《拯救大兵瑞恩》中，战场上的急救
发生在21岁的魏则西身上的事情大家都知道了。
就在5月3日下午，国家卫生计生委终于宣布，联合中央军委后勤保障部卫生局、武警部队后勤部卫生局，对事件中的武警北京市总队第二医院进行调查。
魏则西事件的爆发，让识象对军医院有了全新的认识：武警医院、空军医院、海军医院、还有兵营医院，这些部队医院不仅遍地开花，还大都有许多广告。
从广播、电视、招贴画看过各种各样军字号医院打的广告，每次识象都会想说，那么多“军字号”医院，怎么那么有功夫掺和进医疗市场竞争，开的医院还遍地开花，超出军队需要太多了吗。
世界真的有那么多部队医院在市场化吗？
世界那么大，想去国外看看部队医院
在英美这些国家，军队医院的经费保障主要是由国防费负担，其次是靠政府出资等其他方式。因此，这些国家的军队医院基本不参与市场竞争，也基本不向社会公众开放。
在许多发达国家和一些发展中国家，军人的医疗保障一般是公费或者免费的，军人及其家属可就近接受医疗，这从一定程度上减少了军队医院的数量。
英国全军仅设1所后勤医院为军人服务，其他医疗全部由军队和社会共同承担。军人平时在军队医院治疗，急诊情况下可以到地方医院就近治疗，整个军队只设置了不到10所医院。在美国，军队医院现有的约18万张床位有65%供军人使用，另外35%则用于军人家属。
外国军队的军队医院一般不参与医疗市场竞争，也基本不存在从社会上挣钱，弥补部队服务经费不足等问题。国内的军字号医院不仅把参与市场竞争的盘子铺很大，管理单位的名号还不归市场监管部门所有，这个设计不仅吊诡，还很坑爹。
医药宣传也有国情差
出于人民群众对人民子弟兵的信任，“军字号”招牌本身就是部队医院最好的广告。
识象想知道外国的军队医院是怎么给自己打广告的。不过很遗憾，因为他们基本不参与市场竞争，所以也无所谓打广告这件事。
中国的医院广告有三宝：“先进”、“一流”、“技术好”，目之所及的医院广告走的尽是浮夸风，动不动就“国际先进水平”，一本正经地坑蒙拐骗。审美高度疲劳的识象想知道外国医疗广告走的什么套路。
1、实力技术派：水平摆给你看
美国一家连锁营利性“癌症治疗中心”，在其网站列举了自己11个癌症病种和全国平均进行比较的结果。事实上，这家“癌症治疗中心”并非所有的癌症病种生存率都高于全国平均水平，但其透明的做法得到了一些患者的肯定。
2、暖男型：站在医院中心呼唤爱
这是美国一家ARMi医院的创意广告：在帕金森症不可收拾之前，投入我们的怀抱。口号和海报都很走心。
3、打出奇招的宗教信仰感情牌：接受主的指引
还是连锁“癌症治疗中心”（Cancer Treatment Centers），在2014年推出的一个电视广告中，一名身患胰腺癌的患者高度赞扬医院为其提供的宗教资源，其中包括为患者祈祷的牧师。医院保证为患者提供“最高尖端的医疗技术和服务，以及最温暖的信仰精神寄托”。患者也直言不讳，“是神把我指引到癌症治疗中心。”
老外是怎么监管互联网医药广告的
中国医院广告套路像商量好了一样，要么是“国际一流水平”、“高效根治”，要么是“无痛”、“平价”、“疗程短”，敷衍又无聊。但这些无聊的套路，对于走投无路的患者来说很有可能也是无力甄别的。
在医药广告的监管方面，各国也有不同国情。
美国对医药用品电视广告的规定尤其严格，直至1980年废除禁令后，美国医院才可以进行广告宣传。
在日本，医药广告要接受专门机构审查，假如宣传中有虚假成分，则不通过。对做虚假广告的惩罚，根据《医疗法》规定，相关的诊所或医院的法人将被处以6个月以下拘留和罚款。日本还专门设立了国民健康管理部门，重视消费者的投诉，如投诉属实，会动用行政力量与企业交涉。
在德国，对药品监管很严格。处方药只能在专业药店中出售，处方药的广告不能在大众媒体上刊登，只能刊登在医学或药物专业杂志上。非处方药原则上可以在大众媒体上做广告，但对非处方药广告的描述方式也作了严格的限制。法律还规定，医药广告不得夸大药品治疗效果，广告词中不能出现"肯定"、"百分之百"、"治愈"等词语。
说了这么多，这件事和百度无关咯？
才怪。
整个事件中，从医院、广告到监管，每个环节都崩坏了，百度在这件事上是无法独善其身的。
在今天（5月3日）的一篇百度内部发文中，百度宣称：“（北京武警二院）这家资质齐全、公立三甲的医院此前也曾被央视多次正面报道，但如媒体调查爆出，他们的这一科室却被发现承包给了‘莆田系’。”并发问：“百度不断的把审核流程升级的更严格，但为什么这些医院就能证照齐全？疗法就能通过国家合法审批？”一副“我也被忽悠了”的姿态。
一个经常被拿来和百度对比的公司是Google。Google给医院和药商做广告时，需要广告商提供获得美国食品与药品监管局（FDA）以及美国药房理事会（NABP）的认证。只有通过审批，才能在Google美国网站投放药品类搜索广告。同时，这些广告有着更为明显的标识，付费广告也不影响排名。
即便如此，在美国，医疗机构广告的真实性仍旧是患者很关心的问题。相信医院广告的人也不少，但广告更大的价值在于了解医院能够提供什么服务，至于看病时具体要去哪个医院，则会咨询家庭医生。
而在美国考个医生很不容易，医生收入也很不错，没有谁敢推荐你到些莫名其妙的医院，因为那样做的话，他的牌照将会被撤销。
就中国来说，面对形形色色标榜国际先进一流，企图利用医疗专业信息不对称制造迷幻的医院广告，专业的健康看门狗角色意义重大，他们也就是类似美国的家庭医生。只不过，适合担任健康看门狗的高素质全科医生人才在中国缺口巨大。
魏则西事件虽然是相信互联网的虚假信息，但让事情变好的转机也许也在互联网。提供更多优质的互联网医疗项目，也许就可以让优质的家庭医生面对更多的受众，以缓解医生缺口压力。当然，前提是这些医生本身的责任可以追溯。他们胡说八道的代价必须不可承受。
参考资料：
叶剑，张家磊，《国外军队医院的办院理念及经验借鉴》，《医院管理论坛》，2012年第一期
刘宇，《瞧！美国医院做的那些广告》
《看国外怎样管理医药广告》，人民日报，2013.5.17
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