这些“小心机”让今日头条和图片社交in轻巧实现用户增长

这些“小心机”让今日头条和图片社交in轻巧实现用户增长

虎嗅注:9月12日,虎嗅第10期听书会在中关村SOHO举行,这期听书会分享的书是近期大热的《增长黑客》,除了本书作者范冰,今日头条增长团队负责人张楠、in和爱图购创始人清水也在现场从Growth Hacking在各自家产品的实际应用层面进行了经验分享。篇幅所限,虎嗅对张楠和清水的演讲内容进行了摘编,小标题为虎嗅所拟。


文章头图为虎嗅第10期现场照,左:今日头条张楠,中:《增长黑客》作者范冰,右in和爱图购创始人清水。


张楠:今日头条的Growth Hacking实战


先做一下自我介绍,我叫张楠,现在在今日头条,目前我们增长团队有22个人,我了解到国内应该是最大的了。负责的业务包含了流量获取、做转化率,包括付费的转化率优化。今天跟大家分享一些实践的经验,希望对大家有帮助。


讲之前先泼一盆冷水,Growth Hacking 不是银弹,不要指望它也解决所有问题,像范冰说的,如果你是一个垃圾产品,靠什么手段它都是没用的,Product/Market fit今天范冰没有讲到,Product/Market fit是说产品本身的价值和你是否值得推广的这样一个值,如果你的产品达到了可推广的状态,这个时候你付费推广也好,做Growth Hacking的手段也好,它确实都能够达到你预期的效果,但是如果你的产品真的不行的话一切都是徒劳。所以在产品没有达到Product/Market fit时还是静心地把产品做好,这是最重要的。


产品本身是营销的桎梏,解除桎梏最好的办法是产品创新


百货商店之父沃纳梅克说过这么一句话:


“我当然知道我的营销费用有一半是浪费的,但是我不知道这是哪一半。”


这句话说明了什么问题呢?说明在很早之前做营销是没有办法去追踪数据的,所以不知道哪部分是浪费的。现在随着互联网技术的发展,创造了我们追踪营销数据的可能性。比如说现在看到的地铁站的广告都放着二维码,扫描二维码可以参与商家的活动,甚至如果有微信授权,你还知道谁参加了这个活动。你是在东边放的二维码或者西边放的二维码都可以追踪出来,到底哪一个效果好也是可以对比的。这个在二十年前,三十年前可能是难以想象的。


Growth Hacking其实是产品、技术、营销混合的一个领域。在这个领域里,产品的形态通常就是营销的一个桎梏,就像范冰刚才讲的,他的网盘容量本身对用户是一种benefit,所以他通过这个容量做一些传播活动是可以很快吸引到一些流量的。


但是,通常2C的免费产品,对用户没有价值,那这些产品怎么办呢?产品本身的性质在某种程度上是营销的桎梏,而解除这个营销的桎梏最好的办法又是在产品上进行创新,所以我们需要从产品入手去辅助营销,通过数据分析,对营销和市场的理解去改进产品,去促进营销。这是一个闭环。


“ONE · 一个”的Growth Hacking尝试


我之前在的一家公司是在豌豆荚,讲一下之前做的一个例子,在2012年的时候韩寒团队出了一个比较有名的应用,叫“ONE · 一个”。这个应用先出的是iOS版,安卓版在几个月之后才发布,当时是在豌豆荚首发。我先说数据,在豌豆荚首发当天获得了30多万的新增用户,这个在2012年是一个非常了不起的数字,其中有三分之一的新增都是由ONE · 一个预热版应用带来的,而这个应用实际上就是我们结合产品、技术、营销做出来的一次Growth Hacking的活动。


大家知道安卓的应用唯一标识是包名,微信和QQ可能都是不同的包名,“ONE · 一个”出来之前包名实际上是定的,因为开发者已经在开发了。我们利用他们的包名做了一个预热版的应用,这个应用是一个web view里嵌的网页,在正式版的应用出来之前大概十天时候,用户只要装了这个预热版就可以每天看到“一个”上的文章。其实这个能看到文章本身不是最重要的作用,而是通过这个预热版应用占领了入口,它已经进入到用户的手机。


在正式版发布当天,我们把这个预热版全部推送升级成正式版,当时有10万个用户都是从预热版来的。这是一个非常好的产品技术和营销结合的例子。让市场推广可以在发布之前十天就进行。


如果没有一个懂技术产品的人来去思考这件事情,这个点子基本上是不可能出来的。刚才讲的这个例子属于脑洞大开、从0到1的增长方式。其实一旦公司大了,或者增长变平稳了,就要把Growth Hacking做得系统化,它可能不叫Growth Hacking了,而是一种数据分析,是你产品迭代的节奏,是灵活性。


快速迭代的测试的6个基本步骤


如何快速地迭代测试、得到数据的结论,这是更重要的,它是Growth Hacking的保证。做这种快速迭代的测试基本步骤是这六个:


第一个,明确定指标。做Growth Hacking你想增长哪一个指标?比如说你想让收入增长,收入就是明确的指标,你想留存增加,那么留存就是个明确的指标。如果你都不知道你的指标是什么,而单纯的为了做活动而做活动,那一定是不行的。


第二个就是尽可能全面的收集关键数据,这个也非常重要。现在大家了解产品的交互设计、UI设计更多一些,而通常忽略了背后数据的收集,客户端去打点收集日志进服务端。如果你在做测试的过程中仅仅看中客户端的交互是否满足预期,有没有bug什么的,完全忽视了数据是否打对了,到时候就会出现问题。产品发布了一个月之后,你一看数据打点打错了,这个时候怎么验证呢?可能在99%的公司都是这样的,有百分之七八十的数据都是垃圾数据,而真正值得分析的可能只有5%。而这些数据你又要清洗,下面会讲到,清洗的这个过程可能会更长。


第三,多维度交叉分析,就是刚才讲的尽可能数据全面的关键数据。一次用户的启动,启动的版本号是什么,启动它的渠道是什么,启动这个用户的基型是什么。这个时候你数据如果有异常才有更多的纬度去分析。


第四,拿到数据之后,根据清洗之后得到的这个数据进行合理的猜测。比如说一个下载按纽,我猜测它是放在左边好还是右边好。假设放右边好,右边的版本发出去做测试,数据怎么样,转化率怎么样,再放到左边怎么样,得出结论了。


但其实最科学的办法是做A/B测试,把这两个按纽同时做进一个版本里发出去,这个不光是做客户端,做web也是一样的。


最后得出这个结论之后我们就可以固化这个使用结论。如果放在右边的这个按纽转化率比左边的高5%,那么我把所有的都换成右边全部上线就OK了。


这个是做一个快速迭代测试的整个流程和周期。这中间每一步对数据的缜密的验证都是非常重要的。


今日头条app 的A/B测试实例


这里讲一下我们在头条实践A/B测试的小例子吧,大家看这个页面,实际上是头条的安卓客户端,如果用户要卸载了这个客户端的话,我们会在浏览器里弹出来一个卸载问卷,问用户为什么卸载头条,用户选择了之后会跳进这个页面,我们想挽回一下,告诉他新版比老版好,你最好能再试一次。


蓝色按钮.jpg


这就是最初的页面,上面有一个头条的图标,中间告诉你谢谢你反馈,要不要再试试。下面有一个下载按纽,我们针对这个下载按纽做优化,来看看怎么提升它的转化率。所以我们进行了一系列的A/B测试。


这是A实验,要不要再试试,其他的地方都一样,只是把文案换掉了。这是B实验,文案什么都一样,只是把这个按纽成红色的了。


红色按钮.jpg

这是C实验,请再给我们一次机会吧,然后把按纽换成红色的了。数据证明呢,这个版本转换率有将近57%的提升,这个是相当可观的。因为我们有一个非常好的工具,所以这个工具得出了一个很有用的数据,


007.png

热力图,代表着用户在这个页面点哪里,大家有没有发现一些有趣的事情,用户点这里(红色按钮处)最多应该是符合预期的对吧,那么上面呢(头条图标处)。本来这个图标我们只是起一个品牌的作用到图标,后来发现很多人会点这个图标。所以我们做一件什么事情呢,让点这个图标也下载,转化率又提升了9%。这个其实是一个非常小的例子,它的影响力也不大,一天可能影响几百几千个用户,那么转化率的提升其实都是挺可观的,基本上都到了百千的级别了。


不要重复的造轮子,要使用最好的轮子


如果把这件事情用到更大的影响力,更大的流量的地方,可能会获取更大的流量,刚才讲到我们有一个很好的工具去做一个这样A/B测试。包括刚才的ABC的版本,或者基于工具去做的,如果没有工具就像我刚才说的,我们可能要开发几个版本分别上线,做好一些的公司可能三个版本都做进去,从数据库里把数据提取出来excel分析得出结论,这个流程会非常的漫长。而且中间涉及到几个角色,像产品经理、研发、数据分析师,中间的磨合成本是非常长的。只要有任何一个环节的数据有漏掉的话,你得出来的结论是有问题的。这个是做A/B测试的一个非常大的痛点。


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这是个工具,我们做这种测试的时候只需要在它的后台里面编辑按纽颜色,例如把蓝色换成红色,把文案从A换成B,自动可以生成这个版本了,用户进去了可以随机分配版本。然后最终得出数据,蓝色的是A版本,橘色的是B版本,一目了然,可以看到蓝色版本完胜,那么直接使用蓝色版本就好了。


工具非常重要,不要重复的造轮子,要使用最好的轮子。(尽量不要自己做工具,用市面上最好的工具


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这张图是美国Marketing Technology领域一个非常有名的作者整理的图,可以看到像web的统计分析、BI、SEO等每个垂直领域都有十几家二十几家的公司在竞争,甚至一个垂直的领域还会有一个上市公司。


在美国Marketing Technology其实发展非常成熟了,而国内其实做的比较少。但是今年也开始有一些新兴的公司涌现起来了,可以给大家介绍几个,诸葛IO,还有一个叫Growing IO,是LinkedIn的数据科学家回来做的工具。这两个工具有一点相像,都是做web和客户端的统计分析的数据,还有A/B测试。


有谷歌的一个同学出来创业做一个叫AppAdhoc,是国内的一个A/B测试工具。国内的工具相比国外的工具劣势就不讲了,优势是速度快,不用翻墙,中文版使用起来比较方便。


我可以以我之前在头条做工具采购方面的经验跟大家分享一下,我当时看到的做A/B测试是一个非常大的痛点,在解决这个问题的时候,我花了一两个月把市面上所有的工具都用了一下,先理清自己业务最痛的点在哪里,可能的需求有哪些,看哪个工具可以最好的满足我们的需求以及他的问题在哪里,他的缺点我们是否可以接受。比如说速度比较慢,在一些你产品比较敏感的页面确实不能用。但是做测试一个非常大的优点是可以采样,不用全部的用户上,可能只用1%,2%用户,这样就不会影响大部分的用户的体验,而这小部分的用户就可以优化大部分用户的转化率。


花1-2个月的时间,把A/B测试的工具选出来之后,我们大概花了一个月的时间部署,之后做A/B测试,最开始使用这个工具的时候要用一两天做A/B测试,用熟了之后,我们一个小时就可以做A/B测试了,而且整个工程只需要一个PM参与,甚至都不用数据分析师。这样就大大降低了中间的磨合成本。


成为增长黑客的前提——要对数据痴迷


最后讲一个比较宏观的,什么样的人才可以成为Growth Hacker呢,第一个特质就是痴迷数据,不是说非得是学数学的,他可能顶多需要的就是中学数学水平,一般都是用除法,连乘法都很少用到。无论你是PM也好,产品经理也好,技术也好,其实不用担心在数学上会有什么瓶颈让你成为一个入门的数据分析师。


第二点也非常重要好奇心,像范冰讲的,在做云盘加号、减号这些产品Feature的时候,如果没有对用户有强烈的好奇心,你是不会花那么多的心思去优化他的,这样可能中间产生爆点的效果就完全没有了。然后就是创造力,就是基于你对数据的理解,基于你的好奇心去创造一些从来没有出现过的东西。(好,打个小广告!如果你就是符合这些气质且对Growth Hacking有兴趣的一名选手,张楠表示很愿意带你到他的team一起飞,直接发简历到hr+growth@bytedance.com



清水:图片社交in是如何通过细节实现用户增长的


每一个产品的增长其实跟这个产品本身的特性非常相关,产品本身的定位会直接影响到你服务什么样的用户群体,你是针对什么样的心理让他们成为你的用户的。


从2011、2012年我们就涉足女性消费领域,做图片导购,在三个月内做到了100万用户,但是最终放弃了是因为发现转化率不够高,之后我们就开始想,要做导购我们究竟要做什么,品牌导购那个时候没有人做,因为它的客单价很高,同时我们认为这是一片蓝海,品牌一定是未来的趋势,因为品牌集合了人群、文化、价格于一体,并且每个人都会用品牌去定义自己。


in是一个图片社交app,2014年6月6号上线,一个星期之内用户就达到了大概一万,我们当时吓了一跳,觉得这是怎么回事?等到了一个月的时候我们的用户突破了100万。到第六个月的时候已经突破1000万的用户,90%以上的用户是女性。在这样的一个高速增长的情况下,我们就发现说,品牌它不止是女性消费领域,图片上呈现的所有的东西都算是品牌。正是因为这样子,我们就真正把自己扩大成为图片社交。


我们同时也发现,图片社交将成为移动社交的一个主流,大家知道Instagram在国外有3-4亿的用户,它的成长性现在是被facebook所看中的,同时它自己的广告增长也非常惊人。


90后有很多人都是喜欢用图,特别是女孩子爱自拍。大家用越来越少的文字和越来越多的图片作为表达方式和载体。


那么怎样的增长会是最快的?我们发现我们可能是撞到一个很重要的点——做女性用户。男生一个月可能拍不了一次照片,但是女生随便走到哪里都会拍照,拍照已经变成了一个刚需。所以你的产品在定位的时候,目标人群的需求越高频,越趋向于刚需的情况下,更容易促进用户的增长。


设计功能时,要考虑设计哪些是用户需要的却别的地方他得不到的,这样当用户传播出去的时候就是口碑传播,拍一张照片出去女孩子就会说,你这个是用什么做的,我也要用一下,用户之间就形成了相互推荐。当然你要对用户心理有一个把握。这个地方有一个小细节,比如说大家会看到Instagram都是正方形的图,而我们in是最早开始用4:3的图去做的,它其实有一定的技术难度,但是这个4:3的比例能让女孩子拍出来的照片看起来比较瘦。Instagram的一个很大的特色是滤镜,而我们找到全国的设计师为我们做贴纸,现在很多用户都反映说,她们在in上面可以用的贴纸非常多,她们就为了这个东西而下载的。


in的2.0版本在首页上增加了卡片式的阅读功能,还有“我的生活印记”,是用时间轴记录用户的生活的状态,并且增加了更多滤镜和杂志性拼图功能,有几十种拼图方式。这些功能推出后,in上的社交关系提升了50%以上,这些功能会让女孩子觉得自己的图片更美,所以更愿意使用。


到今天我们做in一年多一些的时间积累了接近5000万用户,团队花了很多的心思,一边负责增长,一边看用户的留存。我们的用户留存在50%以上,还算蛮高的。


刚才张楠分享了怎样通过细节的改变提升用户的使用度,我也可以分享一个,我们第一个版本刚刚点击进去的时候,说你要拍张照吗,很多姑娘肯定说,我今天打扮的不是很好看,我不愿意自拍。之前我们的按钮就是确定、取消,后来我们出了一个文案,在你点击取消时弹出:“你已经很美了,拍一张吧”,这个文案提高了20%的拍照率。


未来面前,你我还都是孩子,还不去下载 虎嗅App 猛嗅创新!
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心性自在 2015-09-21
吐槽今日头条那个例子,且不谈他57%的重复获取率有多高,我想知道这个数据里面有多少用户是误操作?因为潜意识卸载完毕之后,结束按钮一般都是警示红,卸载页面没有退出或结束按钮,会引起大量的误操作,那么在这个57%的转化率里面,有效转化又有多少?留存率是多少?在获取流量与增长的问题上,与其研究这些360带路的旁门左道(原谅我这么说),不如去优化自己的SEO/SEM,以及产品。
另外,我想知道下有多少用户是反感产品设计这种“挽留机制”的?我算一个。
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朝聆夕改 2015-09-22
流氓就流氓嘛,还非得冠冕堂皇,还要洋洋得意,真是恬不知耻
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小蜗 2015-11-27
那个图片4:3比例会显瘦实在是扯淡
用户增长不上去了,就开始找人写这种炒作文章花钱投到这里来想着让大家再看你一眼..恶心
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Voyager 2015-09-21
定位女性用户,意味着in注定成为不了INS
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