从六小龄童李易峰的猴王广告说起,看百事可乐如何突出重围
2016-01-03 16:33

从六小龄童李易峰的猴王广告说起,看百事可乐如何突出重围


从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后的古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋,再到近年的黄晓明、罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰,以及经典的美猴王形象六小龄童,百事可乐找过的大牌明星,聚在一起可以拍一部娱乐圈历史剧了。


当然,这里还不包括那些国外的代言明星:迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内罗伯特·卡洛斯,碧昂斯等。。。

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百事为什么要高价请这么多明星疯狂刷脸,钱太多了吗?


事情的缘由是这样的:


大家都知道,百事可乐比可口可乐要晚生十几年,而且生出来之后,口味和可口可乐之相近简直让人觉得这就是个山寨品。


在他们相互战斗的100多年中,将近前半个世纪,百事都生活在可口可乐这个老大哥的强大压迫中,有段时间甚至濒临破产,一整年的销售量还不及可口可乐一天的数目。

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无奈之下,百事只好请示可口可乐说:大哥,你把我收购了吧。没想到连续三次都被可口可乐无情滴拒绝了,更没想到可口可乐当日的爱答不理,竟培养了日后一位战场上劲敌。


上世纪30年代,百事抓住美国经济大萧条的时机,推出“同样价格,双倍享受”的促销策略,迅速抢走了可口可乐的一部分市场。


但这只是一次靠促销战取得的小成绩,真正的战略转型是在二战结束之后,新一代年轻人步入社会,正成为美国消费市场的主要力量。当时的百事当家艾尔弗雷德·斯蒂尔隐隐感觉到:谁赢得青年人一代,谁就会取得成功。


既然没办法在味觉上反击,百事可乐决定在消费者定位上实施差异化。这一定位的变化,在百事历年的广告语中一目了然:

1903年  提神、爽心、增进消化

1939年  一样的价,双倍的量

1949年  口味最好、花钱更少

1961年  这就是百事,它属于年轻的心

1963年  奋起吧,你就属于百事新一代

1964年  让自己充满活力,你是百事新一代

1975年  百事挑战,让你的感觉来决定

1998年  新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 (Ask for More)

2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)


上世纪60年代开始,百事逐渐摒弃从前不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。简而言之,和原有品牌对立。你经典,我就创新。你传统,我就年轻。基于这一定位,百事走上了持续至今的“明星刷脸”之路。


代言人选择方面,百事当然特别青睐于那些年轻人眼中的最'酷"明星。在美国本土,1994年百事可乐花500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。

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而在90年代后期—00年代前期的中国,其代言人郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,曾迷倒了无数年轻消费者。的确,百事的全明星战略获得了不错的成效,甚至今天相当多的80年代消费者也认为,蓝色的百事相对可口可乐要更“酷”一些。

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然而,尽管明星的号召力十分强大,在营销越来越接地气的今天,观众对高高在上的大牌越来越不感冒,这种全明星战略也跟着不合时宜了。


从2012年开始,每年的年度广告片“把乐带回家”都是百事的重头戏。一线明星齐集,制作水平堪比影院大片,结果往往入了眼,却不能入心。

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反观可口可乐这些年,在全球“内容2020”战略的指导下,从“创意卓越”向“内容卓越”转变,不断用讲故事的方式与消费者建立对话,并赢得超多的流行文化市场份额。


2013年夏天,可口可乐中国因“昵称瓶”而改变,成为了全民话题,并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖中摘得全场大奖。2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球,还彻底俘获了年轻人的心。

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没有依赖明星,靠的是不断创造、发布有价值的内容。

相关链接:可口可乐“内容2020”专题


事实上,百事可乐也已经意识到了自己的问题。2014年底,为了考虑到更多的大众消费者,百事高管就曾明确表示:美国女神碧昂斯将不会出现在全球营销活动中。


而在元旦前百事发布的朋友圈广告《猴王祝您百事可乐》的成功,其实也是内容营销的成功。六小龄童的猴王故事,触动了不止一代人的情感,加上KOL的造势,自然获得了很大的关注量和话题讨论。

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不少人吐槽片子末尾李易峰的出现略显唐突,有点“狗尾续貂”的意思。内内看来,百事只是想借李易峰作为落脚点,回到年轻消费者群体的品牌定位,不过处理得有些生硬。但有了猴王这个好故事,消费者多少还是会买账的。

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在经历了100多年之后,“两乐”虽有并驾齐驱之势,但在市场份额的较量中,百事可乐仍然只能屈居老二,最新的尼尔森数据在中国大陆也是65:35左右。今年元旦,百事虽然很幸运的抓到了六小龄童这张王牌,但放眼百事和可口可乐的发展历程,整个局面也并非一张王牌就能定输赢,内容营销也并非一朝一夕之功。未来,期待“两乐”大战的更多精彩续集。


所以今年过年,你准备喝百事还是可口可乐?不喜欢会有很多理由,喜欢却只要一个理由就够了。评论区看你的啦。


本文来自:一品内容官(一个不严肃的内容官养成平台),微信号:content-officer

原文链接:百事可乐找了那么多明星做广告,为什么还是干不过可口可乐?

 

 


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