哪对会更幸福:美团点评、滴滴快的、58赶集?
2015-10-07 15:30

哪对会更幸福:美团点评、滴滴快的、58赶集?

从今年早些时候开始,就一直有传言称美团和大众点评可能会合并,但最终被证明是谣言,不过今天有消息称,这次美团可能真的要和大众点评在一起了。尽管据说官方已经辟谣,但由于美团开始新一轮融资已经有了几个月,到目前仍然秘而不宣,因此想阻止传言流行很难。


在本文中,尹生将不就传言的真实性进行探究——虽然我确实就此向两家公司的内部人士进行了求证,但在这里我不便公开相关人士的回复——我更关心的是,相关消息如果属实,会带来什么改变。


提起类似的案例,我们首先会想到不久前发生的滴滴快的和58赶集合并案,资本市场对两起案例的反应不同,前者的估值相比合并前增加了一倍以上,后者的市值相比合并后的高点已经跌掉近40%。


这大概是因为,滴滴快的合并后,竞争强度有所降低,因为在合并前,两家公司背后的金主腾讯和阿里巴巴都有重大战略利益在里面,这通常意味着不惜血本的持续价格战,而合并后两家公司似乎改变了战略,而在它们之外,暂时还没有出现新的拥有重大战略利益在里面以至于不惜血本的新参与者。


而在58和赶集案中,合并并没有解决两家公司原来就存在的问题:在入口端面临O2O转向带来的重新洗牌,而在商业变现环节,又面临招聘、房产、汽车等重点行业的重度垂直对手的挤压,这意味着它可能无法通过合并来改善营收和成本结构,或者非常难。


因此,如果美团点评合并,而且新公司并不能完全纳入BAT中的一家(目前传言中的是腾讯),那么结果更可能接近58赶集案,而非滴滴快的案,因为:


虽然两家公司合并后,彼此作为对手的关系不复存在,但压制两家公司营收和盈利空间的长期压力并没有消失,即O2O在BAT重构未来互联网商业格局中的战略价值始终存在,这意味着价格战会在相当长时间内如影随形,除非BAT在这一点上发生认知变化。


关于这个行业本身的悖论——从而即便在目前的市场集中度下仍然给予像BAT这样量级的新进入者机会的理由——我在上篇文章《王兴现在的处境就像几年前的刘强东,但糟得多》中进行过分析:


不像实物商品可以很容易扩大产能、并且更少受到交付时间限制,服务的供应很易受到时间和服务能力的限制,这意味着好的供应商有很强的议价能力,而在用户一侧,由于服务设计和交付的不规则,过度的分散也让公司无法通过一体化来整合,本地化的特点又让用户与商户之间更容易建立直接的联系,这些都使用户变得易变、价格敏感并掌握议价权。


这可能会使美团处于一个非常糟糕的境地——无法建立起真正的竞争壁垒和用户转移成本:虽然它在规模上处于领先,但并不能将这种规模上的领先转变为规模经济优势,或者其他先行优势,反而是规模越大亏得越多,从而不得不持续依赖外部融资,这又反过来稀释创始人和管理层的股份,并压缩在核心员工上的竞争力,同时,资金链的压力还可能迫使它转而向商户账期施压,这会降低其在商户端的竞争力。


至于与58赶集的相似性方面则表现为:在生活服务O2O目前最大的几个垂直领域,即餐饮、旅游等,新公司虽然在餐饮和外卖领域拥有很大份额优势,但这两个领域都是需要持续大量烧钱的行业,而在目前最接近钱途的旅游行业,则面临着携程和去哪儿两个巨头。


而在入口方面,它也与BAT不在同一个量级,以阿里巴巴为例,该公司目前拥有数亿基于交易的活跃用户,另外为了防止未来O2O入口对其实物电商入口构成替代或稀释威胁,阿里巴巴可能会不惜代价地在O2O领域求得成功。


这个行业的另一个竞争激发因素是,用户享受的服务不像信息一样是免费的,这就意味着,理论上只要BAT向其海量用户提供足够的O2O服务优惠,或者能为商家带去更多的收入和回报,他们的忠诚度很难建立,而这通常只是钱的问题。


当然,新公司也会发生一些积极的变化,比如新公司由于拥有了足够多的商家和服务项目,如果整合为一个用户入口,将可能实施某种程度的用户习惯培养——过去大众点评一度初步形成了一些用户使用习惯。


同时,在成本结构方面,也可能受益于地推队伍整合带来的规模效应。另外,由于在很多城市目前两家公司是主要对手,这也意味着在BAT的势力完全覆盖到之前,新公司可以享受一定程度的用户与商家议价能力。这些最终将反应到其财务结构上,并可能延缓其烧钱的节奏。


如果新公司纳入BAT中一家的旗下,比如腾讯,情况会怎样?去年初时腾讯持有大众点评大约20%的股份,但这之后又经过融资,很可能已经稀释,如果美团点评按2:1进行合并,那么若腾讯这次不大规模注资,其持股就可能大幅降低。


假如腾讯这次大规模注资,并且获得足以影响到新公司运营的控制权,那么新公司可能面临完全不同的战略处境:


它将享受到BAT这样的大平台的红利,除了源源不断的资金保障,还包括在用户入口、多样化变现模式等,但前提是王兴和张涛这两大强势人物能够接受现实,即两家公司实际上被腾讯收购,而且腾讯真的决定挽起袖子自己干了,而非仅仅做那个连接一切者。


假如腾讯只是一个事实上的大股东,但并不能对其运营发挥实质性影响,就像京东和合并前的大众点评一样,那么新公司的处境将很可能继续和独立时一样。


在两种情况下,整合的过程都可能导致份额流失,在目前行业高速发展期,可能会给百度和阿里巴巴更多的机会,而最终新公司的份额在整合完成时,可能会像以往类似的合并,回到合并前份额更大的一方的水平,而之后的变化趋势则取决于整合后公司的竞争力。


我在前面那篇文章中提到,在腾讯完全收购的情况下,美团目前的合理估值大约是65亿美元,合并后的公司的估值可能会超过100亿美元(不考虑注资)。


但如果新公司仍然是独立作战,考虑两家公司用户的重合程度,以及整合的难度(从而给对手机会),新公司的价值可能只会比65亿美元高一些,就像58赶集一样,目前其市值已经回到了宣布合并前的水平。


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