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淘宝流量三段论之三:无法成为美丽说的微博

淘宝流量三段论之三:无法成为美丽说的微博
阿里投资微博后,有声音说微博会成为一个大号美丽说。甚至有人说这是阿里对社会化电商的狙击。事实上,淘宝并不会狙击社会化电商,相反它们会拥抱社会化电商。三段论之一分析了淘宝需要更多流量,进而需要更多外部流量生产机器。如果说微淘有点社会化电商的味道,我信。但将新浪微博和社会化电商甚至大号美丽说拽到一起,我认为挺难的。

首先微博仍然是一个信息媒体,再加上些许社交功能。它不应该成为美丽说。

人们上去不只是没到思考“买啥”的阶段,连“想买”都没到。这时候电商广告的出现就跟有人街边抓住我促销的感觉一样。不仅烦,命中率也很低。数据也能说明,据了解美丽说、蘑菇街的淘宝广告转化率为7%-8%,是新浪微博的两倍。在用户没有任何购物想法的时候,出现的广告尤其是信息流中的广告会极大伤害用户体验。这也是微博信息流中的植入广告,一般都会关闭评论功能的原因。几个广告主愿意被众人骂“滚”呢?这让人想起死皮赖脸的推销员一样,来一次我忍,来第二次我烦,来第三次我怒。

其次,期望“好友买了啥而推荐啥”的社交推荐是痴人说梦。

很少有朋友会在微博分享他买啥,就算有我的需求和消费观与朋友也不一定有交集。购买欲+消费观都命中的概率太低。再则微博的“朋友”关系也很尴尬,既不是QQ这类生活中的朋友,也不是豆瓣这类兴趣相投的朋友。

也会小概率巧合发生。例如某个广告是我感兴趣的,激发我的购物欲。这时候,新浪微博的购物广告,与新浪门户的购物广告没任何区别。鉴于微博流量排名中国No 6,微博流量能成为淘宝站外第四大流量来源就可以解释了(去年10月占比约为2.5%)。

社交推荐没戏,社交大数据挖掘有戏

微博阿里联姻之后还有一个故事是大数据。这个我比较认可。阿里拿到微博的数据也好,微博拿到阿里的数据也好,肯定是能挖掘出来价值的。如阿里实时分析微博数据提供给商家形成C2B模式的按需生产。然后因为可以定位到每一个微博用户进而进行定向营销。

虽然基于好友关系的推荐我不看好,但是基于微博内容的推荐则有一定精准性。例如我被打上Apple标签,向我推荐Apple产品是有意义的。这跟GMAIL的广告性质类似。

有人说现在微博已经有“精准”的淘宝广告了。例如买过一束花之后,微博会推送花的淘宝广告。经过分析发现这是通过浏览器的淘宝网Cookie记录推荐的,到微博之外的有淘宝联盟的网站也一样有这么“精准”的广告,但换个浏览器就没效了。与社交大数据挖掘八竿子打不着。

问题是,阿里挖站内电商数据和微博数据难度是不一样的。购物数据是结构化数据;微博数据是自然语言和关系数据。不同类型的数据的挖掘对技术的要求完全不一样。微博挖掘需要的自然语言处理、社交关系甚至深度学习算法,阿里并不擅长。

微博会通过搜索加强自己的流量变现

微博也有搜索。并且是一种与众不同的“微博搜索”。它具有实时性的优势,搜索的内容除了微博,还有发微博的人。这几点足以支撑微博搜索成为一个新类型搜索引擎。之前在虎嗅发表的文章《展望3B大战之后的搜索变数》有详细的阐述。

搜索为什么可以帮助微博流量变现呢?因为用户的搜索代表的是他此时此刻明确的需求。如果搜索能理解他的需求,恰好是与购物相关的或者潜在购物需求,在结果中放入淘宝广告,转化率将比现在的利用Cookie或者强插入信息流的形式要高。

目前微博仅仅将搜索作为其一个功能,从产品上看并未加强这个功能的引导。接下来可以预见的未来,新浪微博的搜索框会是其一个改进点,搜索结果页也会是淘宝广告后续在微博的一个重要投放地。

最后,阿里投资微博后,会带去更多流量吗?

肯定会。阿里宣布三年内将带给新浪的3.8亿美元的营销资源不是白花的。在短期内必然会通过伤害用户体验达成。也就是更多的广告曝光进而增加流量导入。但这并不是意味着微博会变成大号的美丽说。因为美丽说做的事情是发现好东西。微博本阶段做的事情则是帮助淘宝展示更多广告,拼命给阿里打工导入流量,最终实现“3.8”亿的KPI。仅此而已。微博沦陷为给淘宝导流量的工具已经是不争的事实。三年内它别想成为导购网站,做好搜索和基于微博内容挖掘的推荐可以增加导入流量。但说它成为大号美丽说,呵呵,美丽说都笑了。

总结一下“淘宝流量三段论”这三篇文章,我想说:电商是一块大蛋糕,正在形成马云提出的“新商业文明”。这个文明带动了商业、物流、支付等行业的发展。除了思考如何做电商网站外,选择给电商巨头打工,为其做外围的用户需求发掘、流量导入等活儿,也是一门好生意。
*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 罗超 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/15131.html
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