文/阑夕。本文头图由视觉中国授权，未经许可，不得转载
刚为春晚砸下重金的支付宝将原来的“附近”功能升级为“咻一咻”，这个在春节前夕上线的设计试图帮助用户连接商家和人，除了消费引流，还有建立O2O商业入口的野望。而裂变红包与福卡的玩法，更是可以看出支付宝对社交关系链的迫切渴望。
微信的几个疾患——无论是服务号的推行挫败，还是卡券系统的使用荒废——都让支付宝得意于从支付端切入商业领域的初心。支付宝极力拉动蚂蚁金服和阿里巴巴的庞大资源，将包括天猫、淘宝、微博、优酷、UC等诸多流量入口整合到一个O2O标准体系之内，“张扬十足”。
显然，产品逻辑决定运营思路，微信需要拿捏用户体验而对商业内容小心翼翼，但在支付宝里，用户就是为了商业内容投奔而来——至少关联性极大——在这个前提下快马加鞭，有利于支付宝加深自己的“重量”。
所以，红包被支付宝“奇袭”，是有其道理的。
“咻一咻”与福卡
有人说看春晚的最新方式已经变成了刷微博看吐槽，实际上目前春节三件宝已经从春联、鞭炮和年夜饭，变成了短信、微博和红包。微信在去年的红包大战中，依靠的就是社交软件在这种节庆时刻天然的高粘性胜出。而支付宝这次搭车春晚，无疑是希望通过红包把战火烧到微信的后院，以此扳回一城。这种胜利的目的当然不止是一个晚上的欢庆——春晚每年接近50%的收视率将意味着支付宝普及率的大幅度提升，以及新功能“咻一咻”的爆炸性推广。花如此重金打造以红包为首推核心的“咻一咻”与福卡玩法，支付宝当然也有它的考虑。
相比微信红包的“闪电战”，支付宝卯足了劲发起“诺曼底”——去年春节，支付宝红包无法在微信中流通，无奈之下通过口令方式绕过马其顿防线——这次用红包与福卡，把战争打到了微信的核心腹地。
除了红包之外，“福卡”的玩法是今年支付宝与春晚的新增亮点，用户可以通过“咻一咻”获得“福卡”，集齐五张福卡则可按人头数瓜分一个总金额高达2亿人民币的巨型红包。同时，一个重要的收集方式是找好友赠送或交换“福卡”，与集卡类手游相仿，这将刺激支付宝实名用户之间的交互欲望。
何以杀入微信核心腹地？
因为用户的关系链不仅存在于微信中，还天然存在于手机通讯录。微信的崛起，也是借用了打通手机通讯录。支付宝要做的事情，就是把用户已然存在的关系链，沉淀至自己的平台，并提供合适的场景。红包是支付与社交的结合点，微信可借红包从社交切入支付，支付宝当然也可借红包沉淀用户的关系链。世间万事，一体两面。
一开始，双方的目的就全然不同。同样是大举投入红包，微信要借红包切入支付，提升微信支付的绑卡量；支付宝要借红包切入社交，做实做大自己的关系链，并形成用户黏性。今年，支付宝重点要拿下用户的关系链。
这种基于真实关系链的外延，实际上有利于支付宝在未来引入O2O、金融等商业服务。在未来的商业化路径上，微信与支付宝可谓殊途同归。同样，二者在进一步的推广上，特别是三四五线的渗透，还都需要红包的助力。这种现象在中国消费市场上不难理解，贪图便宜几乎是无论哪个消费阶层都会热衷的情结。因此用红包来做提升使用频次的武器，可以说是双方在推广过程中以经验积累出来的结论。
“咻一咻”的红包功能，实际上是基于LBS定位的商家折扣券的发放。这种模式让人很容易联想起早些年在每家麦当劳或者肯德基不远处，站着发优惠券折扣券的兼职大学生。从消费者心理学的角度来说，无论是“咻一咻”看起来时尚火热的O2O还是传统的地面优惠券几乎完全一致，消费者在店门口捡到便宜之后冲进去消费一把的动力永远强劲——要知道这不单是红包，更是商品展示。
其实中国消费者无论在互联网发展到什么程度的情况下，依旧是最保守传统的一群人。他们对眼见为实的东西更为信任，对送到自己面前的便宜无法不伸手，更重要的是，一旦消费习惯和刻板印象形成，他们将很难被动摇。这也是为什么支付宝在说服用户进行店面支付时花的力气比微信小得多的原因，支付宝是用来付账的，微信是用来聊天的，这种刻板印象已经根深蒂固。
而“咻一咻”需要解决的问题是，支付宝不仅仅可以用来付账。
如果只是沦为一个集成在手机里的银行卡，支付宝永远无法实现高频。因此“咻一咻”为用户带来的是一套将地面店铺变成移动端可以随意浏览的货架模式的功能，一如他们熟悉的淘宝，每家店铺的产品、优惠信息、口碑都能够一目了然。支付宝将成为用户和地面商家之间节省脚步和时间的链接方式，帮助消费决策，完成消费过程。
对于商家而言，马云四处推销的“DT时代”概念落到实处，就是基于蚂蚁金服金融架构里的数据积累。
这里面涉及两个营销痛点：精准识别、跟踪服务。
当商户密度足够高的时候，“咻一咻”的推送结果就相当重要了，它涉及到匹配问题，以及匹配成功之后如何将用户转化为顾客。仅以泥沙俱下的餐饮行业为例，因经营不善而倒闭关张的占比在部分一线城市达到了每月近10%的数字，在这样的现状面前，如果本质上仍然只是黄页服务，包装得再精美也毫无用处。
如果说春晚是场大考——今年支付宝和微信都憋足了劲想在红包上“玩出大的”——那么考试之后的专业选择，或将分化二者的发展生涯。就微信要做的“应用号”来揣测，这个东西会更加偏向于所谓“轻应用”的方向，但轻量级的玩法，很难承载微信期待的商业化。类似O2O的部分，可能更要依赖其他的合作伙伴。
而支付宝呢，拿到关系链之后，能否与自己的场景催化粘合，进而长驱直入？微信又要怎样防守自己的核心区域？
作者 阑夕 微信公众帐号：techread