创业,你是否选择了更易活下来的市场?
2013-05-23 16:10

创业,你是否选择了更易活下来的市场?

马云卸任阿里CEO的最后10天里,接连并购了新浪微博和高德地图。然而,并不是所有的产品都能像微博、高德这样,成功活下来并获得资本层面的成功。如果你是创业者,你会选择切入新浪微博这样的内容社区,还是高德地图这样的工具市场?


工具产品——小而美的独特价值才能让你活下来


说说我的观点:相较内容产品,工具产品有更大的机会做大用户规模,但前提是不被抄袭且成长到能幸存下来的用户规模。


第一,你目标人群的细分市场不能太大。这样才能避免过早引起巨头的注意到这块市场,保护自己度过安全的用户积累期。Talkbox就是最典型的例子,初出茅庐就如此耀眼,还动的是移动通讯这么大的市场,所以也就免不了被微信干掉的命运了。总结Talkbox的经验,在圈定目标用户和市场的时候,你觉得你还想去动百度地图、或者大众点评的蛋糕吗?


但多大的市场才算足够细分?举个例子,番茄快点这样的产品,只解决就餐过程中小小的点菜一个环节,在产业链条上(挑餐厅、优惠券、团购、点评、会员)就足够小,而且场景也足够丰富(至少需要丰富到需要开发一个App的功能来支撑这个场景)。这样,小而美,才不至于落入Foursquare、街旁一样最后把“签到”做成大产品标配的下场。同样的例子,还有专注写游记这一环的蝉游记。


别把工具不当回事儿,工具也是有气质的。气质脱胎于文化,不要想到工具就是匠气,说简单点,就是接地气。这一点在跨国产品里更加突出。Line最近在亚洲风光无限,靠的就是酷炫又骚包的全屏贴纸。在含蓄的亚洲文化里,更容易借贴纸表达内心的情感,而且有日本动漫文化输出的基础,但这在美国却行不通。MSN也是一样的道理,在中国一直打高端白领牌,但体验细节和基础性能都不如QQ,这么一个关系属性强烈的产品,最终一定是一山不容二虎的,所以MSN难免关张的下场。


同样的舶来品,我一样不看好最近刚推出企业版的印象笔记。一个2C的产品就需要考虑足够多的当地用户习惯了,2B的产品要为组织提供服务,更是需要做很多本地化的创新和改进。但在这个企业版里我看不到,基本就是把美国2B的生意直接移植到了中国。Phil Libin甚至表示要效仿苹果不愿意为中国用户随便改动打入中国市场。好的,那我们就来看看苹果怎么说的吧。最近Steve Jobs一段被遗落的视频重现天日,他提到说,人生中大多数事情平庸和顶尖的差距不过30%。但iPhone本身带给用户体验的提升岂止这点?所以苹果有这个资格和品牌去做universal的东西。但Evernote现在无论是产品和品牌都没有这个高度去模仿苹果,在中国市场的占有率就是最直接的体现。400万用户 VS 有道1000万用户。有道云笔记后发,但就是抓住了本地化这个点在打,不断的做产品和性能的差异化,比如手写、长微博功能,同步速度空间大小等。所以,如果有资源进行本地化的话,对绝大多数创业者应该都是一个好的选择。最近一篇李开复对Facebook等舶来品入华建议的文章,也首先提到了对用户结构不同的理解。在这里奉劝创业者一句话,永远不要迷信大佬们的鸡汤,单句话都是整个公司策略下的目的性输出,太当回事,就会想很多人说的那样——学到了乔布斯的臭脾气,却没学到他对产品对设计的偏执和品位。


所以,如果你的产品如果针对中国用户,那就乖乖做符合中国用户的产品;如果你想挣海外的付费市场,那第一步,乖乖研究目标消费者的文化和使用习惯吧。


交互和视觉层面的创新活不长。只有深挖用户需求,从信息架构、功能、交互、视觉、文案所有层面上为用户提供别样的价值,这样的创新才不怕被抄,才能长久。Feedly的下拉刷新、Path的弹出式十字菜单、抽屉式导航栏、瀑布流等等,这些交互层面的创新层出不穷,现在也被应用到了绝大多数App之中。交互和视觉只是为了产品价值服务的,一点点交互和视觉新鲜感,借鉴各种相关的同类产品,一个稍微靠谱的PM都能搞定这个目的。


然而这些是无法带来长期的产品核心竞争力。千万不要以为你的App跟同类产品比,交互帅呆了美工碉堡了就赶紧推向市场。最终使你活下来的,还是对用户的理解,进而转化为对用户提供的独特价值。Weico很多细腻的交互,在最新版的新浪微博中已经被借鉴过去(视频链接做出按钮样式、图片打开的微小动画效果等),然而是什么使Weico活下来呢?最开始的手机拼图功能、到后来边看视频边刷微博、内置输入法,Weico持续的细节创新让你觉得这是一个很潮很酷的产品,提供给你的是一种不同于本土微博的尊贵的小资感觉,这个品牌调性和尊贵感,或者简单说就是逼格吧,才是驱动这么多人去用付费版买皮肤的心理原驱动力。


内容社区——市场缝隙小,但生根之后站得稳


选择内容和社区,大多数情况下就是选择了小众市场。这二者比起工具来说更是气质向产品,是否吸引用户全靠气味相投。而众口难调,所以势必导致内容和社区产品的用户规模一般会比工具产品小。打个简单的比喻,工具产品是磨掉了棱角的海绵,能更好的贴合广大用户;而内容社区产品,却锋利的像根刺,扎到一部人的心坎里。因为用户规模小,也就导致了大公司不太愿意介入。比如雪球这样的财经产品,在自己领域的一亩三分地活的十分滋润。


大公司的流量优势非但不是优势,反而是劣势。社区的运营需要小心的引入种子用户,培养出初期的产品气质,以吸引更多的用户。然而,大公司庞大的流量如果直接导入,会产生不可逆转的毁灭性结果。不是目标用户的观光团和尝鲜团,来到你家后院乌拉拉爽完之后提裤子走人,留给社区一大堆的垃圾无法收拾。你能想象如果百度导巨大的流量到知乎上是什么后果吗?一堆的NC用户上来问:“我都吃了10多片毓婷了,可是为什么女朋友还是怀孕了?”这样的问题,那么知乎也就成了知道了。所以,大公司希望的爆发式成功,在社区上非常难以复制,而大公司内部的KPI考核也不会容忍他们有这样的耐心。这就是创业者的窗口。如果这个同类产品不是大公司的老板项目,那就更没什么好怕的了。


氛围建立起来以后,很难被复制和移植,忠诚用户帮你关上了竞争对手的门。这里无需多言,豆瓣活了多久、天涯活了多久?用户规模一旦建立,先发优势将至少保证你再活三年。但“我真的还想再活五百年”怎么办?还是老话,问上帝咯,你的用户。


总结上面的观点,其实没有一个万能的解药。这里只是做了一个绝大多数情况的分析,对于你来说仅供参考。任何一件事归根到底,还是需要具体情况具体分析。要是你牛逼也能搞到独家的即时航班数据,那么恭喜你,你也可以做别人无法复制的飞常准。无论你选择哪一条路,为用户提供无法复制的独特价值,才是活下去的唯一法宝。

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