微博小秘书”，曾经在11年1月的时候，写过这样一段话：
小秘书提醒您，请不要发布或者转发以下内容：谣言或者不实信息、色情低俗内容以及其他违法、违规内容。谢谢！
其实小秘书太不明白谣言的传播机理了。卡普费雷写道：
事实上，正是因为他们相信这个谣言，他们才去传播它，谣言才因而得以存在。并不是先有谣言，尔后有人信之；“信息”或“谣言”的标签不是在相信或不相信之前贴上去的，而是这种相信与否的结果。它是完全主观性质的价值判断。
人们一旦开始传播这个谣言，某种程度上已经主观相信了这个谣言。不要被“求证”、“求辟谣”这几个转发时带出来的字眼所迷惑——我以为，这几个字不过是转发者试图免除责任的表达——他们其实已经信了。谣言通常带有揭露秘密的性质，而这一点是如此得不可多得，故而珍贵异常。但谣言与同样很珍贵的黄金不同，后者需要储藏，前者则需要尽快使用掉。若是晚了一步，大家都知道了，再传播“秘密”就没什么意思了。故而，“传谣者推心置腹地吐露隐情，与人分享秘密，在这项交易中显得十分伟大”——我还加上一个词：显得更高人一等——“他表现出像一个掌握了珍贵知识的人，一个启示者，在谣言的接收者那里，他的形象增添了无数美妙的光辉”。对于视粉丝数十分重要的v字党而言，这种表演的机会不可多得，又怎能不牢牢抓住呢？但微博运营方对传谣的打击措施十分严厉，“求证”、“求辟谣”司空见惯便不足为奇了。
我倒是以为，做一大堆科学的调查问卷来探知民意，倒不如看看非科学的谣言。因为谣言最实在地反映了人们的立场。本书提到过一个例子。在美日宣战中，一个中国籍的教授登上了一座美国小岛进行旅游。岛上的人都怀疑他是日本间谍（在美国人眼里，中国人和日本人并不容易分辨）。这个怀疑迅速地被传播开来。但与之对应的是，在美日未开战之时，大量的关于日军异动、集结、备战的信息却被视而不见充耳不闻，道理很简单：前者人们的确知道美日在战争中，后者则是普通美国人根本不相信日本会开战。
在大部分情况下，大多数人都同意：谣言是要辟的。但正如文头所说，辟谣其实是在改变人们的立场，故而变得异常艰难。本书提到了一个实验，颇可玩味。
针对一则“麦当劳用蚯蚓做汉堡包”的谣言，实验设计者找来了一群大学生，分为四组，来进行观察。每一组都安排观看麦当劳的广告，看片中，组中有一个女大学生（实验同谋）站起来大声宣布了这个谣言，然后四组各有各的辟谣方法：
第一组，“只有谣言组”，在场的另外一个同谋提醒大家不要在看片时说话，即无辟谣。
第二组，“谣言反驳组”。在场的另外一个同谋说这是无稽之谈，蚯蚓很贵根本不可能用来做汉堡包，农业部调查证实这是谣言，然后请大家看片时不要说话：这里出现了辟谣。
第三组，“谣言加分化组”。另外一个同谋说：这算什么稀奇的事儿。我上周去**饭馆，人拿蚯蚓做了调味汁，好吃极了。好了，大家看片不要说话：这里没有辟谣，但显然有引开注意力的行为。
第四组，“谣言加重新组合组”，在看片结束后，这四组都开始做一份调查问卷，询问他们对麦当劳的看法。但这一组在做问卷之前，还需要回答其它问题，比如经常光顾的麦当劳坐落何处，一年去几次，餐馆有无露天餐座。总之就是围绕麦当劳多问一些问题。
四组分别填完试卷，实验者惊讶的发现，第二组和第一组对麦当劳的好感变化程度是一样的。换而言之，单纯的辟谣看上去作用很轻微。倒是后面两组，好感变化度高于第一组。不过，随着时间的推移，人们开始不信这个谣言。三天之后，四组成员都认为谣言是无稽之谈——不过，我个人读到这里，还是很好奇这个问题：即便你认为这是无稽之谈，你的好感度会增加么？注意，其实这是两个问题。
第三组和第四组的结果证明了社会心理学创始人阿施的一个思想：人们不会改变对一个事务的认识，而是认识的对象在变化。第三组转移了注意力，把蚯蚓转变为美味而非恶心的东西，第四组则尽可能让人们去回忆在麦当劳的美好时光从而冲淡谣言的影响。这个思想，是值得辟谣工作者深思的。
但总体说来，不传谣不信谣，基本是一个不可能完成的目标。只要人类社会存在一天，谣言便会存在一天。谣言和辟谣，在人类的主观意识形态的战场上，将永远地争斗下去。因为“公众有爱好不幸、灾祸、死亡的病态倾向”，“附和并参与谣言在心理上获得的慰藉广泛证实了人们对谣言的可信性并不是那么吹毛求疵的。获悉一个谣言能是我们根深蒂固的感情获得安慰。”从这个意义出发，“谣言远不是有幻觉的人一时神经错乱的行为，而是一个警告的呼声”。
最后，请允许我引用作者的一个对信息四种类型的分法，这种分法，将更有助于我们理解谣言。卡普费雷把信息拆解为“人物”和“行动”（通常新闻都会包含这两个要素）。人物被分为“被爱戴者”和“被厌恶者”，行动则分为“肯定的”和“否定的”。两两组合，成为四种类型。
被读者认为是需要爱戴的人，做了一件值得肯定的事，这算什么新闻，毫无茶余饭后的八卦必要。这几乎是一种同语反复，没有任何“价值”；
被读者认为是需要爱戴的人，做了一件被视为不端的事，这个是一个大大的意外。这种不平衡命题，使得读者大吃一惊，并留下深刻印象。比如说，韩寒代笔，是典型的这类信息。
第三类信息，一个反面人物居然做了一件好事，这也是不平衡命题。但这种不平衡让人们难以忍受，认识上出现不协调，心理上无法慰藉自己。于是添油加醋的动机论、阴谋论会在传播过程中被置放进去：一个罪犯救了一个出车祸的人？哼哼，他大概本来是想趁乱行窃的，结果很多人都到了，他立刻改为施救。
最后一类，否定到否定。一个反面人物做了一件坏事。这十分满足人们的心理需要，加强了自身的偏见，最重要的是：证明了自己“我早就和你说过了吧？”之类的先见之明。对于一个一向对韩寒不感冒的人而言，韩寒代笔是最值得传播一下的。
好了，请读者自行把“政府”、“公司”代入到这些信息类型中，你就会立刻明白，微博上扑之不尽的谣言，就为啥扑之不尽呢？
闲言碎语，无需真实。
读点：谣言的发生
文摘
谣言是集体作品，由每个人的参与而成。然而，在这个充满活力的过程中，每个人的角色都仔细地作了分配。各司其职我们下面举例说明支配着谣言从产生到扩散的工作是如何划分的。部分研究人员事实上能够观察到谣言在一个人数有限的群体中间是如何自发地出现的，并且追踪其演变过程（参考书目52]。但从谣言最初产生时即对其进行全程持续追踪观察，这种机会极少，因而值得引起我们的注意。
这个谣言发生在美国一个低租金住宅区内，那里没有什么丰富的社会活动。尽管早在几年前就成立了居民委员会，但是还是既无托儿所，亦无中小学生活动场所。委员会至多时不时地组织一些儿童节目，或在星期六晚上组织一次舞会什么的。缺乏有组织的集体活动是由于这个居民区的社会关系十分冷淡。每个人都对自己住在这里而感到耻辱，认为其他人的社会层次比自己要低。一位低租金房屋地区办公室的代表有一天产生了一个念头，给那里派一名社会活动分子。这名社会活动分子会见了居民委员会，向他们提出了一系列的计划，这些计划既具体，同时又是居民区里的成员自己就能组织管理的。于是人们就试着动员起各个居民，以求开始新的尝试。在这位社会活动分子和他的助手的推动下，终于召集了四十个妇女和三个男人参加第一次会议，会上应该对各项工作进行分配。于是一些专职委员会便成立了。这样就使一些新人在居民区里获得了相当的身份。相反，旧居民委员会的成员则失去了他们的领导权，特别是委员会的秘书长。
几个星期之后，所有正在进行之中的计划都突然停顿下来。根据谣言，一个特别积极的新领导成员，实际上是一个女共产主义分子（请记住这是在美国发生的事），而所有的计划都有一个未曾被承认、但人人都能猜出来的目的。
谣言的最初由来可以重新演绎一下：一天，旧居民委员会的秘书长向一位邻居谈起了他的一些疑问。这位社会活动家和他的助手突然来到这个居民区的原因何在？即使只是部分时间工作，人们也难以相信这位社会活动家。那个邻居是一个专门侦察共产主义分子的人，他宣称，在本居民区中一个最为积极的成员，在他看来，是一个女共产主义分子。这个假设解释了一切，人们就把它告诉了居民区的另外几个女人。那几个女人就去询问低租金房屋地区办公室的负责人。后者拒绝发表意见，但吩咐她们要警惕。这样一来就为谣言的流传打开了绿灯。很快，居民区的一部分居民就知道这个计划是共产党搞的。没有比这更容易就使这些计划夭折的了。
这则微型谣言说明了几个可能的角色：“挑唆者”，在上述情况下，就是其领导地位因居民区变化而受到威胁的人；“代言人”，他回答挑唆者的疑问，并且提出一个结合紧密的、具有说服力的解释；“舆论引导者”，即他的意见将决定群体的舆论。克·卢因将其称为“门房”，因为他的判断将决定群体对谣言是否要打开大门；“普及者”，他们同谣言完全合二而一，并试图去说服整个居民区。
当谣言在社会群体里流传的时候，还存在着其他角色：“推进机”，这类人并不一定相信谣言，但谣言继续传播对他们有利。在整个法国大革命时期，人们证实，在低层人民和资产阶级之间，存在着一条清楚的界线；低层人民自发地随谣言而行动，谣言往往只是表达了他们的苦闷心情，或者表达了他们对渴望已久的黄金时代的来临这样一种神奇的梦想（“明天，我们免费刮脸！）。另一方面，资产阶级则根据其政治蓝图和精密谋划的战略步步前进，并从非理性的群众运动以及传遍大众之间的谣言中得到好处。在政治谣言方面，“推进机”之多，不可胜数；
“机会主义者”代表了一种程度稍轻的推进形式。比如在贩卖白人妇女的谣言中，母亲们和教师们利用谣言与青少年寻求“某些共同的话题”，或者是为了确立他们的道德权威；“调情者”，调情者不相信谣言，但却津津有味地玩赏谣言。他们对在自己周围传谣觉得很好玩，在自己的听众中间引起小小的骚乱，从中得到很大的乐趣；“消极的中转站”，这类人声称自己并没有被谣言所说服。但是，他们心存疑虑。他们并不反对谣言，但也不退而沉默，以示中立。他们因疑虑而四出探听；“抵抗谣言者”对谣言进行反击，并组成反谣言的急先锋。