大象公会黄章晋:如何打造鸦片一样的公众号,让读者欲罢不能?
2016-01-25 16:17

大象公会黄章晋:如何打造鸦片一样的公众号,让读者欲罢不能?

虎嗅注:《凤凰周刊》的前执行主编黄章晋,2013年离职,从传统媒体脱身出来的他,自己倒腾了一个微信公众号,叫“大象公会”。2015年9月份的时候,大象公会获得了 A 轮,并推出了同名App,目前差不多有70多万的注册用户。传统媒体人做内容的新生意,肯定不能是把线下那套逻辑直接搬到线上来,在这其中摸索了一些时日的黄章晋自然有了些体会与心得。2015年12月11日,在真格基金主办的一个活动上,他就自身所得做了一些分享。以下整理自活动速记,虎嗅有删改。


大家好,我是黄章晋。大象公会现在是做文字阅读类内容,主要的用户是通过在移动端的阅读,是强调深度阅读内容。大家一般讲阅读的时候,会特别强调今天在移动互联网时代,大家的碎片化阅读,内容是往轻薄快小方向做。


我们的内容现在倾向的可能是反的,以体量和长度为主,体量一般在3000字以上,长的会有上万字。如果说信息密度和厚度,改成传统媒体的写作方式,它的篇幅会到2倍以上。


比如说3000多字的文章,放到一本杂志上,按照杂志传统写法在7000字或者到1万字,虽然我们的文章看上去特别厚,但传播效果还好。读者对我们最多的评价就是“涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉,但我觉得,所有评价当中,最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词,而是这样一句评价:大象公会又TM贩卖私货。


你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西,并且每次都看完,我觉得没有比这更有成就感。我想,只有鸦片能做到这一点,你觉得它有害,但一沾上就无法摆脱。


不同媒介平台的传播特征:包子、皮萨与美食秀


这个PPT是我们和新同事分享一些基本经验的ABC,从不同平台的传播特征,到选题再到结构,它就叫做“怎么样制造一种像鸦片一样的产品,让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。


在移动端做内容的时候,首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的分别和了解,因为不同内容放在不同平台上,传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体,还会强调报纸、杂志的传播特征。


我们看到杂志基本的面貌,封面标题的一大特征就是特别短,一本杂志一般厚度100页到160页不等,但内容反应在封面上这么短短几个字,有的是4个字,有的是5个字。我随机翻了50本杂志,它们的长度大概是5.3个字,用5.3个字卖出120页的内容,其实大部分读者不知道卖什么东西。


传统媒体很大程度是阶层和身份的认同,比如说我是一个文艺青年,我买三联,报纸虽然有强烈地域性和专业性,也能看到这种差别,比如在北京,我是个京漂白领,我可能会买《新京报》,如果我是个北京户籍的中年白领,可能会选《北京青年报》,如果我是北京本地的老大爷,我会买《北京晨报》,我是国安球迷,会买《北京晚报》之类。


从标题看,就像包子,馅在里面的。


门户网站是反过来的,他们阅读的内容有差别,门户网站完全不然,很大程度上是没有这种预先的阅读期待的,注意力是被随机吸引的,你会看到什么东西,其实带有强烈的随机性,所以你们看它的标题都特别长,恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上,这是新浪网制定的标准,标题长度一般在18-30个字之间,所有门户都学它。你打开门户,一看都是密密麻麻的长标题,今天有什么内容一目了然,相对前面讲的传统媒体,它像皮萨,料全摆在面上。


门户网站最喜欢推荐自己的内容,其实是特别严肃的评论文章,评论都是3以下,这就是为什么我们的报纸和杂志要死亡。不完全是因为阅读习惯的改变,其实是阅读内容本身就有问题。


30.png

当然,有些严肃内容还是会有人看,比如网易另一面,它和腾讯今日话题一样,属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容,是他们实力展示的门面,比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。


移动端是通过分享来完成传播的。前面看到门户网站里面,阅读率最高的内容,比如说空姐做兼职,介绍人既是客人又是骗子,这类文章不是没有,是因为谁都不好意思转这类文章。


今天最大的社交媒体是微信,信息传播靠的是在微信朋友圈的转发。人们在微信朋友圈发布内容,主要意图可以归纳为两个,一个是展示,一个是分享。


门户网站上其实最热的话题是和色情暴力有关的话题,微信这边在移动端全部自动过滤掉了。还有一类话题就是特别严肃和高端的,比如像网易,比如重点推出的一个栏目,比如说网易都是在传统媒体里面非常高品质的内容,但出现在移动端之后,这个跟贴是被删除过后1709条,当时24000人参与,在微信上只有700人阅读。


32.png

不受欢迎就是因为在移动端的传播心理学的原因,人们为什么在移动端上特别容易看到鸡汤,不是微信上流行一篇文章,说他们智商低。事实上乐于转这篇文章的人,只是嘲笑比他年纪大的人喜欢鸡汤而已。在传统媒体上鸡汤不容易被传播,因为它不含信息。在移动端的时候,尤其在微信上,是一个熟人社会。如果有一篇文章带有强烈的冲突和教训意义,这些评论文章不受欢迎。朋友圈里面的文章,基本上都是像我前面写的三个条件,不引起冲突,炫耀我的生活方式和生活状态。为什么会出现大量的晒孩子、秀恩爱、秀早餐,就是因为移动端熟人社会的特征。


恐惧、激动、新奇与困惑——什么样的选题受欢迎?


我们那么超长的文章为什么在微信上欢迎?它是满足一种炫耀功能。我们自己的阅读量经常会超过非常受欢迎的段子和鸡汤,未必所有人都读完了,很大一部分是满足一种炫耀功能。比如说腾讯的动漫叫《狐妖小红娘》当时我们帮忙做的推荐软文,微信上的阅读量是300万,中国男人喜欢什么样的狐狸精,是把中国宅男们不同时期女神的心理轨迹梳理一遍,做了一个分析。这都是基于大象公会我们自己的选题。


我们的选题是怎么做的?因为我们团队里面大部分是学心理学和学生物学出身的,可能写文章用的都是心理学的一些工具。为什么负面新闻受欢迎,正面新闻遭鄙弃?这是经济学的问题。


我们把一般受关注的信息分成四类(令人恐惧的、令人激动的、令人新奇的、令人困惑的),我们大象公会做的文章基本上全部是四类里面的,最具有优先性的。当然同样一模一样的标题,可能不同的团队写法不一样,我自己认为我们团队写的东西,每一篇文章写的标准,无论这个文章有没有写过,我们要把它灭掉,我们写完之后,只要有人看过,我们就不会再写这个文章。


然后是如何判断选题的传播力,也是基于心理学的总结。陌生的概念出现在陌生的情境里,陌生的概念出现在熟悉的情境里,熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里,熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。比如说穿帮,它就是以特别熟悉的方式,以无法预期的方式出现在熟悉的情境里面。


我们熟悉的概念出现在不可预期的环境里,比如习近平和彭丽媛出访的,如果他和宋祖英出访,那就是我们熟悉的概念,以我们不可预期的方式出现在熟悉的环境里。比如说赵忠祥是一个德艺双馨的人,他居然诱奸一个不太好看的女医生。基本上我们把我们所关系的有传播力的内容来分析,都可以按照这四个来作为一个区别。


这个是我们自己内部的,可能对大多数人没有太多用处,只是分享一下我们的经验。陌生的概念出生在陌生的情境里,也是容易被传播的。它可以增加你的腔调和逼格。我们可以把陌生的概念出生在陌生的情境,我们有时候一篇文章会绞尽脑汁,让大家不关心的话题,会变的让他关心,就是因为看这个原理或者一个观念,能否让你熟悉的世界变的陌生起来。比如说人的共情能力有三个基本的规律,人的同情心,比如说一个老人和一个成年人摔打了,我们会优先关心老人和小孩,还是成年人,肯定是关心老人和小孩,而不是成年人。如果一个男人和女人摔倒了,我们优先照顾女性。如果其他条件一样,一个是我种族、血缘文化更接近的人,一个是和我关系更远的人,优先关注更近的人。


你要变成一个大众传播是不认同的,你要用这种原理来解释我们特别熟悉的东西,这个习惯三个规律,在美国人有一个主持人写过一篇文章,用在自己的日常生活中间,在美国传播很广,就是叫《为什么白人女性容易失踪》,后来查资料发现失踪人口和他的种族和肤色是没有特定关系的。美国媒体的白人非常多,他会优先关心白人,优先关心女性。


这个东西放在中国来解释,为什么女大学生容易失踪?甚至有的网站要教育女大学生。大学里是不是要给女大学生教防骗知识,实际上仅仅是因为女大学生是在男性最关心的,最接近女神的那一类人群。比如说当年希望工程为了募捐,拍了30张照片,每张照片都很抓人,最后大家都选了一张大眼睛的苏丽娟的照片,就是因为她是女孩,她的眼睛很大很漂亮,人们天然容易对眼睛大女孩产生共情心。如果是一个男孩,他流着鼻涕,他确实很惨,但是你可能不太想去捐钱。


还有在互联网上更容易被传播,如果你是一个中国的大V,你会发现每天网上都有得白血病、车祸、烧伤,希望你帮他捐钱,但是引起全国关注,只有一个叫鲁若晴的姑娘,因为她很漂亮,她未婚。如果鲁若晴有一个娃,作业本和薛蛮子肯定不会去。


世界上没有不可被传播的观念,因为我们熟悉的东西是可以被我们大家不知道的新的发现观念和总结,是可以被重新进行阐释的。


像鸦片一样欲罢不能——悬念、奖励与共鸣


这部分内容属于使用范围较窄的文章结构经验总结,或许它很大程度上只在内容上与我们大象公会相近时才有足够的适用性,所以这里尽可能略讲。


由于我们的文章篇幅极长,而且信息密度极高,无论是从阅读时间,还是为了理解消化内容,都需要持续耗费很高的注意力,而今天在移动端上注意力随时容易分散,两者构成了强烈冲突,所以我们会特别在意文章在结构上能持续调动读者的注意力。


在观念上,我们会特别强调悬念、阅读奖励与情感情绪共鸣的意识,因为它们是最能帮助我们抓住读者注意力的技术手段。


所以,文章的结构与章法一定要切合人性,而不能反人类。


什么是反人类的写法:


  • 不能快速进入主题

  • 没有任何情节与事实

  • 冗长的价值判断

  • 标准教科书式的文本

  • 不能激发任何悬念


下面的文字就是一个具备了所有反人类写法的典型例子:“按一个社会维持其秩序的不同方式,评论者常区分出两种类型的社会:法治的和人治的;在人治社会,当人们采取一项行动,斟酌其可能遭遇的反对、阻挠和制裁时,会重点考虑掌权者个人的态度,以及他与自己的关系,无论那人是皇上、老佛爷、书记还是酋长,而在法治社会,人们更多考虑的是不依赖特定个人和特定关系而存在的习俗惯例和法律规则。


理论上还有第三种可能:德治社会,在那里,秩序同样由无关特定个人的社会规则维持,但规则的执行不依靠强制力,对不法行为的矫正也不借助人身惩罚或强制剥夺,社会规范靠教化、规诫和关系隔离等和平手段维持,因而也不需要建立政府和司法系统;这样一种和谐而无强制的状态,也正是许多古代哲学家的社会理想。


但这只是个乌托邦理想,在现实中,建立此类乌托邦的努力所带来的往往是灾难,因为总有人无视社会规范,并不惮于使用暴力,而当他们成功建立暴力组织并对他人实施强制时,便可获得巨大利益,所以,那些未在制度上对此根本危险加以防范的社会,最后总是难免沦为人治社会……


上面这些文字是我们一位作者的原稿的开头部分。这位作者是辉格,他是我非常喜欢的作者,尽管他的文章几乎都是按反人类的方式写成,而且我未必同意他所有的看法,但他开阔的视野,强大的洞察力,足以抵销他完全没有任何传播自己观念的基本意识和技能的短板。


你很难要求像他这样注意力花在思考上的人,去努力改善自己的传播意识和技能;而我们的职业技能和任务,就是要让这些有价值,但却是以反人类的方式写出来的内容,在传播时变得符合人性。


怎么样让人欲罢不能?我们的文章很多人,最喜欢加的赞誉就是叫讲知识,但我自己觉得,大象公会最好的评价是这样的:“大象公会又TM夹带私货。”


你能让一个特别不喜欢你的人,觉得你是反动的,还再读,他犯贱,你就是要像鸦片一样,这里面是要有技术的。这是我们内部写文章时候的技术,这就是说怎么样利用悬念技术,把本来不易读的东西,他在每隔几秒钟,要在让他分散注意力的手机上,把你的文章看完。


这个文章在杂志上非常常见,但是放在移动端是反人类的。我们的文章要做文本分析,我们做过时间,把提问、回答,提问、回答,是一层层下来的。比如说无论动漫、电影,尤其是美国电影都是这样的。我国内容制作这方面表现的不是特别好,尤其是传统。


我们用的是预期违背,因为谐音误读和同文异读都是比较LOW的东西。这是网上这个段子,就叫预期违背。可能看过我们文章的人会比较熟悉,没看过,可能会觉得比较陌生,不知道说什么。这个是说的中国人为什么喜欢壮阳。


从好莱坞的经验看,激发共鸣最便捷的模式,是观念和情感依附于故事,故事依附于个人,个人则必须具有易识别的鲜明特性。今天移动端的内容生产日益去中心化,便于崛起具有高号召力的个人品牌,而作品具有高度识别性特征,是建立共鸣和认同的基本前提。


价值共鸣当然是内容追求者最值得追求的目标,因为一些卓越的非内容品牌的成功并不仅仅是产品本身的成功,还是价值塑造的成功。一个内容生产者(可以是文字、音乐、影视和其他精神产品),若能与其受众形成价值共鸣,便会拥有无与伦比的持久魔力。


中国的内容生产者中能做到这点的人,多年来只有一个崔健。但今天中国激发价值观共鸣最成功的人,毫无疑问是罗永浩,但遗憾的是,他不是内容生产者,而是手机生产者。


谢谢大家!

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐