在 LINE 上市的前夜,我们试图偷师它的 IP 吸金大法
2016-06-13 21:37

在 LINE 上市的前夜,我们试图偷师它的 IP 吸金大法

千颂伊和都敏俊的调情工具—— LINE ——要上市了。


LINE Corp. 是日本即时消息运用运营商,它计划 7 月在东京和纽约进行首次公开募股。在东京的 IPO 拟发行 3500 万股,指导价每股 2800 日元,总募资超过 1127 亿日元(10.5 亿美元)。纽约的募资情况尚未披露。


在这次 IPO 里, LINE 的估值大概会在 55 亿美元左右。记性好的人会发现,相比于 2014 年,估值已经少了接近一半。那时,它第一次准备 IPO,估值 99 亿美元。


但,这并不妨碍它成为 2016 年日本规模最大的 IPO, 以及 2016 至今全球规模最大的科技企业 IPO。


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产品用不了,形象照样火


即使上市了,也不会改变内地用户如今只能在 LINE 里看到一个个灰色的感叹号,提醒「你的消息无法发出」。


这事要追溯到 2014 年 7 月,那时刚正式进入(自 2012 年 12 月)中国内地市场没多久的 LINE 被彻底「墙」掉。


还好,封锁 LINE 这个事并不只是你国干了,隔壁金正恩最近也发话称「用 LINE 的人都是间谍!」,所有使用该类即时通讯应用的朝鲜用户都将因涉嫌间谍活动被逮捕。


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比较尴尬的是——在朝鲜被禁止的通讯应用除了 LINE 和韩国的 Kakao Talk 之外,还有我大微信。


虽然产品用不了了,但产品里的「卡通角色们」继续发光发热,开店赚钱。


去年 7 月底,LINE 在 上海淡水路开了内地第一家 LINE Friend Cafe & Store。开幕当天,人潮汹涌,队伍排到不知哪里去,想起产品在国内的窘境,骤然令人萌生出一种「老夫肉身虽死,但精神永续呐」的壮烈感。


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而且,这样的情况早在优衣库与 LINE 推出的合作款 T 恤上便得到了印证。


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收费表情包,卖起来不是事儿


对于大部分内地用户来说,LINE 的意义在于,那些萌萌的卡通形象、贱萌的贴图表情,而不是聊天应用本身。


谈到产品的本质,LINE 的基本功能无非是老两样:发送信息和打网络电话。不过,让 LINE 真正火起来,并做出差异化的,是其五花八门的贴图表情。


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除了非常火的 LINE 官方贴图系列中的布朗熊、可妮兔、馒头人以及詹姆士等,LINE 也与各大厂商进行合作,推出了各种吸粉效果拔群的贴图。


无论是三丽鸥的 Hello Kitty、懒蛋蛋,还是迪士尼的「疯狂动物城」、「超能陆战队」,亦或是如「海贼王」、「银魂」、「进击的巨人」这样热门的作品,都在 LINE 上推出了相应的主题贴图。


凡是最新的热门题材,你都能很快在 LINE 上找到对应的贴图;同时 LINE 还在不断地推出经典角色的主题贴图,花式满足情怀粉。


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与微信以免费表情为主的模式不同,LINE 上的表情大多都是收费的:贴图表情包大多为 240 日元(约 15 人民币),而应用主题售价为 360 日元(约 22 人民币)


这在习惯了免费表情的内地用户消费认知中,并不算便宜。但在日本这个二次元国家,对于忠实粉丝来说,二三百日元根本不是事儿;即使不是御宅族的年轻女生们,也会一边夸张地喊着「好可爱好可爱」然后一边买买买。


IP 吸金:纵横发展,欲速不达


你以为,单单卖贴图就是 LINE 的「生命 Line」?大错特错!


以贴图表情为主的通讯产品仅占了总营收的 22%(数据来源:LINE 2016 Q1 财报)。真正的两个大头是广告和游戏与内容增值服务,它们分别各占了 35%。


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广告暂且不提。


游戏方面,目前你在 LINE 官网上可以看到近 30 款「LINE 游戏」。这些游戏大多可以通过 LINE 账户进行登录,与 LINE 上的好友进行合作或者竞赛;其中不乏一度成为日本市场内热款的作品,如「LINE Pokopang」及「LINE Brown Farm」等。


有趣的是,在 LINE 的游戏中,接近一半都是以 LINE 那几个原创卡通角色作为主角的。无论是跑酷型游戏,还是农场游戏,或者是三消游戏,在里面你能看到永远都是布朗熊、可妮兔、馒头人、和一头金发的迷之男人詹姆士。


这很符合「日本奸商骗钱大法」的思路:瞄准一个已经火了或者有潜力火的 IP,不断横向、纵向地做拓展,围绕它进行各种五花八门的尝试,从衣食住行乐全方位打击用户,让再难啃的用户也要被攻陷。


而且,这种全方位打击并不需要 IP 本身要像「指环王」或者「魔兽世界」一样有多宏大的世界观做支撑、也不需要有多悠久的历史积淀当靠山。


在 LINE 身上,这几个又贱又萌偶尔还略血腥暴力的角色身上,完全没有所谓的「厚重感」,严格说它们甚至连背景作品都没有——最初,它们唯一的相关作品便是以它们为主题的贴图包。


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对于以萌为核心卖点的 IP 来说,只要抓住其本质「可爱又有趣」就够了。当年的「轻松熊」是这么火的,后来的「船梨精」也是这么玩的——反正它们一开始肯定不是靠「轻松熊编年史」和「船梨精大电影」火的。


也就是说,当你在「萌」这件事上纠结太多发力太猛,「萌」这件事就不萌了。


每次看到国内厂商们倾尽全力希望打造出的「国民级 IP」时,你难免不产生一种脱力感。以吸金吸到嘴抽筋的爆款手游来说,单看单个作品,的确都是爆款,可一旦脱离游戏这个载体,你却不会有太大冲动去渴望得到它们的相关周边。在线上让你疯狂氪金的,线下却成了你心头尴尬的中二后遗症。


即使你用不了 LINE 聊天,你还是能看到无数少女在 LINE Cafe 里疯狂采购 LINE 的公仔文具马克杯;又或,你十年前在艾泽拉斯刷线上装备,十年后你也愿意穿着法师装去看『魔兽』电影。


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但是,你难道会想去买『大X神』的马克杯或者去『传奇X业 Cafe』喝杯冰沙吗?对于国内的 IP 们来说,要么是它们还不够好,要么就是一开始野心太大、步子太宽。


卡通形象之下的一站式野心


目前的 LINE 看起来更像又一个巨大的 IP,而不是一个简单的通讯应用。从讲故事的角度上说,其收入来源的多元化,或许比 Facebook 那高达 96% 的广告营收占比,给人以更多的想象空间。


除了贴图和游戏之外,LINE 还搞了名为 LINE Manga 的平台。它号称是「日本最大规模的漫画平台,共有超过 10 万卷漫画」,用户可以通过在 LINE 中购买虚拟漫画币来付费阅读这些漫画。


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未来 LINE 在流媒体音乐领域(LINE MUSIC)和移动支付领域(LINE Pay)上也充满野心。


从这个角度来看,LINE 显然也希望走上微信所走的那条路——成为用户各类服务的集成一站式入口。无论是游戏、音乐、出行打车还是在线支付,LINE 都希望用户能在这个应用上完成。


哦对了,LINE 甚至还丧心病狂地搞了个「LINE 占卜」,让「LINE Friends 和著名的占卜师为你占卜」,同样是在 LINE 上购买虚拟占卜币来付费体验服务。


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「处女座的你,今日幸运物是布朗熊马克杯哦。」


看,又卖出去一个周边。

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